咖啡连锁行业影响消费者选店因素分析.docx

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咖啡连锁行业影响消费者选店因素分析

专题题目：

影响消费者选店决策因素之研究—以台北市咖啡连锁店为例

学校及科系：

光武技术学院国际贸易科

指导老师：

罗启锋老师

学生：

张芝玮、叶怡萍、陈彦伯、余则兴

摘要

本研究基于组员对市场上之咖啡连锁店深感兴趣，因而进一步想探讨各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色，以及探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者特质与消费行为因素，最后，我们以影响台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策因素做为本研究主要之目的。

我们根据研究架构来设计问卷题目，经过本组测试后，采人员访问面谈发放方式，共抽访384份问卷，有效问卷为362份，回收率为94.27%，经由资料分析将回收的问卷做出结论。

根据本研究结果如下：

咖啡连锁店中的消费者年龄多半为29岁以下；教育程度为大学专科或高中高职；职业为上班和学生；月收入为40,000元以下；主要消费目的为聊天；主要共同消费人数为2-3人；共同消费人员为朋友或同学；主要消费时段为下午茶及晚上；主要消费时期不一定；主要消费产品为咖啡类饮品；平均每人每次消费额为100-200元。

消费者的考虑因素重要程度中，商品部份以饮料齐全最重要；服务部份以服务态度亲切最重要；环境部份以内外整洁卫生为最重要考虑之因素。

经由本组研究整理出结果，我们发现咖啡连锁店的价格定位对消费者的选店决策影响不大，如何运用差异化及集中化策略，营造利基是业者应谨慎思考并努力的重要议题。

展店速度快慢是咖啡连锁店业者成功的关键，从目前咖啡连锁店分布发现，消费能力较强的上班族所在的精华商业区为第一首选。

关健字

消费行为、消费者结构、选店决策、咖啡连锁店

第一章绪论

第一节研究背景

台湾在70年代末期，在外交上面临了空前的难关，为了要争取中南美洲国家的友谊和援助，我国采取农产品交换的政策，用中国历史悠久的茶叶，交换咖啡豆进口，此为台湾最早之正式咖啡进口记录。

早期国人对研磨咖啡那种『黑、苦、涩』的口感接受度不高，速溶咖啡或罐装咖啡则不然。

咖啡在此年代价格很高，扮演着炫耀地位与品味的工具或者是一种与众不同的优越感罢了。

由于80年代美国快餐店在台湾掘起，因麦当劳等快餐连锁店尝试使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、平价的消费环境，使喝咖啡本身不再是一件奢侈的事。

到了90年代初期，标榜35元的咖啡研磨店开始席卷市场，大众化的价格，使得有『黑色的黄金』之称的咖啡，不再被视为高价的商品了。

近年来，咖啡连锁店如雨后春笋般纷纷成立，许多企业投入咖啡连锁事业，使市场呈现一股强大的咖啡热潮。

研究动机

由于现在咖啡连锁店种类繁多，像台北市的咖啡连锁店市场应该已接近饱和状态，但他们却还能持续不断拓展其分店来增加事业版图，因此我们想了解为何在此饱和的情况下，咖啡连锁店的销售量为何还能维持在一定的水平之上？

不同消费者的人口统计变量，在选择咖啡连锁店时，其消费行为是否有差异？

为本研究动机之一；了解消费者在选店评估准则上，以何者为其最主要考量因素？

为本研究动机之二。

因此，我们想尝试了解消费者行为的相关理论，如何应用在咖啡连锁店上，作为此次报告研究探讨的基础，以了解咖啡连锁店市场中的消费者在面对选店时所重视的因素，以验证目前市场上的现况。

第三节研究目的

本研究目的如下：

了解各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色。

探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者的消费者特质与消费行为因素。

研究台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策之因素。

第四节研究限制

本研究因学识分析、调查范围、抽样方法等因素，造成下列研究上之限制：

在学识分析方面，本研究因目前学识有限，各方面尚在学习阶段，加上撰写专题经验不足，因此，分析过程中，恐有疏失或不够完整的地方，致使影响研究结果之精确性。

在调查范围方面，本研究仅限于台北市六家咖啡连锁店（星巴克、西雅图、伊是咖啡、客喜康、罗多伦、丹堤）的消费者，所以调查结果，对于小型咖啡馆、咖啡专卖店其解释力较差。

