福建专升本市场营销学简答论述文档格式.docx
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1.明确经营战略与目标2.战略性市场营销决策3.战术性市场营销决策
4.制定市场营销计划5.实施与控制市场营销活动
应用：
市场营销组合的内容及其特性
一、市场营销组合是企业进占目标市场满足顾客需求，加以整合协调使用的市场营销手段。
内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
二、市场营销组合的特性有：
1.可控性：
市场营销手段是企业可以调节的2.动态性：
市场营销组合是变化无穷的动态组合
3.复合性：
构成市场营销组合包含因素多个因素4.整体性：
各种营销手段应成为一个有机整体
第四章市场营销环境
企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取什么对策？
1.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；
2.对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。
3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务用以维持企业的正常运转，并为开展
理想业务和冒险业务准备必要的条件。
4.对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
简述宏观市场营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
1.人口因素：
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
2.经济因素一般指影响企业市场营销方式的经济因素，如消费者收入与支出。
3.自然环境：
主要指营销者所需要的自然资源。
4.政治法律环境：
政治环境指企业市场营销的外部政治形式；
法律环境指国家政府颁布的法规。
5.科学技术环境：
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅影响企业的生产和经营，还与其他环境因素相互依赖，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
6.社会文化环境：
主要指一个国家地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第五章消费者市场和购买行为分析
△影响消费者购买行为的外在因素（08简答）
一、文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层
二、相关群体
三、家庭
1.家庭权威中心点
2.家庭成员的文化与社会环境
四、角色身份，个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色。
△简述影响消费者购买行为的内在因素
1.消费者的认知过程2.消费者的个性3.消费者的学习4.消费者的态度5.经济因素生理因素与生活方式
简述改变消费者态度的主要策略（12简答）
一、改变认知成分
改变信息、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点
二、改变情感成分
经典的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触
三、改变行为成分
试述消费者购买行为的主要类型及相应的营销策略
根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度，购买行为可分为四种购买类型：
1.复杂的购买行为
消费者属于高度参与，并且了解品牌之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
营销策略：
对于复杂的购买行为，营销者应帮助购买者掌握产品知识，宣传本品牌的优点，发动购买者的亲友影响购买决定，简化购买过程。
2.减少失调感的购买行为
消费者属于高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
营销对策：
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常发布有利于本产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3.习惯性购买行为
消费者属于低度参与并认为各品牌之间没什么显著差异，则会产生习惯性购买行为。
利用销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象，增加购买参与程度。
4.寻求多样化的购买行为
消费者属于低度参与并了解现有各品牌之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。
市场领导者力图通过占有货架和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、免费赠送样品来鼓励消费者改变原习惯购买行为。
消费者购买决策过程（05简答）
1.确认问题2.信息收集3.备选产品评估4.购买决策5.购后评价
第六章组织市场和购买行为分析
△影响生产者购买行为的主要因素
1.环境因素
指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
2.组织因素
指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。
3.人际因素
指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务，地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。
4.个人因素
指生产者内部参与购买决策过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
生产者的购买决策过程
1.问题识别2.需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5.征求供应建议书
6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价
具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。
第七章市场营销调研与预测
△市场营销调研的含义与作用
市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
作用：
有利于制定科学的市场营销组合、有利于优化市场营销组合、有利于开拓新市场
△营销调研的步骤（09简答）、
1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划
3.收集信息4.分析信息5.提出结论
试述询问法种类及其优缺点
搜集第一手资料的询问法一般有三种，即通过口头询问、电话访问以及书面访问（邮寄调查）。
这三种方面各有其优缺点。
1.口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可以观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料。
缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员询问技术的影响。
2.电话调查取得信息最快，回答率也较高，电话费用也较低。
缺点是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者的合作。
3.书面访问一般是将所要收集的资料设计成问卷，调查面宽，被调查者也有充分的时间考虑。
缺点是回收
率低，周期长，有时因不愿认真回答造成误差较大。
第八章目标市场营销战略
△市场细分的作用及原则（11论述、12论述）
1.有利于发现市场机会
