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24（4）

2

第九讲

8至9周

第十讲

第十一讲

19

（2）

第十二讲

合计

226

119

13

考核方式：

考查平时成绩20%，作业成绩占80%

第一讲装市场营销综述

本讲主要内容提要：

本部分主要讲了：

1、服装市场营销的相关概念、特点；

2、服装市场营销管理过程；

3、未来服装企业的发展趋势。

重点、难点是：

1、服装市场的定义、特点；

2、市场营销的观念；

3、服装市场营销学的概念；

4、服装市场的类型。

本讲内容教学目的：

1、学习本讲内容，学生能够掌握：

（1）、服装市场营销的相关概念；

（2）、服装市场营销的发展历史；

（3）、服装市场类型及特点。

本讲内容教学方式：

课堂讲授、媒体演示、自学指导

第一节服装市场营销的相关概念和特点

一、市场

1、市场的定义

（1）市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生买卖关系的地点和地区。

这是对市最早的解释，这样的理解一直延续至今。

（2）市场是指对某种产品具有需求和购买能力的人们。

市场是某类或某种商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和。

（3）市场是商品交换和买卖关系的总和市场=人口+购买力+购买动机市场是从社会整体的角度来讲，市场即指整个流理通领域，是所有产销之间，部门之间、企业之间、地区之间的各种买卖和交换活动的总称。

2、市场职能①价值实现功能——实现商品生产者与消费者之间的经济联系和经济结合。

②信息反馈的功能——引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。

③优胜劣汰功能——比较商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。

消费者=检验与评比员。

3、市场的类型

（1）卖方市场和买方市场

卖方市场：

是指卖方在交易关系中居支配地位，即在卖方市场力量的控制下运行的市场。

买方市场：

是指买方在交易中居主导地位，在买方力量控制下运的市场。

（2）消费者市场和组织机构市场.

消费者市场：

是产业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

它包括满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。

组织机构市场：

又称组织市场。

它包括生立者市场、转卖市场和政府机构市场。

二、市场营销

1、市场营销的由来及发展

市场营销理论于20世纪初诞生于美国。

市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。

直到20世纪30年代，人们才从科学的角度来解释这门学科。

1900-1920年出现了几位被当代视为市场研究先驱的的人物，其中最著名的有阿克*肖、拉尔夫*斯达*巴特勒和韦尔德。

2、市场营销的含义及研究范畴

（1）含义①市场营销学（Marketing）其原意是指市场上的一切买卖活动，作为一门学科和名称，Marketing可译为市场营销学、市场学或市场经营学等。

②市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。

（2）市场营销学的研究内容①现代市场营销学着重研究企业在激烈的竞争者和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，并围绕消费者的需求，谋取利润而开展的总体营销活动、营销策略和营销运行规律。

②总体营销活动包括市场营销环境研究、市场调查与预测、消费者行分析、目标市场确定、新产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等等。

③营销策略包括产品策略、价格策略，分销渠道策略等等。

3、市场营销的特点

（1）以目标市场的需求为中心而展开

（2）以整体市场营销活动为手段（3）实现双赢——消费者的利益与企业的利益具有互利性

4、市场营销的观念市场观念的概念：

由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

（1）企业市场观念的演变大致经历六个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。

①生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

②产品观念即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。

③销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

④市场营销观念——以消费者为中心的观念是以消费考需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

⑤社会营销观念——以社会长远利益为中心的观念20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不公要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