且对于其它县市之咖啡连锁店消费者未必适用。

在抽样方法方面，因样本数量过大，本研究采立意抽样法，样本代表性较差，因此，对母体进行推论分析时，有其限制。

本研究采用问卷调查法以搜集实证来分析。

对于问卷上所问之问题可能无法百分之百了解消费者内心的实际想法，例如：

受测者回答问题的仔细程度、受测者当时的心理状况、受测者是否同意接受采访等。

本研究就时间而言，只针对横向面分析（约一个月）进行问卷调查，无法了解不同时间研究结果的差异，所以研究结果在不同时段的考量上是否具有一致性仍有待考量。

第二章文献探讨

第一节消费者行为

「消费者为满足其需求欲望，对产品或服务表现出搜集、购买、使用、评估及处理行为」，亦即消费者在购买产品或享受服务时所表现的各种行为与活动，而这些行为与活动的发生主要是基于消费者个人的欲望而产生之需求，因此，消费者须透过一连串的消费过程来满足个人的需求，故消费者行为可说是一种为满足需求所形成之解决问题过程。

2.1.1影响消费者行为的因素

消费者不会凭空做决策，他们的购买决策深受文化、社会及个人心理因素的影响，这些因素其中大部份都是行销者无法控制，但却又不可忽视的因素。

一、文化因素

文化因素对消费者行为的影响最为广泛深远，主要包括文化、次文化及社会阶级三项。

二、社会因素

消费者行为亦受到社会因素的影响，而其主要包括参考群体、家庭及角色和地位。

三、个人因素

消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响，其主要包括年龄与生命周期阶段、职业、经济状况及生活方式四项。

四、心理因素

消费者的购买决策亦受到若干心理因素的影响，其主要包括动机、认知、学习、信念及态度五项。

第二节选店决策

当消费者需要决定光顾哪一家商店时，和选择产品时相同，会过搜集内部与外部相关信息，提出不同的方案并加以评估后做出选择。

在消费者选择商店的评估准则上又牵涉到商店印象，以下就影响商店选择的因素及商店选择行为加以说明。

2.2.1影响商店选择因素

关于影响商店选择的因素，有许多不同看法，Cordazo（1974）经过研究后指出：

「商店印象的形成构面会随着商店型态的不同而不同」。

表2-1中为常见的商店印象形成构面要素。

台湾连锁暨加盟协会在2000年年鉴中有提到选店决策的考量因素如表2-2。

表2-1商店形象构面及要素

构面

要素

商品

品质、选择、样式、价格

服务

事后处理计划、销售人员、便于退货、信用、送货

常客

顾客群

硬体设备

清洁、店面陈列、消费者易购物、具吸引力

便利性

地点、停车

促销

广告

商店气氛

适切、有趣、兴奋感、舒适感

制度面

商店的名声

交易后

满足感

资料来源：

DelIHawkins,RogerJ.Best,andKennethA.Coney,ConsumerBehavior;ImplicationsforMarketingStrategy,6thed.,Irwin,Inc.,1995,p489

表2-2台湾连锁暨加盟协会之选店决策准则

商品部份

服务部份

环境部份

贩卖商品种类

店员服务态度

店内、外环境整洁卫生

贩卖商品品牌

店内购物环境

店内商品陈列

商品品质管理

提供快速服务

店内空间安排

贩卖商品价格

资料来源：

台湾连锁暨加盟协会年鉴，2000年

2.2.2商店选择行为

Spiggle&Sewall（1987）综合过去学者对商店选择之研究提出商店选择的一般模式。

由图2-3可知，商店选择包括以下三项。

商店选择（StoreChoice）

商店惠顾（StorePatronage）

商店偏好（StorePreference）

综合上述，本研究采用台湾连锁暨加盟协会中所提之选店决策准则，做为我们问卷的基础。

第三节咖啡连锁店

2.3.1连锁店的定义

「连锁加盟」一词乃沿袭自日本，但在零售业发展较早的欧美国家，对于「连锁」与「加盟」在观念上则有所区分，只有由公司直接投资、经营的，才可算是「连锁」，而加盟系为策略联盟的一种型态。