通过市场细分可以发现哪些需求已经满足，哪些只满足了一部分，哪些是潜在需求，哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品有待开发。
2.有利于掌握目标市场的特点
不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的；
不认真鉴别各个细分市场需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
3.有利于制定市场营销组合策略
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、渠道和促销等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
4.有利于提高企业的竞争能力
市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在的顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。
简述市场细分的原则（12论述）
1.可衡量性
该细分市场的有关数据必须能够加以衡量和推算。
2.可实现性
可实现性指企业所选择的目标市场是否易于进入。
3.可盈利性
可盈利性指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性
可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
△市场覆盖模式
1.市场集中化，企业选择一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
2.选择专业化，企业选取若干个市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他市场之间较少联系。
3.产品专业化，企业生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
4.市场专业化，企业专门经营各种产品去满足某一顾客群体的需要。
5.市场全面化，企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
△试述可供企业选择的目标市场营销战略及其优缺点（07论述、09简答、13简答）
1.无差异性营销战略
无差异营销战略是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；
缺点是顾客满意度低，适用范围有限，无法满足多种需求。
2.差异性营销战略
差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个的细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销策略。
差异性营销战略的最大优点就是可以有针对性地满足具有不同特征顾客群的需求，提高产品的竞争能力。
缺点是差异性营销战略的市场营销费用会大幅度增加，同时在推动成本和销售额上升时，市场效益不具有保证。
3.集中性营销战略
集中性市场战略是指企业将整个市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，
为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。
由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；
又
由于生产、渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市
场地位。
集中性营销战略的不足是经营者承担的风险较大。
△选择目标市场营销战略条件（06论述、13简答）
1.企业能力
如果企业力量雄厚，市场营销能力强，可选择差异性营销战略或无差异性营销战略；
如果企业能力有限，则选择集中性营销战略。
2.产品同质性
同质性产品用无差异性营销战略；
异质性产品，可采用差异性营销战略或集中性营销战略。
3.产品寿命周期阶段
新产品在引入阶段可采用无差异营销战略；
产品进入成长或成熟阶段，用差异性营销战略或集中性营销
4.市场的类同性
顾客需求类同，用无差异性营销战略；
否则用差异性或集中性营销战略。
5.竞争者战略
如果竞争对手用无差异性营销战略，企业选择差异性营销战略或集中性营销战略有利于开拓市场，
提高产品竞争能力；
如果对手已经采用差异性营销战略，可以选择更深层次的市场细分或集中性营销战略。
△简述市场定位的步骤
识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略
△市场定位的战略
1.产品差别化战略
寻求产品特征是产品差别化战略的常用手段，可以从产品款式方面实现差别
2.服务差别化战略
企业的竞争力体现在对顾客服务水平上，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，容易实现市场差别化
3.人员差别化战略
通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势
4.形象差别化战略
在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
第九章竞争性市场营销战略
简述竞争者分析的步骤与内容（10简答、12简答）
一、识别竞争者
二、判定竞争者的战略和目标。
企业要对竞争者具体的战略目标进行判断
三、评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势和劣势（
收集资料
分析评价
定点超越）
2.评估竞争者的反应模式。
了解竞争者的经营哲学、内在文化和心理状态可以预测他的反应。
市场领导者战略有哪些？
一.扩大总需求
寻找产品新用户、开发产品新用途、增加顾客使用量
二.保护现有市场份额
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御
三.扩大市场份额
要考虑：
经营成本、营销组合、反垄断法规
市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者
2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
3.攻击规模较小、经营不佳、资金缺乏的公司
二、选择挑战战略
1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻4.迂回进攻5.游击进攻
第十章产品策略
△产品组合策略：
一、扩大产品组合
开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度
二、缩减产品组合
在市场不好的时期，缩减产品线反而能使总利润上升。
三、产品线延伸策略
具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸
四、产品线现代化决策
把现代科学技术应用于生产经营，并不断改进产品线使之符合现代顾客的需求。
△新产品开发的程序（14简答）
1.新产品构思
2.筛选
3.产品概念的形成与测试
4.初拟营销规划
5.商业分析
6.新产品研制
7.市场试销
8.商业性投放
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
一、导入期的市场特征：
1.产品销量小、成本高
2.产品技术性能不完善
3.价格决策难以确立
4.尚未建立理想的营销渠道和高效的分配方式
5.广告等营销费用开支较大
6.利润较小甚至出现亏损，企业承担的市场风险大
导入期的营销策略：
1.快速掠取策略
适用条件：
市场上有较大的需求潜力；
目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；
企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。
2.缓慢掠取策略
市场规模较小，竞争威胁不大；
市场上大多数用户对产品没有过多疑虑；