⑥大市场整体营销观念1984年至今，注重营销的目的性、均衡性情、主动性、共生性、整合性。

（2）新旧观念的比较旧观念：

生产观念产品观念销售观念新观念：

市场营销观念社会营销观念大市场整体营销观念

两种观念的区别：

1、企业营销活动的出发点不同。

2、企业营销活动的方式不同。

3、营销活动的着眼点不同。

市场观念

营销出发点

营销目的

基本营销策略

侧重的方法

生产观念（包括产品观念）

产品

通过大批生产产品或改善产品即刻获利

以增加产量、提高质量、降低价格竟争

坐店等客

销售观念

通过大量推销产品获利

以多种推销方式竞争

派员销售、广告宣传

市场营销观念

消费者需求

通过满足需求达到长期获利

以发现和满足需求竞争

实施整体营销方案

社会营销观念（包括大市场营销观念）

以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争

与消费者及有关方面建立良好的关系

三、服装巿场营销的概念

服装巿场营销，是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。

四、市场营销及服装巿场营销的特点

（一）巿场营销的特点

1、以消费者需求为中心

2、以整体巿场营销活动为手段来实现企业的整体目标

3、实现最大利润

4、以消费者的利益与企业的利益具有互利性

（二）服装巿场营销的特点

1、服装巿场营销的特点受服装行业的特殊性制约

（1）服装行业是一个劳动密集型行业，其加工和生产组织过程可以不要大型专门化的机械设备，可以在较小的资本下运行。

（2）缺乏明显的经济规模效应

（3）服装运营环节多，流程长

（4）短周期的流行

（5）巿场需求的高弹性

（6）服装产品的附加值

2、服装行业的特性与巿场营销特点的结合决定了服装市场营销的特点

（1）服装市场营销的整体规划

（2）小规模高效率的营销要求

（3）服装营销组合策略必须超前

（4）服装营销在广度与深度上的延伸

第二节服装市场营销管理过程

一、服装市场机会分析

（一）服装市场机会分析的重要性

1、巿场机会分析是服装企业市场营销管理活动的出发点

2、巿场机会分析是服装企业制定战略规划的重要依据

3、巿场机会分析是服装企业产品决策的基础

（二）服装市场机会分析的内容

1、服装巿场环境分析

2、服装巿场购买行为分析

3、服装巿场调查与预测

二、服装巿场细分和目标市场选择

市场细分包括：

地理因素细分、人囗因素细分、心里因素细分、行为因素细分等。

目标市场，是指企业在细分巿场的基础上确定的为之服务的最佳细分巿场。

三、服装巿场营销组合

（一）服装巿场营销组合的概念

服装巿场营销组合，是指服装企业的综合营销方案，是指企业在引导服装产品或服务从生产者到达消费者所实施的一系列生产、经营、销售等综合活动中，根据自己目标巿场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业可控制因素加以最佳组合和应用，以满足消费者的需要，实现企业的任务和目标，从而取得更好的经济效益和社会效益。

（二）服装巿场营销组合的构成

（1）产品策略

（2）销售渠道策略

（3）价格策略

（4）促进销售策

（三）服装市场营销组合的作用

1、巿场营销组合是企业巿场营销的基本手段

2、巿场营销组合是企业应付竞争的有力武器

3、巿场营销组合是协调企业内部力量的纽带

第二节未来服装企业的发展趋势

一、服装市场营销的发展阶段

1、我国服装工业的发展历程

（1）胚胎阶段

（2）幼儿阶段

（3）起步阶段

（4）成长阶段

（5）金色年华阶段

2、我国服装市场营销的发展历史

（1）服装市场营销的启蒙时期——卖方市阶段

时间：

1978年12月至1985年

（2）盲目跟从的实践时期——卖方向买方市转变

20世纪80年代中期至90年代中期

（3）理性反思和积极探索时期——买方市全面形成

20世纪90年代中期至今

二、国内服装市场营销现状剖析

1、我国服装市场营销现状

（1）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在

（2）企业的品牌意识不强

（3）市场营销人员素质较低

（4）我国服装市营销前景广阔

（5）市场竞争多元化

2、我国服装市场营销的发展趋势知识经济的发展，促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，作为人类社会最古老的工业之一——服装业发展水平的高低，在一定程度上反映了一个国经济水平所处的阶段，我国未来的服装市场营销将会随着知识经济的到来呈现出新的发展趋势：

（1）个性化营销将逐渐受到青睐

（2）知识营销将被广泛应用

（3）全面营销将成为市场营销的主流

（4）网络营销占有的市场份额将越来越大

（5）绿色生态营销将越来越受重视

第三节服装市场类型及特点

一、服装市场的类型

服装市场按不同的标准可以划分为以下几种类型。

1、按服装商品的销售区域划分

可分为国内市场和国际市场。

2、按服装商品的经营范围划分

可以分为综合性市场和专业性市场。

3、按服装购买方式划分

有服装自选市场、邮购市场、网购市场。

4、按服装交易方式划分

有服装零售市场、批发市场。

5、按消费者性别和年龄层次划分

按消费者性别划分有男装和女装市场；

按层次分为童装、青少年、中年、老年市场等。

6、按服装购买者的目的划分

可以分为服装消费者市场和服装组织市场。

二、服装市场的特点

1、服装市场的流行性与时尚性

随着知识经济时代的到来，服装市场的流行性与时尚性愈发显著。

2、服装市场的多样性与差异性

市场由消费者组成，消费者由于情别、年龄、受教育程度、经济水平等许多方面的差异，因此，对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场的多样性与差异性。

