乡村基重庆市场调研报告Word文件下载.docx
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通过本次对重庆市乡村基满意度的调查了解乡村基消费目标人群的情况、竞争对手的的销售策略广告策略、乡村基选择媒体传播方式是否存在问题以及消费群体对乡村基定位是否明确等。
2、调研对象
乡村基的消费者和部分大众
3、调研内容
调研内容主要包括乡村基的市场营销环境，市场需求调研，消费者调研，市场营销组合调研，竞争对手调研等。
4、调研方式
本次调查主要采取了问卷调查、实地考察、，资料法等调查方法。
发放问卷是在乡村基餐厅随机选择消费者当场发卷填写，并当场收回的形式。
共发出调查问卷30份，收回25份，回收率达83%。
实地考察是实际到乡村基餐厅消费，并采访了乡村基的部分在职员工。
最后我也在网上收集了部分资料。
三、市场营销环境调研
企业市场定位分析：
乡村基是一家以地道川菜美味为主，兼容各地风味美食的重视时尚快餐连锁餐厅，产品以西式快餐为主，汤、粉、面做为补充。
乡村基注册了服务、餐饮、商品类商标、乡村基将打造成品种光、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。
数据显示从1996年到2007年，乡村基乡村基但点数总共为9家，扩展速度并不快。
2007年11月，红衫资本和海纳亚洲象乡村基共同注资2000万美元，规划乡村基打造为“中国肯德基”，成为中国第一线城市第一重视快餐品牌“。
于是从2007年开始，乡村基进入快速扩展期，2008年但点数为43家，2009年单店数81家，2010年单店数101家，截止2013年5月底单店数为238家。
同时，消费者平均消费价格为11-20元间。
具调查目前在重庆就有117家。
渝中区
沙坪坝
渝北区
江北区
大渡口
南岸区
九龙坡
北碚
鱼洞
其他
总计
18
16
11
15
7
12
5
4
117
分析市场营销环境
宏观营销环境——PEST分析
人口环境分析：
乡村基大都处于重庆繁华商业区地带，流动人口较多，消费群体以年轻人18——35岁居多，所以消费者较多，而潜在消费者自然也会越来越多。
再者，从消费习惯而言，通常教育程度较高的消费者，购买时的理性程度也较高，他们更可能选择消费环境舒适，卫生的消费场所。
而现在城市中也多数是独生子女，而现在5岁——17岁的孩子的父母多为70后或80后他们的受教育程度相对较高，父母们出于疼爱自己的孩子因此也愿意带着自己的孩子去一些较为健康、卫生和舒适的场所去就餐。
经济环境分析
因为主要消费群体是18岁——35岁之间，他们平均月收入在2500元左右，因此构成了实际购买力，而在这个年龄段中占了总消费群体的大部分，而他们也具有独立支付购买的能力。
微观营销环境——SWOT分析
内部环境分析：
优势:
据调查显示重庆市场上乡村基知名度高达97.5％，就餐率达到96.1％，说明这个品牌已经成功进入到人们的生活中。
而从消费者到乡村基用餐的频率来看，一周两次与半月一次的较多，而选择几乎每天的大多是在乡村基附近的上班族他们看中的是地理位置。
消费者对乡村基的评价大多较为满意。
食品的口味上，很满意和满意占了70.3％，而不满意的仅有1.4％，就餐环境上满意率67.6％，服务态度满意的占71.7％，菜品上安逸的有60.8％，价格上满意的只有45.9％.因此，根据以上数据分析，乡村基在选择地点和消费者群体时都比较合理。
而在企业内部他选择了中西结合的产品组合策略，有着准确合理的市场定位，市场定位于中低档的消费者，树立了健康快餐的企业形象，在企业内部有着一批高水平的管理人才和高素质员工还有一套健全的管理机制，为其走向成功之路奠定了坚实的基础。
劣势：
由于店面比较分散，因此不利于统一管理造成了一些店面在卫生和服务良莠不齐的状况。
乡村基属于连锁店面，直营店的主要特点是，所有权和经营权集中统一于总部。
