浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究文档格式.docx
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摘
要
饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。
自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20％，并且今后仍将以10％的速度增长。
面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。
然而，在占整个饮料市场总份额30％的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。
近年来还有一些新型饮料不断涌现。
在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。
论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。
然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。
接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；
最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。
[关键词]饮料行业可口可乐市场营销策略更高利益
Pickto
BeverageindustryisthemostpotentialanddevelopingindustryinChina'
sfoodindustry.Since1980theaverageannualgrowthrateofChina'
sbeverageproductionismorethan20%,andthefuturewillcontinuetogrowatarateof10%.Inthefaceofthishuge,attractivemarket,domesticandinternationallargebeveragecompaniesrushtojoin,industrycompetitionisincreasinglyfierce.However,inthemarketshareofthetotalbeveragemarket,30%ofthecarbonateddrinksmarket,Coca-Cola,PepsiColamonopolyforalongtime.Inrecentyears,thereareanumberofnewbeverageemerging.InCocaColabeveragecompanytooccupythedominantpositioninthemarket,packagingconstantlyrefurbished,unifiedvisualrecognition,music,sportsmarketing,advertisingyouthmovement,promotionamazingtricks.Therefore,thispapertotheCocaColacompanymarketingcompetitivestrategywerebasicresearchhascertainpracticalsignificance.Firstofall,thepaperintroducestheproductionanddevelopmentofCocaColaCo,andthentheCocaColaCohasapreliminaryunderstanding.Thenthetheoryofmarketingcompetitionstrategyisanalyzedinordertounderstandthebasictheoryofmarketcompetitionstrategy.Next,itanalyzestheproblemsexistinginthemarketingcompetitionstrategyoftheCocaColaCoinordertounderstandtheadvantagesoftheCocaColaCointhemarketandthesituationofthecompetitors.Finally,itputsforwardtheimprovementtotheCocaColaComarketingcompetitionstrategy.
Keyword:
Beverageindustry;
Coca-Cola;
marketingstrategy;
higherinterest
一、绪论.......................................................................................................................5
（一）研究背景....................................................................................................5
（二）研究意义....................................................................................................5
（三）相关理论和文献综述.............................................................................5
（四）研究方法....................................................................................................8
（五）研究思路....................................................................................................8
二、可口可乐公司的产生以及发展情况...........................................................8
（一）可口可乐公司简介..................................................................................8
（二）可口可乐公司产生..................................................................................9
三、可口可乐公司实施品牌战略的现状...........................................................9
（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状................................................10
（二）“可口可乐”对中国的贡献................................................................10
（三）存在的问题..............................................................................................12
四、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析..............................14
（一）企业面临市场压力大...........................................................................14
（二）企业品牌形象捡拾难度大..................................................................15
（三）产品差异化程度难以突破..................................................................15
五、完善可乐公司品牌战略的对策建议.........................................................16
（一）有效控制营销渠道的成本与费用....................................................16
（二）加强企业品牌建设................................................................................17
（三）加强技术革新，创造物美价廉的新产品.......................................18
结论............................................................................................................................19
参考文献.....................................................................................................................20
引言
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。
”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。
可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。
可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。
而且其生命周期长、辐射范围广。
可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。
但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。
现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。
在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）就懂得在中国建立市场了。
目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。
随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。
同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。
一、绪论
（一）研究背景
经过多年的持续发展,我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣,带来了人们生活内容的改变,甚至还带来了人们理念和思维的改变,饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件,开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质,饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来,我国软饮料工业保持高速发展,到2004年,我国有规模以上饮料生产企业961家,软饮料产量达2912.43万吨。
其中碳酸饮料671.23万吨,果汁及果汁饮料500.04吨,瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元,利税总额104.48亿元,从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2010年我国饮料产量2260万吨,由于我国幅员辽阔,人口众多,可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计,2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外,茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料,成为继碳酸饮料、瓶装水之后,饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分,正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义
