市场营销技能大纲Word格式文档下载.docx
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本技能训练大纲包括三部分内容：
第一部分为单项技能训练。
单项技能训练系指本课程基础知识中，各有关章节的操作技能训练，是在理论教学完成后进行的单项训练，单项技能训练将为综合技能训练奠定基础。
第二部分是综合技能训练。
以专业技能为单位，组织引导学生通过系统训练提高学生的综合营销能力，达到能独立应用，综合能力训练是在完成该门课程后所进行的综合训练。
序号
技能分类
技能项目
学时
天数
1
单项
文字处理与营销信息搜集
2
营销信息整合
3
市场营销调研
4
市场细分与目标市场的选择
5
产品策略
6
价格策划
7
营销渠道设计
8
促销策划
9
电子商务应用能力（选训）
10
园艺产品物流方案（选训）
11
综合
服饰礼仪
12
见面的礼节
13
商务礼仪综合情景模拟
14
编写商业计划书
15
市场策划
合计
28
技能教学内容与课时分配：
实训一文字处理与营销信息搜集
【实训目的】
通过实训，使学生能利用计算机进行文字输入及文字处理。
通过Internet网进行营销信息的采集及分析处理，为以后市场营销实务活动的开展以及营销信息的采集、分析打下基础。
【实训内容】
1、word软件按指定的格式录入一篇营销案例，并打印在报告上。
2、使用excel软件按指定的格式，处理和编制电子表格。
3、使用powerpoint软件编制上述营销案例的演讲文稿。
并打印讲义版与报告一同上交。
4、上网浏览进行营销信息搜集若干。
制作成word文档，并说明出处。
【实训要求】
1、上缴实训内容的电子版记录。
2、填写实训报告。
【实训组织】
每人一组，每人一机。
在机房进行。
【实训成绩评定】
1、预习准备：
10%
2、按时完成各项实训内容：
（每项10分）40%
3、实训记录完整、公平20%
4、实训报告完整30%
实训二营销信息整合
通过实训，使学生能提高利用计算机进行文字输入及文字处理的能力，通过对Internet网进行营销信息的采集及分析处理，提高对信息的综合整理能力，为以后市场营销实务活动的开展以及营销信息的采集、分析打下基础。
通过小组整理和演讲比赛，培养团队的合作精神。
1、按小组整理实训一的营销信息。
2、使用excel软件列示实训一的营销信息。
3、使用powerpoint软件编制上述部分营销信息的介绍演讲文稿。
1、根据实训一的资料，事先每位学生必须写好发言稿，进行交流介绍自己的调研信息。
2、要求人人发言，各组长对发言作简要纪录；
3、最后给每个小组8分钟左右的时间，每个小组派一人向全班汇报综合的营销信息。
4、每人填写一份实训感想。
【实训组织】学生课堂分组讨论：
一般6-8人为一组；
各小组成员根据实训一的资料，进行交流介绍。
20%
2、调查内容符合要求：
（以上小组评分）20%
4、实训报告完整20%
5、团队合作：
6、实训作业：
实训三市场营销调研
【实训目的】：
通过实训要求学生在广泛占有资料的基础上，提炼市场调研在企业营销活动中的作用案例并加以分析，使学生生动而深刻地理解市场调研在企业营销活动中的重要地位。
【实训内容】：
1、在近期的报刊、杂志上查阅案例。
2、通过各种途径访问有关企业管理人员，搜集案例。
【实训要求】
1、案例要有文字资料。
2、案例可是应市场调研而成功的案例或失败的案例。
3、每位学生写出案例分析意见。
4、选择完成较好的案例组织学生在课堂上进行交流。
5、学生写出实训小结。
6、每位学生需填写实训报告。
【实训组织】
把全班分成4组，第一组在报刊上查阅案例；
第二组在近期杂志上查阅案例；
第三组开展访问企业人员搜集案例。
第四组在网上搜集案例。
注意：
每一大组可以再分成2-4人的小组，各组搜集的资料出处事先要做好登记，以免重复查阅。
【实训练习】预习及课后完成的作业：
（3分钟）
1、市场调研方法的类型及案头调查、实地调查的区别。
2、从网上查阅市场调查的问卷并下栽一份调查问卷