运用直营连锁形式，各成员店自主权小，积极性、创造性和主动性受到限制。
优质米源成本较高，对饮食业而言薄利。
经营模式现无发票供给消费者，不能更好的保证消费者的合法权益，给消费者带来不便。
外部环境分析：
机会：
中国的的餐饮业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡酒吧等，按不同菜式可分为中餐和西餐等，按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。
中国快餐连锁行业近些年来增长迅速。
据统计，近年来快餐连锁行业反战的速度要快于整个餐饮行业，自2004年到2013年，快餐连锁行业应收253.8亿人民币增长至470.6亿人民币，年复合增长率达13.1％，而同期餐饮行业年复合增长率为12.5％。
乡村基的价格适中，消费人群易接受。
重庆作为常住人口3000万的大城市，对快餐业的需求量大。
目前大学城的快餐店较少，有较大的发展空间。
威胁：
乡村基属于后起企业因此面临的竞争对手较多例如：
肯德基、德克士、麦当劳、味千拉面、乐捷等。
截至2013年5月底，肯德基在中国单店数为4134家，2013年新增店数121家，开店速度1.2％，乡村基单店数为238家2013年新增店数20家，开店速度12.6％.
乡村基面临的挑战不仅是同行业激励的竞争还包括重视快餐标准化的问题，口感与新鲜度不易保持、中式快餐扩张模式等问题。
四、市场需求调研
乡村基为中式快餐连锁餐厅，其发展将受制于中国快餐连锁行业的整体发展与市场状况。
中国的餐饮行业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡、酒吧等，按不同菜式可分为亚洲餐馆以及西方餐馆等，按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。
中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》中称，中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长，2008年人均餐饮消费达到1158.5元。
据Euromonitor的统计，近年来快餐连锁行业的发展速度要快于整个餐饮行业，自2004年到2009年，快餐连锁行业营收从253.8亿人民币增长至470.6亿人民币（69.4亿美元），年复合增长率达13.1%。
而同期餐饮行业年复合增长率为12.5%。
预期快餐连锁行业2014年营收将增长至766.7亿人民币（113.1亿美元），年复合增长率将达10.3%。
具体如下图：
五、消费者调研
针对本次营销方案，我们在重庆年轻人中做了一次简单的问卷调查，问卷内容主要涉及消费者对乡村基的识别度和就餐率，去乡村基就餐的意向，对乡村基的满意度等。
以下是对问卷的消费者分析：
（1）重庆市场上乡村基知名度高达97.5%，就餐率更是达到96.1%，说明这个品牌已经成功进入人们的生活中。
（2）不同职业的消费者在选择乡村基时考虑的因素是有差异的。
（3）消费者大多以朋友介绍和看见店外招牌的方式了解乡村基的。
（4）从消费者到乡村基用餐的频率来看，一周两次与半月一次的较多，而选择几乎每天的大多是在乡村基附近的上班族，他们看中乡村基的地理位置（离上班处近）。
而学生大多选择半月一次或一月以上，因为他们大多认为只有外出逛街时才会去吃，平时很少专程去吃，太浪费了。
由此可以总结出，在大学城附近开店有一定的商机。
（5）消费者对乡村基的评价大多较为满意。
食品的口味上，很满意和满意的占了70.3%,而不满意的仅有1.4%;
就餐环境上,满意率达到67.6%;
服务态度上满意的占71.7%;
菜品上满意的有60.8%;
而价格上满意的有45.9%。