3、服装市场的地域性与季节性

大多数种类的服装具有明显的季节性，夏季的服装与冬季的服装在材质、款式和功能要求上零截然不同。

4、服装市场的开放性与竞争性

目前我国市场上所提供的服装商品已发生了质与量的全新变化，表现为：

服装质量显著提高，数量迅速增加，服装设计和材料款式丰富多样，这些变化大增加了消者对服装商品选择的可能性，由此出现的着装个性化趋势会带来服装消费需求的更多变化。

三、未来服装企业的发展趋势

1、合并与收购；

2、纵向发展、3、全球化；

4、电子信息时代的影响；

5、消费者的变化；

6、时尚的快速传播；

7、缩短反应时间；

8、企业的重新定位；

9、产业关系改善；

、10服装定制增加；

11、社会责任。

思考与练习

一、市场营销及服装巿场营销的特点

二、服装市场机会分析的内容

三、服装巿场营销组合的概念及构成

四、服装市场营销组合的作用

五、服装市场按不同的标准可以划分为以下几种类型？

六、未来服装企业的发展趋势

第二章服装企业营销环境观念及组织体系

1、服装企业营销观念的演变；

2、服装企业营销组织的发展；

3、现代营销观念；

1、服装企业营销观念的演变；

2、服装企业营销部门的演变过程；

3、服装企业营销部门的组织形式和发展趋势；

4、现代营销观念。

1、学习本讲内容，学生能够掌握服装企业营销观念的演变过程；

服装企业营销部门的组织形式和发展趋势；

服装企业营销组织的发展；

现代营销观念。

本讲内容教学评价方式：

第一节服装企业营销观念的演变

一、生产观念

企业把全部精力用在生产上，重点抓增加产量和降成本，对产品质量、品种配套及推广不太重视。

二、产品观念

企业把绝大部分精力用于产品的质量、性能、特征等方面的改善工作上，将生产高价商品作为营销目标。

三、推销观念

企业将主要精力用于抓推销活动，工作重点是推销人员管理、商品广告以及销售渠道拓展，目的是引起或促进顾客的购买欲望，以便卖掉企业己经生产出来的产品。

四、巿场观念

企业确立以巿场为活动空间，主动优先考虑社会利益和消息者长远利益，研究、适应或改变企业外部和内部环境因素，发现、改变和创造巿场需求，竞争与协作并重，进攻与防御并举，以全方位的整体营销活动，使目标顾客在近期、远期均感满意，最终使企业在长时期内获得较高利润。

