广告文案鉴赏解读apple文案Word下载.docx
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我认为研究apple文案,要从英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来〔当然有少数外乡化的发挥,我们后面会提到〕。
请理解,选择英文不是我装X〔我会尽量用中英对照,假设实在有障碍,中文网站应该也能体会一些〕。
先看这个例子,出如今iPhone4的首页。
简单几个单词,表达出很强气场,apple那份自信淋漓尽致。
“Thischangeseverything.〞说明了产品的强大,一句“Again〞效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhonereinventthephone〞〔iPhone重新创造了〕照应。
反过来说,iPhone粉丝们希望有新的产品,可以“change〞,apple正好说出了那句话。
我们就从“说出用户那句话〞开场说。
说出用户那句话
以前讲文案,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。
相反,差文案是自娱自乐的,用用户完全不关心的东西去表达自己,还指望用户点进来或者受感染。
打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销〞,我一口血就喷出去了。
别笑,这样的傻文案到处都是。
我们回到apple。
好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么。
比方iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但apple说,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。
这就是用户得到的东西。
想想,假设是其他厂商,会这么说:
“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。
〞话虽然说清楚了,但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。
我们说,用户不关心这些技术参数,就关心“能干啥,能比别人的强多少〞。
再看下面这个,说新的显示屏很牛,普遍会说是高达960×
640的分辨率,是如今见到最高的。
但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:
“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?
〞“呵呵,500万。
〞其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。
但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说,这是“最高的〞就好了。
当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素〞。
技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4到达320dpi。
但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。
接着说,把消费者利益更进一步。
上面的例子,我们会疑心老外都这样表达。
我们比照两个东西:
同样说做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问〞。
这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。
我们发现apple没这么说,Keynote说“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。
〞看出不同了么?
其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW〞的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。
这就是apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。
站在比用户高一点的角度,才能说你想说的
也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。
这有点颠覆。
不过apple做得很好。
看这个:
“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。
〞这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度,也没有站在纯厂商角度,而是假装自己是用户的朋友,一个数码达人,在跟用户提起这款产品。
体会到字里行间透出的眉飞色舞么?
说说气场。
iphone4的介绍页有这么一段。
“当其别人还在模拟我们的时候,我们已经有更新的产品了〞,就是常说那句“一直被模拟从未被超越。
〞我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。
这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。
看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。
打个比方,apple叫“推荐〞的话,索尼爱立信就是“兜售〞!
结果就是,兜售的人很难抬起头来。
ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.苹果风格让英文更美妙。
总结apple文案在用词上的特色的时候,我们会发现,apple让英文变得如此美妙,用短词、短句,很直接很传神地表达。
Apple的口头禅
有几个词,已经被apple化了,一出现,我们就知道这是apple来了,就像一个人的口头禅,一张嘴就知道是谁。
这些词比方Introducing,比方Sayhelloto…,比方amazing…,比方allnew…,比方xxxishere。
我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,这就是apple的口头禅。
所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案?
特殊的幽默感
这个学不来的,每个人都有自己的幽默感,只是apple把握的很劲道。
简单单词传神用
直接说就是“短〞。
文案一定要短,长句子没有人会读好的,相反所谓“三短句〞会更有说服力〔Shark提供〕。
我们写文案的时候,第一步是“删〞,留下最核心的词,然后“换〞,找更传神的词。
比方:
说iPodTouch游戏的时候,用“Gameon.Andon.Andon.〞比“玩无止境〞传神太多了吧。
说Mac的时候,用“Yourway〞感觉就舒适得多。
“inminutes〞比“快速〞舒适,但我发现汉字写“几分钟之内〞就不舒适了。
这表达出英文的不同。
短句,我们发现apple网站都是短句,肯定比X级英文考试简单太多了。
简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。
下面这句“WhichiPodareyou.〞我一直觉得是最美的广告语。
不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?
〞都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。
我们写文案也是,何苦写那么多呢?
名词做动词/形容词用
好技术化的小标题。
看图理解吧。
用“Mac〞去修饰way,用产品给用户行为下定义。
还有这个,iPod在这里假设理解成动词,表现一种状态,更具感染力。
汉语有这种情况么?
有,而且比英文传神得多。
可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅,这也是我们这代人不善文言修辞的痛。
连起来的词汇
这是英文特有的,汉语恐怕只能加个引号。
作用是创造出一个连名词,在一体使用的时候,把自己和别人的产品明确地区分开。
比方“带上所有东西〞的iPodClassic。
返回去说,160G带给消费者的利益,其实就是“take-everything-everywhere〞。
外乡化的语言
严格说apple在这方面做得一点也不好,甚至有点我行我素。
上面几个例子能看出来一些。
翻译的人有点矫情,一定要用成语来表述,其实并不够好。
比方“玩无止境〞感觉好辛苦,完全丢掉了“onandonandon〞的那份乐此不疲。
再比方“beautifulbeyondwords〞说成“无以言表〞是不是比“远逾言辞〞来的不那么文邹邹。
我也见过apple用过很精妙的汉语:
所以我说,汉语一定比英语美丽很多。
只不过,我们不好好用。
这有什么用?
研究文案很有意思,但也有点学术化。
很多朋友会提,用在哪里呢?
最简单的,就是用在页面设计上,你没有页面要设计没有banner要改,那,PPT总要做吧?
PPT的文字优化是个很深的学问。
以前几篇文章分享过,此处不表。
你PPT也不做,邮件写不写?
邮件标题怎么让人家一目了然,怎么让人家很快看懂你的邮件,都需要学习。
反正啊,研究文案对自己帮助很大。
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说这么多,不说了。
我重申,这是“初品〞,文案的学问大着呢。