（6）去乡村基就餐的消费者大多的消费金额都在10-30元，占
了64.9%。
并且调查发现，个人月收入的多少并不直接影响消费金额的多少。
（7）消费者外出大多倾向于到普通炒菜馆就餐。
其原因主要是
消费者认为在普通饭馆经济又实惠，更能按自己的要求配搭菜式。
六、竞争对手调研
乡村基与肯德基、麦当劳情况对比
1987年4月肯德基进入北京市场，受此启发与影响，中式快餐行业开始起步。
相比于肯德基、麦当劳等洋快餐，中式快餐具有价格优势，但在标准化方面一直遭遇障碍。
无法标准化带来的问题主要体现在口味无法统一，服务不能更上，用餐环境等无法保证，此外在店址选择、物流配送等方面差距更大。
种种因素导致在过去20多年探索中，大量中式快餐品牌“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
乡村基能够在以上方面有所突破，并将店面扩张至100家以上，可见的确做出很大创新。
自扩张以来，乡村基就一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。
因此下面将对比一下两者基本数据。
截至2010年9月底，肯德基在中国总店数为3054家，乡村基在中国114家。
2010年三季度肯德基新开店面360多家，乡村基新开店面13家。
由于百盛集团并未单独披露肯德基中国营收数据，下面比较用的是百胜在华所有公司营收（包括肯德基、必胜客与东方既白）：
通过以上数据对比可见，乡村基营收增速超过百胜（中国部），主要因为其店铺数量的快速增长。
在运营利润率上乡村基为11.8%，而百胜（中国部）为22.47%。
单店营收上乡村基为27万美元，百胜（中国部）为32万美元。
七、风险分析
在乡村基之前，成立于1991年的上海荣华鸡快餐同样喊出“肯德基开到哪，我就开到哪”的豪言壮志，但1995年就开始陆续关闭。
紧随其后，红高粱中式快餐1995年亮相，誓言挑战麦当劳，但到2000年期负债高达3000多万，进而全线崩溃。
试图做大做强的中式快餐普遍面临标准化等一些列问题，乡村基同样面临如下挑战与竞争。
1.中式快餐标准化问题
“没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木”，标准化主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。
不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、份量统一的产品更是困难重重。
比如中国大陆不同地区消费者口味千差万别，许多中餐产品不能提前预制加工，中餐饭餐口感与新鲜度不易保持等。
服务标准化包括点餐、取餐、送餐等一些列服务。
比如点餐收银机安排，等餐时间安排，回收餐具安排等。
服务标准化与人员资源管理直接相关，是否能建立起有效的人员调配与考核机制，直接决定服务质量问题。
此外还有流程标准化，包括对整个食品采购、物流配送和制作全环节的流程管理，对工作进行分解及有效配合，对每个环节的监督与把关，都需要形成一些列科学化系统。
2.中式快餐扩张模式与内部管理问题
快餐扩张一般会带来三大问题：
一是品质控制，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；
二是成本控制，包括选址策略、采购策略、物流供给配送等。
根据以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。
目前来看，乡村基在扩张上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展，无疑降低其扩张风险。
在引入风投后，乡村基进行回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营。
乡村基掌门人李红曾感慨：