本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状,运用市场营销的原理,通过对茶产品的重新定位,设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系,这样,使公司进入茶市场快速发展的轨道,不仅实现公司茶产品的飞速成长,达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步,还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品,拓展市场提供参考依据。
（三）相关理论和文献综述
国外从1956年温德尔·
史密斯提出了“市场细分”的新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。
在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。
1960年,密西根大学杰罗姆·
麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion）,从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候,又提出了两个“P”.即公共关系（PublicRelation）和政治（Politics）。
20世纪70年代是定位的时代,美国的屈特和里斯提出定位论。
定位是设计公司产品和形象的行为,便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。
公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。
科特勒认为,定位包括三个步骤:
公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别,包括产品、服务、人事和形象。
公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。
公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。
到了20世纪70年代后,企业意识到营销应负有一定的社会责任,企业的社会责任与新价值观是:
卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。
于是出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观,强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。
科特勒指出:
社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向,它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。
21世纪以来,随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势,市场竞争日趋激烈,营销策划和手段花样翻新,4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。
以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略,这4Cs服务策略是:
顾客（Consumer）、顾客总成本（Cost）、消费便利条件（Collvenience）、厂商与顾客的双向沟通（Communicatfon）,即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。
舒尔兹认为,传统的以4PS为核心的营销策勒,重视产品导向而非真正的消费者导向,即企业生产某一产品后,设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量,经过企业控制的销售渠道,对企业产品进行相当程度的促销。
这是一种从内向外的营销,消费者处于被动的地位。
而4CS策略则是一种从外向内的营销模式,消费者处于主动地位,因为它实现了4个转变:
由产品到消费者的转变,由价格到成本的转变,由分销渠道到便利的转变,由促销到沟通的转变。
通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集,又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集,还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索,凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析,最后发现,在中国市场营销领域,有八个最具特色的研究,它最能代表当今中国市场营销研究的现状。
这八个特色研究,分属于八个研究团队,被称之为中国市场营销研究的八大流派。
它们分别是基本理论派;
顾客满意派;
品牌营销派;
营销道德派;
营销实务派;
营销安全派;
精准营销派;
顾客价值派。
下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。
1.顾客满意派。
顾客满意问题研究在中国出现己经十年了,十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究,要数清华大学赵平团队的研究。
赵平,清华大学经济管理学院教授,博士、博士生导师,市场营销系主任,中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。
赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就,最近几年,在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文,其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等,己经在学术界产生了很大影响,并形成了赵平团队独特的理论体系,形成了自己的研究特色。
其核心思想是企业通过提供产品,服务等手段来满足消费者各个层面的需求,只有顾客满意度的不断提高,才能带来企业长远的发展。
赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果,己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库,得到了学术界和企业界的普遍认可,其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。
2.品牌营销派。
品牌问题研究,在国内经历有20多年历史,也形成了一些有影响的研究,像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。
但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。
范秀成,南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师,他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题,还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题,以研究课题为基础,范秀成团队在国际国内着名的理论刊物发表了大量品牌研究成果,其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法,顾客的品牌权益的评价方法等,在学术界产生了广泛影响,形成了独具特色的品牌管理理论。
（四）研究方法
1.调查研究法。
针对该课题,通过调查、收集资料、数据以及观点,经过整理、归纳和统计分析,揭示规律性,得出有意义的观点。
主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。
2.文献归纳法。
收集社会上已经发表的文献资料,包括相关的经验体会、研究成果、统计资料,加以分析、整理、归纳,从中找出有价值的观念。
3.市场考察法。
下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解,并如实记录。
（五）研究思路
本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上,提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题,通过借鉴国内外市场营销理论,结合最新的渠道营销和整合营销理论,从可口可乐公司茶产品现状入手研究,诊断出现在茶产品营销体系存在的问题,提出茶产品重新定位的思路,从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。
二、可口可乐公司的产生以及发展情况
可乐公司是世界上最大的软饮料公司，是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9％市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33％的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
（一）可口可乐公司简介
界上最大的软饮料公司。
公司总部设在美国亚特兰大。
公司成立于1892年，，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。
（二）可口可乐公司产生
世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·
彭伯顿博士（JohnS.Pemberton）在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。
罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。
“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。
「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。
1899年，本杰明·
富兰克林·
托马斯和詹姆士·
怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。
此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。
1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。
三、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题
（一）、可口可乐公司实施品牌战略的现状
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一,拥有超过500个饮料品牌,每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。
除全球最有价值品牌可口可乐外,还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌,其中包括:
健怡可乐、芬达、零度可乐等。
在全球,可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。
通过全球庞大的分销系统,使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。
同时,可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展,倡导环保与节能的理念,开展环保项目,促进社区的可持续发展。
1979年可口可乐进入中国市场,与3个瓶装集团合作,建立了41个装瓶厂,累计投资40亿美元。
可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一,在中国软饮料品类占重要地位,其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。
截至2010年10月,可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。
目前可口可乐中国系统员工已超过4万人,间接创造就业岗位40万个,社区项目累计受益8400万人。
过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长,目前中国已是可口可乐全球第三大市场。
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