实训四市场细分与目标市场的选择
通过实训使学生掌握市场细分的方法、标准。
掌握目标市场的概念及其选择。
1、讨论：
啤酒市场的细分标准是什么？
其细分方法是什么？
细分步骤如何？
2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？
3、应对假日市场的挑战
在我国，不同的公众节假日如五一、国庆、元旦、春节等，占市场绝大比重的消费者群体的人口统计特征、经济特征和个性等都是不同的。
因此，需要针对不同的节日和消费群体，采取不同的目标市场营销战略。
问题：
假如你是某大型商场的高层管理，你将如何对六一儿童节的消费市场进行目标营销。
1、事先每位学生必须写好发言稿，讨论后作为作业上交；
2、分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录；
3、最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。
各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论
【实训案例内容】酒类市场细分女士专用酒流行起来
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。
根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。
业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
1、预习准备：
30%
2、内容合理：
3、实训记录完整、公平30%
实训五产品策略
[案例资料]
（一）哈药六厂的品牌战略
哈尔滨制药六厂是1988年由老哈药六厂与哈药七厂（哈尔滨制药七厂）合并而成的。
在哈药六厂2000年21亿元销售收入中盖中盖进账10亿元，严迪则为6亿元。
最近，哈药六厂正在想力法尽快用华康这个牌子罩住旗下所有的产品。
事实上，几乎没有多少人知道华康，尽管它一直存在。
华康正是该厂大部分产品的品牌，而盖中盖、严迪仅仅是注册的药名，但一直以来，在哈药六厂所有的产品广告中，偏偏弱化了华康。
据介绍，1988年，老哈药六厂与哈药七厂合并成新哈药六厂后，该厂便开始按这种方式运做广告，前期还有维生素E盐酸脂胶囊以及纯中纯纯净水等做一个，成功一个，从未失手。
一般来说，这种“卖一个产品打一个品名，不突出品牌”的单品销售策略谈不上科学性；
而经过2000年盖中盖广告风波之后，盖中盖月销量从峰值4亿元大幅跌落，危机之时，严迪依托广告迅速跟进，基本维持了哈药六厂正常的现金流。
“你又不得不承认这种策略确实成功了。
”该厂副厂长杜滨通说，“如果盖中盖当初叫华康盖’，而严迪叫‘华康消炎灵’之类的话，经此一劫，华康消炎灵绝不可能这么快挑起哈药六厂的大梁。
问题：
假如你是哈药六厂的高层主管，你将采取何种品牌战略？
（二）顺时针企业：
要不要走多品牌策略？
上海顺时针企业发展有限公司是一家在业内享有较高知名度的专业内衣生产厂家，生产四季全线产品，产品丰富，涵盖各个年龄段。
２０００年顺时针公司邀请我国著名表演艺术家陈强、陈佩斯父子担任产品形象代言人，其好人好品质的形象深获消费者的认可２００１年初，在众多保暖内衣纷纷转向羽绒行业、普遍对保暖内衣不看好的局面下，顺时针提出了两条腿并进的发展思路，２００１年６月，中国城市经济学会、中国质量学会、中国名牌商品协会等三家权威部门评定顺时针为“中国消费品市场内衣行业主导品牌”。
顺时针的先期决策获得了市场的检验。
目前全国市场销售喜人，经销商等在厂里要货，甚至还出现了抢货的现象。
不仅常规内衣销售稳步增长，保暖内衣也如先期设想的一样呈现销售喜人的局面。
市场证明了消费者是需要保暖内衣的，顺时针更加坚定把保暖内衣进行到底。
加入ＷＴＯ以后，内衣行业的竞争将更趋激烈，形形色色的生态纺织技术壁垒正席卷而来，使得纺织行业面临更大的压力。