“中式快餐连锁店‘连易锁难’。
由于无法做到标准化，在内部管理控制上难免漏洞百出。
餐饮是属于一个自由竞争的行业，行业之间相互克隆，核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。
”随着乡村基店面持续扩张，类似内部管理问题将更加复杂，如何能做到有序管理仍是乡村基面临调涨。
3.同行业激烈的竞争与市场环境问题
排除麦当劳、肯德基洋外餐的竞争，乡村基在中国本土中式快餐竞争者可谓成千上万，其中不乏永和豆浆、真功夫、味千拉面、大娘水饺等全国性的快餐巨头。
除此外，中国各个地区又有当地快餐连锁商，比如广州的三禾百味、一日三餐，北京的吉野家等。
此外，中餐消费者往往喜新厌旧，“城头变幻大王旗”的餐饮现状，对乡村基的菜品的研发能力提出苛刻的要求，也对标准化的连锁模式提出了考验。
乡村基能否在竞争激烈的各地餐饮业内做到持续扩张，无疑将面临很多挑战。
八、建议
1、提高翻台率
比如说，一个4个座位的拼桌，往往2个人就餐使用。
大家不愿意和别人共用一个桌子或者不到万不得已不想和别人共享一个桌子，这样就加大了顾客寻找座位的时间，这个时间内，顾客在餐厅内行走或者等候，加大了餐厅的拥挤度。
对于这种现象，提出以下建议：
改进餐盘规格和改进容器的形状。
乡村基所用托盘的大小和桌面的大小不成比例，一个四个人的拼桌，如果在放上四个托盘，就会显得拥挤不堪，无法正常就餐。
这种情况下，怎么可能要求四个人的座位有四个素不相识的顾客呢？
如果改进托盘的大小，让托盘大小和餐桌相适应，这样就可以加大共用餐桌的可能性，减少找座位的时间，提高满意度，提高翻台率。
改进餐厅的桌椅摆设和设计。
可以增加些拼桌，自然不自然增加了熟人对话的时间，也增加了餐桌的活动力。
而且座位拼桌，很少有未坐满的情况。
大家发现一点，“一”字桌，横排的桌，在就餐高峰往往更加受到青睐。
原因很简单，即使做在另一个素不相识顾客旁边，也是正常的，不认为打扰了对方。
这样的座椅设计本身也是十分节约空间和成本的行为，在同样的面积内容纳了更多的人。
改进餐厅布局。
乡村基的门店布局类似于KFC和麦当劳等洋快餐，让人感觉干净可信。
环境优雅，这个本身是没有任何错误的，关键在于人力的使用。
2、减少顾客时间
顾客从进入门店到拿到餐品的时间会直接影响翻台率和顾客满意度。
如果顾客不是一个人就餐，往往一人排队取餐，另一人在位置上等候。
这样就降低了顾客的满意度，也降低了翻台率。
把所有可能的时间消耗列出：
排队时间+点餐时间+等候取餐时间+座位寻找时间+就餐时间
在这5个时间段里面减少前4个时间段会增加顾客的满意度。
提出以下建议：
首先说排队点餐时间
每个POS操作员一般除了点餐收款，还要准备餐，然后交给顾客。
这个和麦当劳肯德基的操作模式比较一致，但是乡村基的单品数量超过麦当劳和肯德基单品数量，这样备餐就会出现问题。
可以参考一两个终端点餐，4-5个吧台人员备餐的模式。
这样不仅仅减少了等候时间，而且还可以减少门店POS终端的投入。
等候取餐时间
通过POS建立信息传递机制，点餐的时候，后厨已经按照预计量和实际点餐量进行餐品生产，这样是减少等候时间的最好方法。
同时要保证公平原则，先点餐的顾客保证先拿到餐品，这样可以提高乡村基的形象，和客户满意度。
座位寻找时间
我们的座位设计合理，增加单人位置的数量，减少4座位的数量，在空间不变的情况下使可以使用的座位快速增加。
同时餐厅人员帮助顾客寻找位置，开辟位置。
提高满意度。
就餐时间
如果我快速的点餐付款，快速的拿到餐品并且找到位置，那么我的就餐可以说是愉快的，因为我的目的达到了。
当我品尝餐品的时候，我希望餐品可以直接入口，不会太烫。
如果餐品温度比较高，势必加入了等待餐品冷却的时间。
在我们的餐品中面条、米线、河粉是有可能出现这种问题的。
3、合理定价
自乡村基上市之后，其菜品的价格不断上调，分量也越来越少。