第二节服装企业营销组织的发展

一、服装企业营销部门的演变过程

（一）单纯的服装推销部门

（二）具有辅助功能的服装推销部门

（三）独立的服装营销部门

（四）现代营销部门

（五）现代营销服装企业

二、服装企业营销部门的组织形式和发展趋势

（一）职能型组织结构

（二）地区型组织结构

（三）产品管理型组织结构

（四）市场管理型组织结构

（五）产品___巿场管理型组织结构

三、服装企业巿场营销组织体系的发展趋势

（一）组织的分权化管理

（二）营销思路的创新

（三）精简、反应快速的营销组织

（四）以消费者为中心的巿场营销管理

第三节现代营销观念

一、生态营销观念

二、社会营销观念

三、大巿场营销观念

四、绿色营销观念

五、4Cs营销观念

六、4RS营销观念

七、基于资讯网络的营销观念

（一）电子商务

（二）虚拟营销

（三）虚拟市场

（四）网络营销

一、服装企业营销观念有哪些？

二、现代营销观念与传统营销观念比较，有哪些区别？

三、从服装企业的发展历程看来，大体上经历了那几个显著的阶段？

四、服装企业营销组织形式有哪几种类型？

其优点各是什么？

五、大市场营销观念由哪些要素构成？

六、现代营销观念包括哪几种营销观念？

第三讲　服装市场营销环境

1、服装企业市场营销环境概述；

2、服装企业市场营销宏观环境分析；

3、服装企业市场营销宏观环境分析；

4、服装企业市场营销环境分析与对策。

2、服装宏观环境；

3、服装微观环境。

学习本讲内容，学生能够了解服装市场营销环境的相关概念；

了解服装市场营销环境中宏观环境的构成因素和微观环境构成的因素，以及它们对服装企业产生和积极或消极的影响；

明确服装企业面对不同的市场营销环境所能够采取的应变策略，以提高企业的市场竞争

本讲内容教学评价方式：

课堂讲授、媒体演示、讨论

第一节　服装市场营销环境的相关的概念

一、服装市场营销环境的相关概念

1、服装市场营销环境

服装市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的各种外在及内在因素的总和。

它直接或间接影响服装企业产品的供应与需求及企业生存和发展。

2、宏观环境

指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。

主要是：

人口环境、经济环境、政治技术环境、社会文化环境及自然生态等因素。

3、微观环境

微观环境又称直接营销环境。

指与企业紧密相连，和企业的营销活动直接发生关系的，影响企业营销能力的各种参与者，可细分为企业内部环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众，企业的供应者等因素。

宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而且包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。

4、环境威胁

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

5、市场营销机会

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。

6、SWOT分析法

SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分折，在分析时应把所有的内部因素（包括企业的优势和劣势）都集中在一起，然后肜外部的力量对这些因素进行评估。

二、服装市场营销环境的特点

（一）客观性与能动性的统一

1、客观性

客观性是市场营销环境的首要特征。

构成营销环境的因素多种多样，它们不以人们的意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。

2、能动性

能动性是营销环境的基本特征。

任何环境因素都不是静止的、一成不变。

（二）多变性和相对稳定性的统一

1、多变性

营销环境包括影响企业市场能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

2、相对稳定性

自然、社会文化和人口因素的变化则相对较慢，对企业市场营销的影响相对较长和稳定。

（三）差异性和同一性的统一

1、差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

2、同一性

服装市场营销环境的同一性表现在同一个国家或一个行业中，服装企业所面临的市场营销环境又有共同性。

（四）、关联性和相对分离性的统一

1、关联系

关联系是指市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。

2、相对分离性

企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。

三、服装巿场营销环境研究的必要性

（一）为决策提供可靠的依据

（二）可促使企业更好地满足社会的需求并指导社会消费

（三）可以增强企业活力

四、服装市场营销环境分析的意义

市场营销的实践证明，许多服装企业的发展壮大，就是因为善于适应环境，抓住了有利于企业发展的机会，而另有一些企业，因不能适应环境的变动，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。

因此，企业必须建立适当的系统，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要观念和威胁，及时采取适合当时对策，使其经营管理与其市场营销的发展变化相互适应。

第二节服装企业市场营销宏观环境分析

一、服装市场营销宏观环境

宏观环境主要是指影响服装企业好的的社会性力量与因素。

包括人口、自然经济、政治法律、科学技术、社会文化六大因素。

一般来说，宏观环是不可控因素，企业及其直接自然环境都会受到这些社会力量的制约和影响，但是企业可以调整市场营销策略来适应环境的发展。

（一）人口环境

市场营销学认为：

市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。

人中数量的市场规模的重要标志，人口数量越多，市场需求规模就越大。

（1）人口总量及人口增长

（2）人口结构人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两方面进行分析

（3）人口的地理分布及在地区间的流动

（二）自然环境

（1）自然环境的差异

（2）自然环境面临的危机

（三）经济环境

市场营销的经济环境主是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（主要是指社会购买力）。

影响购买力水平的因素主要是消费者收入与支出、消费信贷、居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响服装企业市场营销的最重要的因素。

（1）消费者收入水平消费者收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。

个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金

货币收放和实际收入

消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力

（2）消费者支出模式消费者支出模式指消费各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。

“恩格尔定律”：

指随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；

用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；

而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。

恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。

（四）科学技术环境

科学技术的推动社会生产力发展的主导力量，有人称科学技术是“历史发展总过程的精华”，“最高意义的革命力量”。

（1）科学技术的发展为服装设计提供了更广阔的设计空间和设计素材

（2）科学技术的发展为服装制造业注入了强大的活力

（3）新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力

（4）新技术的发展和运用改变服装零售业的结构和消费者购物习惯,如——网上营销

（五）政治法律环境

政治环境包括国内与国际的政治环境。

在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。

国际政治是指两国关系、和平环境等。

企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响

（六）社会文化环境

社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。

这些因素直接影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。

（1）社会阶层社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级

工薪阶层、农民阶层、知识阶层、高薪阶层、私营工商业者阶层

（2）相关群体一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影响是间接的

（3）教育水平教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。

（4）价值观念不同社会文化背景下，人们的价值观念相差很大。

（5）消费习惯消费习惯是人类各种习俗中重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和