另外根据学者纽抚民认为，所谓的连锁经营，是使用同一店号、商标、企业识别系统，并以共同经营模式来经营管理。

凡是商品组合与服务项目、行销手法要门市陈列方式与布置等，皆遵行固定的套装模式经营者，便是连锁企业。

所以连锁店广义来说，是使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。

即只要具备形式上条件，便可称之为连锁店。

2.3.2连锁加盟形态

（1）直营连锁

是由总公司直接经营、投资的连锁店（即一般所谓的分店），所有的连锁店均须听令于总部的指挥系统，除了在动作上可达一致效果外，各门市间的横向功能，总部亦可以掌握，甚至做有效率、有弹性的应用及调度。

（2）加盟

加盟的组织可说是一种在竞争环境下，由不同的个体各自发挥自己的专长才，而相互结合的一种策略联盟，也是小企业最容易变大的合作方式。

加盟可分为特许加盟、委托加盟、自愿加盟三种方式。

2.3.3咖啡店的定义

根据蔡界胜在其餐饮管理与经营中提到，咖啡店具有大众化口味、快速服务、简单烹调和合理经营的消费之特色。

他把咖啡店列为商业型餐饮中的餐厅类别。

另外根据行政院，所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡店属九大行业中的商业类之饮食业。

2.3.4咖啡店的分类

台湾的咖啡店型态在1997年开始有了重大变革，传统日式咖啡连锁店所带动的咖啡文化渐渐被台湾消费大众接受，35元风潮过后，逐渐转变成义式咖啡为主的欧美系咖啡连锁店，1998年国内咖啡产业正式进入转型期。

无论是个人或企业集团转投资经营的咖啡连锁店产业正面临激烈的竞争，也正式将国人喝咖啡的新风气推向最高峰。

综观目前咖啡连锁店分日式品牌、美式咖啡、欧式咖啡及自创品牌咖啡馆四类。

2.3.5咖啡连锁店之现况

以下对本研究所选取的六家咖啡连锁店，做简单介绍：

星巴克

1971年星巴克连锁店在西雅图创设，至今已超过700间分店散布北美，因其标榜「新鲜烘焙咖啡豆」的观念，致使咖啡贩售大变革，连带吸引了一些百货公司、书店、旅馆之异业结盟。

1996年星巴克开始跨足国际市场，日本是它第一个目标，进而广布10个亚洲国家，总计已达250家咖啡馆，并计划于2003年时拓店为现有的两倍以上。

１９９８年，星巴克与统一企业、统一超商三家公司合资成立，共同在台湾开设经营星巴克门市，截至现在，已有74家分店，台北有52家，成绩相当闪亮耀眼。

西雅图

西雅图极品咖啡是国内第一个以重烘焙起家的直营咖啡连锁店，为国人自创的品牌，以美国西雅图系咖啡风格为诉求，１９９７年创业至今，已有29家分店，台北有17家。

预计到2003年时总店面将达50家。

强调咖啡专用豆不假他人或由国外烘焙，全由专业师傅亲手操炉，以确保咖啡豆最重要的新鲜度。

为了增进与咖啡迷的互动，于１９９９年元月发行「CoffeeTimes」创刊号，是全国首创非营利咖啡刊物，陈均在各家门市内，供顾客免费取读，为消费者的咖啡常识充电，引领他们深入咖啡世界，不只喝到香浓咖啡，还可获得独家的咖啡经。

伊是咖啡

1995年顶好企业与太平洋电线电缆公司合资成立，以成为台湾最专业的咖啡经营者为目标，引进国外技术规划建厂、德国进口咖啡烘焙机、美国FDA标准的无菌充填机，成立全台规模最大、设备最先进，而且是目前唯一经由政府认证符合全自动化生产标准的项目咖啡工厂，针对客户不同的需要，提供最高品质的咖啡。

伊是咖啡的展店速度也相当快速，他们打着「永远比星巴克多一家」的口号，在台湾已有49家分店，台北则有33家。

客喜康

1992年引进日本最大的咖啡连锁企业，以日式风格为主的咖啡连锁店，强调自然、清洁、明亮及优雅。

发扬咖啡道文化，让品尝咖啡变成一种生活和艺术，不断创新改进商品结构及咖啡品质，