先不论是不是原料上涨引起的这种现象，但是在消费者心中原本价格实惠的乡村基已经不复存在。
是否能一直赢得消费者的青睐，是决定快餐连锁企业能否长期发展的关键。
提出以下建议：
菜品价格的上调因根据实际情况，比如原料、运输、人力等成本来适当调整。
调整幅度不宜过大。
调整的原因及相关资料可以选择在各门店进行公式。
4、增加产品种类
乡村基从创建之日起距今已有十五年之久，但新产品的开发始终感觉滞后。
到现在为止产品还略显单一，消费者的可选择性不多。
乡村基应加大对新产品的研发力度和投入。
尝试不断创新和融入各地美食特色进行推陈出新。
5、处理顾客投诉
乡村基在处理客户投诉上似乎未建立起客户投诉处理程序，所以建议乡村基最好是制定一套处理顾客投诉的程序。
参考文献：
1、美股投资研报--乡村基（2010年12月版）
2、《市场营销学》吴安建主编高等教学出版社
附录：
调查问卷
乡村基满意程度调查问卷
亲爱的女士/先生：
您好！
我们是重庆工商大学国际商学院市场营销专业设计调查组，我们特制定此项调查问卷，请您抽出一点宝贵时间，回答下列问题，并将您的答案写在每题后面的括号里，您的意见对我们的很重要，谢谢您的合作！
Ps;
本问卷不对外公开，请你放心填写。
调查内容：
1、您以前是否听说过乡村基（）
A是B不是
2、您是否在乡村基就餐过（）（若否，请回答14题）
A是B否
3、您认为乡村基是哪种类型的消费餐厅（）
A.豪华型B高级型C中等型D大众型
4、您对乡村基的满意程度（）
A、非常满意 B、很满意 C、一般 D、不满意 E、讨厌
窗体顶端5、您（人均）每次在乡村基一般消费多少（）？
A、20元以下
B、20-50元C、50-100元D、100以上
6、您在乡村基就餐时，最看重乡村基的哪方面因素（本题可多选，并按重要程度排序）：
（）
A、食品的口味B食品的种类C食品的价格D食品的卫生E就餐环境
F服务态度G其他
7、您认为乡村基的食品口味怎么样：
A很好B好C一般D差E很差
8、您认为乡村基的食品种类如何（）
A种类很多B种类一般D种类较少
9、您认为乡村基食品的价格如何：
A很贵B合理C较便宜
10、您认为乡村基食品的卫生如何（）
11、您认为乡村基的就餐环境如何：
12、您认为乡村基的服务态度如何：
A很好B好C一般D差E很差
13、乡村基最吸引您的地方（）？
A、方便B、美味C、潮流D、服务好E、其他
14、在快餐中，您一般首先会选择去（）就餐？
A、乡村基B肯德基C麦当劳D、乐捷E、其他________（填写）
15、您首选该快餐店的原因是
16、如上，在传统中餐（如火锅，炒菜等）您会选择在（）就餐？
A、传统中餐B、乡村基C、其他________（填写）
17、您觉得乡村基不足的地方（）？
（可多选，请按程度排序）
A、价格高B、不营养C、等待时间长D、服务不好E、不卫生F、其他
_____>
_____>
_______
18、您一般是通过哪些途径了解到乡村基（）？
（可多选）
A、电视B、广播C、网络D、报刊杂志E、户外广告F、朋友介绍G、其他
19、您是否浏览过乡村基的官网（）？
A、是B否
20、如果乡村基的官网提供优惠订餐，你会选择在网上订餐吗（）?
A、是B、否
21、您觉得乡村基要想走出西南地区，需要加大哪些方面投入（）（多选）
A、广告投放B、标准化生产C、丰富菜品D、提高服务质量
E、其他请补充______
22、您对于乡村基有何建议？
被访者个人资料：
您的性别（）
A、男B、女
您的年龄（ ）
A、15岁——25岁B、26岁——35岁C、36岁——45岁D、46岁——55岁
E、55岁以上
您现在的职业（）
A、工薪职员B、学生C、企业老板D、自由职业者E、其他_______（填写）
您的月收入（）
A、1500元以下B、1500—2500元C、2500—3500元D、3500—5000元
E、5000元以上
升级会员 