针对目前顺时针公司的产品结构，应该如何应对，如何去更好地参与竞争？
顺时针明年是继续加大全国网络的建设还是扶持重点区域？
１、陈佩斯作为我公司的产品形象代言人，使得我公司的知名度有了很大的提升。
今年我们将陈佩斯由保暖内衣的代言人过渡到了顺时针常规内衣代言人。
首开常规内衣请明星代言的先河。
但目前我们遇到的问题是，我公司的女性内衣在总销量中占有４０％的比例。
如何解决陈佩斯过于男性化的形象与女性产品之间的矛盾？
２、丰富的产品线和不断的新品开发能力是增加经销商信心的保证，在去年１０月我公司联合中日科研人员，推出了专为女性生产的美体塑身调整型内衣。
这是一款风靡日本、欧美的时尚美体内衣，原料采用奥地利１００％纯天然植物纤维ＭＯＤＡＬ，由意大利电脑设备一次成型无缝制成并取名为“女人香美体塑身调整型内衣”。
那么请问您，鉴于顺时针品牌在内衣行业和消费者中已有较高的知名度，我们是应该继续沿用顺时针品牌，还是另外为之注册纯女性的内衣品牌名称？
３、针对内衣“三季不如一冬”、淡旺季特别明显的特点，如何“逆市创旺”、在春夏秋等淡季获取良好的销售，实现全年广泛深入地占领市场？
４、我们的目标是“让顺时针成为中国内衣的代名词”。
那么请您结合２００２年的内衣发展趋势，对于顺时针您有何更好的发展建议？
如何更快地实现这一长远目标？
通过实训要求学生学习和掌握品牌战略的知识。
1．课堂讨论选择其中之一。
2．每位学生事先写出讨论的发言和分析意见。
3．选择完成较好的案例组织学生在课堂上进行交流。
4．写出实训小结。
事先布置，要求预习。
实训六价格策划
通过队黄金梨（或其它水果新品种）市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；
进一步了解价格的制定、修订、和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力。
使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。
1、黄金梨市场的价格策划状况调查。
2、调查对象：
本地黄金梨批发市场、黄金梨销售超市、黄金梨摊商等。
3、调查内容：
某一产地的黄金梨的价格极其销售情况。
4、调查方式：
上网调查、观察调查、深入访谈等。
1、选择熟悉的黄金梨生产地为调查对象。
2、按小组进行一种调查方法的调查活动。
3、每个小组必须记录调查内容。
4、然后进行讨论汇总、整理、归纳。
5、完成实训报告：
既撰写被调查的黄金梨的价格策划评析报告。
【实训设备】
网络支持。
即将该班同学平均分成三个大组，分别进行三种方法的调查，每大组在分成两个小组。
【考核及成绩评定办法】
1、实训现场考核（50%）
调查记录的内容、效果、调查质量、讨论记录、合作精神、及处理效果等。
对于具有创新和新颖的设计给予鼓励并进行展示。
2、实训报告考核（50%）
重点考核实训报告的内容的系统性、科学性和实训体会等。
实训七营销渠道的设计
1、掌握销售渠道的理论和策略，通过理论实际的结合，培养学生实际工作能力，使之初步具备应用渠道的理论和策略的策划能力。
2、能够根据产品的特点建立分销渠道。
【实训内容】
1、讨论选择一种产品（水果、蔬菜、花卉），描述产品的特点
2、讨论设计该产品可能的渠道形式，说明渠道的网络建设工作内容，如组织结构设计、组织建立、渠道的层级、网络及宽度等的设计理由。
由记录员记录。
直至确定其渠道及网络。
3、实训结束后参照实训项目单写出实训报告。
1、实训时间2学时，要求每次实训之前要有预习报告，否则不允许进行实训。
2、每个成员都要有原始记录，包括讨论的题目、分析过程和分析结论，并作为实验报告的一部分一起上缴。
1、每五-六个人组成一个小组。
（或以宿舍为单位）
2、每个小组选一个组长，负责组织讨论和分工。
3、组长负责督促和检查实训预习报告，指导教师监督。
1、预习报告：
2、产品特点描述：
3、该产品或某行业的背景资料分析总结报告10%
4、原始记录完整10%
5、理论依据正确10%
6、渠道设计可行20%
