购买者行为.ppt

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第三章第三章购买者行为购买者行为本章纲要本章纲要1.消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式2.购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素3.消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程4.产业市场的购买行为产业市场的购买行为引入讨论请思考：

1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？

2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？

一、消费者市场与消费者行为模式市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。

组织市场消费者市场（最终产品市场）

（一）消费者市场的含义和特点消费者市场所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少批量多批次购买者多属于感情型而非专家型一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式该市场由谁构成（该市场由谁构成（WhoWho）在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWhat）为何购买（为何购买（WhyWhy）谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho）怎样购买（怎样购买（HowHow）何时购买（何时购买（WhenWhen）何地购买（何地购买（Where）Where）购买者（购买者（OccupantsOccupants）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）购买组织购买组织（OrganizationsOrganizations）购买行为（购买行为（OperationsOperations）购买时机（购买时机（OccasionsOccasions）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）市场市场“77OSOS”问题问题一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式5W1H：

消费者行为模式消费者行为模式

（二）消费者购买行为模式5W1H想想牛仔裤的5w1h是什么？

营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式o影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素文化文化社会社会个人个人心理心理二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素

（一）文化因素o文化文化：

民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统o亚文化亚文化：

在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。

二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场文化与礼品市场鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的四川的四川题题1、参照群体、参照群体

（二）社会因素二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：

家庭、亲朋好友家庭、亲朋好友次属群体：

宗教、单位、协会宗教、单位、协会间接群体向往群体：

崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物厌恶群体：

反感者、竞争对手反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体相关群体牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。

利用外在因素影响消费者的消费习创造市场息息相关。

利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。

惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。

1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。

他在前往寻找金矿的途中，无了这股篷车长征的热潮。

他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。

这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤着模仿。

这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。

就这样在众多牛仔间流行起来。

牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。

但工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。

但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。

力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。

到到20世纪世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。

牛仔服已变成穿着舒服、豪将牛仔裤当作休闲服来穿。

牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。

迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。

牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。

詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是影中作不露痕迹的宣传。

詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。

年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。

詹姆斯狄恩在詹姆斯狄恩在养子不教谁之过养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。

借助国际巨星造势，李维牛仔反抗不合理制度的英雄。

借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。

到裤成为举世闻名的品牌。

到20世纪世纪80年代末期，汤姆年代末期，汤姆克鲁斯在克鲁斯在捍卫战士捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。

现在，牛仔装不论在式样、质料、颜起牛仔装的热潮。

现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。

为吸引大众、经久不衰的商品。

牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界问题：

从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？

22、家庭、家庭家庭生命周期家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期期、鳏寡期影响购买力投向影响购买力投向家庭角色家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者发起者、决策者、购买者、影响者、使用者影响促销的宣传策略与对象影响促销的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素

（二）社会因素中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。

是高档消费品和豪华汽万元人民币以上。

是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。

一般是民营企业家、合资企业老板、著名演车、别墅的主要消费者。

一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层富裕阶层年收入在年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。

一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专的消费者。

一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。

主要为公司的中高级职员、万元人民币左右。

主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左右。

人数庞大，主要由企事万元人民币左右。

人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成业单位的普通职工构成贫困阶层贫困阶层年收取在年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民致富的农民二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素33、阶层、阶层二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（三）个人因素11、年龄和性别、年龄和性别22、职业与经济状况、职业与经济状况33、生活方式、个性及自我观念、生活方式、个性及自我观念讨论讨论小王是一个名牌大学的小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了工作不到一年就当上了总经理助理。

她理助理。

她虽然工然工资不太不太高（月薪高（月薪20002000元左右），可她元左右），可她经常出入常出入专卖店店购买名名牌服装，使用高档化牌服装，使用高档化妆品，从来不到品，从来不到农贸市市场或者地或者地摊上上买东西（她西（她认为这样做有失身份）。

做有失身份）。

试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。

选择之间的关系。

二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（四）心理因素心理因素消费的动机消费的知觉消费的学习消费者的态度等实例：

名字越怪越爱吃这说明什么问题？

1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要o1、消费的动机马斯洛需要层次论：

二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素2、消费者的认知过程：

感觉与知觉：

直观、形象的反映知觉的性质及其在市场营销中的应用：

知觉的整体性知觉的选择性选择性保留选择性保留选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素人们利用自己掌握的人们利用自己掌握的知识经验而改变我们知识经验而改变我们感官对于实物的看法，感官对于实物的看法，然后将客观的实物的然后将客观的实物的许多属性统一成为一许多属性统一成为一个整体，再进行加工个整体，再进行加工的过程。

的过程。

3、消费者的学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式学习的模式二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素4、消费者的态度o态度态度：

是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。

o态度标的物态度标的物：

指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。

态度总是针对一定的态度标的物而言的。

o态度的基本特性态度的基本特性是持久性和广泛性。

二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素o消费者态度的三种成分认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）刺激：

如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向态度的组成成分及其表现二、影响消费者购买行为