安踏营销策划方案学习资料文档格式.docx

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随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

　　本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。

同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。

希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。

　　一、市场调研

　　鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。

十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

　　目录

　　一、市场调研…………………………………………………………………………

（一）目的……………………………………………………………………………

（二）调研结论………………………………………………………………………

　　二、市场分析………………………………………………………………………………

（一）行业市场环境分析……………………………………………………………

（二）战略群体………………………………………………………………………

　　（三）竞争分析………………………………………………………………………

　　1．主要竞争对手分析…………………………………………………………

　　2．主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………

　　三、品牌分析……………………………………………………………………………

（一）品牌定位分析…………………………………………………………………

　　1、品牌核心价值定位………………………………………………………

　　2、品牌文化及形象定位………………………………………………………

　　3、品牌消群体定位…………………………………………………………

（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………

　　（三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………

　　1品牌市场策略…………………………………………………………………

　　2、品牌战略目标………………………………………………………………

　　（四）品牌SWOT分析………………………………………………………………

　　四、品牌诊断………………………………………………………………………………

　　五、解决方案………………………………………………………………………………

　　六、品牌维护与监测………………………………………………………………………

　　1、监测项目…………………………………………………………………

　　2、监测办法…………………………………………………………………

（一）调研目的

　　为了了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。

此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。

（二）调研结论

　　此次安踏调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。

　　通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格

　　篇三：

安踏运动鞋市场营销策划方案

　　安踏运动鞋市场营销策划方案

　　第一章：

策划目的。

　　营销大师菲利普-科特勒说：

“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。

产品是市场上最重要的元素。

一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。

”

　　随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。

这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。

　　安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。

这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

　　安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。

但这也只先与三线的市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。

而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。

所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。

以下是本策划的主要目的：

　　首先：

通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。

　　其次：

通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。

　　最后：

通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。

　　第二章：

企业环境分析

　　第一节：

宏观环境分析

　　运动鞋市场分析

　　2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。

15—30岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。

　　作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。

众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。

很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现

　　品牌认知最快捷的路线。

　　行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。

高端市场国际品牌地位难以撼动。

以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。

受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

　　国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。

一线市场消费崇洋现象；

国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

　　由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。

低端市场价格战不断，竞争白热化。

在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。

虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

　　社会环境分析

　　生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。

看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。

一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。

　　一、市场综述

　　国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的影响。

在这些利好的综合作用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。

未来市场的发展表现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。

　　我国城镇居民消费结构数据

　　城镇居民收入开支分布

　　大中城市消费者体育消费支出比例：

5%二、消费者调查

　　市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。

未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。

北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向

　　运动休闲鞋的目标市场特征：

15—30岁的前卫的消费者三、品牌未来竞争力分析

　　研究发现：

运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。

由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。

调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。

构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。

　　第二节：

微观环境分析

　　企业内部环境

　　安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。

集团公司的前身安踏鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。

十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。

同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。

2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

　　安踏的品牌口号—KeepMoving?

永不止步?

中国体育用品行业领导运动品牌

　　一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。

经过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象已经深入人心,从2001年到2006年,安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。

　　?

中国体育传播主导者安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。

通过参与整个体育产业,还可以打造品牌的知名度,提升整个品牌的含金量,这样自然也能实现产品的销售；

同时不仅使自身企业发展了,也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量,这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。

中国体育公益事业积极倡导者在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战,强调的是人与自然、社会的关系,作为一个体育运动品牌,作为一个有责任感的企业,安踏始终强调对社会、个人的关注。

在推行体育营销提升品牌形象的同时,安踏更看重的是体育营销的非盈利性,力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。

　　安踏的营销网络

形成了遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数达4000家。

?

安踏是全国网点分布量最多的、综合占有率领先的运动品牌。

安踏网点质量快速提升，业绩飞速增长。

努力拓展海外市场企业竞争态势

　　4月8日，在北京人民大会堂召开的2006年度中国市场商品销售统计信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一的称号。

作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以连续6年第一的骄人业绩，在运动装备领域获得了市场的高度认可。

去年是我国运动装备领域发生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占领这一日趋成熟的市场。

一个是中国本土知名品牌安踏，一个是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同日而语，在国内却具有同样的行业地位。

分析各自品牌在国内的成长历程，也许会找出一条国内体育品牌快速成长的路径。

作为民族品牌的代表安踏，在国内拥有4000多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事的局面，就像广告语“永不止步”一样，坚实地走在打造民族品

　　牌的道路上。

　　顾客调查

　　顾客在不同价格段的选择情况：

　　不同价格的购买人数比例

　　顾客对品牌的喜好分析：

　　调查对象的品牌喜好

　　顾客对安踏的态度

　　喜好安踏的比例：

%安踏购买率：

%安踏的顾客回头率：

%安踏的潜在市场增长比例：

%

　　第三章：

企业SWOT分析