适当的高价能被市
场接受。
3.快速渗透策略
产品市场容量很大；
潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；
潜在竞争激烈；
产品的单
位制造成本会随着生产规模和销售量的扩大迅速下降。
4.缓慢渗透策略
市场容量较大；
潜在顾客已经了解此项新产品且对价格十分敏感；
有相当的潜在竞争者准备加
入竞争行列。
二、成长期的市场特征：
（10论述）
1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快，
2.产品已定型，技术工艺比较成熟
3.市场价格趋于下降
4.建立了较为理想的营销渠道
5.企业促销费用基本稳定，占销售额的比率下降
6.生产成本迅速下降，企业利润迅速上升
7.大批竞争者加入，市场竞争加剧
成长期的营销策略：
1.提高产品质量，努力发展产品新款式，增加产品新用途；
2.选择适当时机调整价格争取更多顾客。
3.重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场；
4.加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；
三、成熟期的特征
成长成熟期
稳定成熟期
衰退成熟期
成熟期的营销策略：
市场改良策略、
产品改良策略、
营销组合改良
四、衰退期的市场特点：
1.销售量迅速下降，消费者的兴趣完全转移
2价格已下降到最低
3.多数企业无利可图，退出市场
4.留在市场上的企业减少产品服务、削减促销预算以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：
集中策略、维持策略、榨取策略
第十一章品牌与包装策略
△简述品牌对营销企业和消费者的作用/利益（08简答）
品牌对企业来说，具有以下作用：
促进销售树立企业形象；
保护品牌所有者的合法权益；
有利于约束企业的不良行为；
有利于扩大产品组合
品牌给消费者带来的益处有：
有利于消费者识别选购商品；
有利于维护消费者利益；
有利于促进产品改良；
满足消费需求
品牌的作用，还表现在：
有利于市场监控；
有利于维系市场运行秩序；
有利于发展市场经济
△包装设计的基本原则
1.安全
2.适于运输，便于保管与陈列携带和使用
3.美观大方，突出特色
4.包装与商品价值和质量水平相匹配
5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
6.符合法律规定，兼顾社会利益
第十二章定价策略
△影响定价的主要因素
一、定价目标
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
二、产品成本
产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于
成本费用，因此企业制定价格时必须估算成本。
三、市场需求
市场需求也对企业的定价有重要影响，产品价格引起的需求变动率就叫需求弹性。
四、竞争者的产品和价格
企业能把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
企业必须采取适当方式，了解竞争者的产品价格。
简述需求差别定价的主要形式及适用条件（11简答）
形式：
1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价4.销售时间差别定价
适用条件:
1.市场是可细分的，每个市场需求程度是不同的2.顾客不可能倒卖以低价购得的产品
3.竞争者无法在高价市场上以低价竞销4.控制市场的成本小于得到的收益
5.价格歧视不会引起顾客反感6.采取的价格形式不能违法
新产品定价策略
一、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，赚取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
即使定高价，市场需求也不会大量减少。
2.高价使需求减少，产量减少，单位成本增加，但这并不抵消高价所带来的利益
3.有专利保护的产品在定高价情况下仍然独家经营，无别的竞争者
4.产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象
二、渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
1.市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长
2.企业的生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降
3.低价不会引起竞争
第十三章分销策略
分销渠道的职能是什么？
影响分销渠道选择的因素有哪些？
（05、08论述）
职能：
1.研究2.促销3.接洽4.配合
5.谈判6.物流7.融资8.风险承担
影响分销渠道选择的因素（14简答）
一、顾客特性：
受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。
如当顾客人数多时，选择长渠道。
二、产品特性：
产品的体积和重量、单位价值以及耐用性都是影响渠道选择的因素。
如易腐烂的产品选择直接营销。
三、中间商特性
选择渠道还必须考虑中间商的优点和不足。
四、竞争特性
生产者选择渠道还要考虑竞争者所使用的渠道。
五、企业特性
包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。
六、环境特性
渠道设计还要受到环境因素的影响，如经济发展状况、社会文化变革等。
当经济萧条时，生产者使用较短的渠道。
第十四章促销策略
△促销的作用（14简答）
1.传递信息，强化认知
2.突出特色，诱导需求
3.指导消费，扩大销售
4.滋生偏爱，稳定销售
简述企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的主要因素（07简答、14论述）
一、促销目标
在企业营销的不同阶段为适应市场营销活动的不断变化，要有不同的促销目标，因此需采用不同的促
销组合与促销策略。
二、产品因素：
1.产品的性质
对消费品促销时采用拉式策略；
对工业品促销时，以人员推销为主要形式。
2.产品的市场寿命周期
在投入期以广告促销为主；
在成长期以广告宣传，辅以人员推销；
在成熟期促销的重要程度依次是销
售促进、广告、人员推销；
在衰退期以销售促进为主要手段，辅以广告和公关手段。
三、市场条件
1.地理范围：
小规模的本地市场以人员推销为主，对广泛的全国甚至世界市场多采用广告形式。
2.市场类型：
消费者市场多数靠广告等非人员推销形式；
对生产者市场则主要采用人员推销形式。
四、促销预算
除了考虑营业额以外，还要考虑促销目标的要求、产品市场寿命等因素。
简述影响企业广告媒体选择的因素（06简答）
1.产品性质2.消费者接触媒体的习惯3.媒体的传播范围4.媒体的影响力5.媒体的费用
△公共关系的概念及特征
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系特征：
1.公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系，
2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉
3.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则
4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术
5.公共关系是一种长期活动
△公共关系的作用
1.搜集信息，监测环境
2.咨询建议，决策参考
3.舆论宣传，创造气愤
4.交往沟通，协调关系
5.教育引导，社会服务
销售促进的方式有哪些？
针对消费者推广方式：
1.赠送样品2.赠送代价券3.包装兑现4.廉价包装5.赠品印花6.有奖销售
针对中间商推广方式：
1，购买折扣2.资助3.经销奖励
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