7、数据分析及实训报告的撰写30%
实训八促销策划
让同学们在营销活动的实践中亲身体验人员推销的促销，充分运用市场营销的专业知识与推销技巧，把理论知识与实践相结合，使同学们的沟通技巧有一个实质性的提高。
以小组班为单位分开四个不同的地点定价销售同一种水果。
同时，对四个销售点的同学进行评比，评出当天同时期最大销售量的小组，给予适当奖励。
1、该活动务必全班同学必须参加，工作人员将做考勤和销售记录的工作。
2、当天销售奖分四批同学进行（即将该班同学平均分成四批，自由组合一般每组不超过四个人）班长将分好批的同学的名单于销售前一天班长处。
3、最好选择星期六和星期日的时间进行。
4、各班可商议采取什么营销策略，广告策略，意图能在有限的时间内卖出最多的水果。
5、各班销售完毕要求每人写一份实践心得报告，字数1000字左右。
【设备材料】
广告宣传材料、促销物品若干（以方便面、洗发水、洗衣粉等日用品为易）。
即将该班同学平均分成四批，自由组合一般每组不超过四个人，课后填写实训报告。
广告制作的内容、效果、销售数量、服务态度、推销技巧、合作精神、顾客投诉及处理效果等。
重点考核实训报告的内容和实训体会等。
实训九电子商务应用能力（选训）
通过实训，使学生能提高访问并利用电子商务平台进行营销信息的采集及分析处理，能够运用相关电子商务软件进行电子商务交易，并掌握电子商务安全保护能力。
1、按小组上机访问有关电子商务网站。
2、采集相关商务网站的园艺产品营销信息。
3、在了解有关电子商务框架基础上利用有关模拟软件上进行电子商务交易。
4、掌握电子商务的交易程序和注意事项。
1、根据实训结果，每位学生必须写好发言稿，进行交流介绍自己的调研信息和模拟交易的有关技能和收获。
3、最后给每个小组8分钟左右的时间，每个小组派一人向全班汇报综合的营销信息和电子商务交易时注意事项。
各小组成员根据电子商务实验室条件登录相关网站、收集营销信息、进入电子商务交易的平台进行模拟交易，结束前小组内首先交流经验。
2、内容符合要求：
实训十园艺产品物流方案（选训）
通过实训九和本节训练，使学生能提高利用通过对Internet网进行营销信息的发布、建立相关营销网页，并根据收集到的营销信息设计物流方案。
1、按小组整理实训九有关电子网站的构造信息和营销信息。
2、使用有关软件设计制作网页并根据实训一~八的信息发布有关园艺产品的信息。
。
3、假定深圳布吉市场需求红富士苹果120吨，制定出物流方案。
1、根据实训内容制作出某一园艺产品供求信息网页。
2、制定出物流方案。
3、最后给每个小组8分钟左右的时间，每个小组派一人向全班汇报本组发布信息和物流情况。
4、每人撰写一份实训感想。
【实训组织】学生课堂分组讨论后每人按要求登网站，根据软件6-8人为一组设计网页风格并制作出网页。
2、网页制作完善：
5、发布信息完整20%
实训十一服饰礼仪
通过实训，掌握西装穿着的规范、领带的系法以及上下、里外色彩的搭配。
【实训器材】
每位同学自己提供的服装若干。
【实训内容】
1、结合营销实务自己设定适合不同场合的服装。
如：
到单位拜访客户、到家中拜访客户、参加晚宴、出席会议、主持会议、参加展销、接待顾客等不同身份的服装。
2、每位女生穿一套自认为色彩搭配最协调的服装展示，包括从里到外、从上到下。
3、每位男生穿西装且系自认为色彩搭配最协调领带、衬衫等展示。
1、服装同学之间可调配
2、实训结束后参照实训项目单写出实训报告。
3、实训之前，每位同学要在自己的服装上做出标记。
4、实训中，注意爱惜衣物。
5、实训结束后参照实训项目单写出实训报告。
五----六人一组，搭配出适合五种不同场合的服装，进行展示。
1、准备实训服装两套以上：
2、场合和身份的描述描述：
3、色彩搭配20%
4、款式搭配20%
5、实训报告完整20%
实训十二见面礼节训练
【实训目的】]
通过演练，纠正不正确的见面礼，掌握正确、优雅的见面礼姿势。
【实训内容】预习握手、介绍、鞠躬、递名片的正确姿势。
1、预习握手、介绍、鞠躬、递名片的正确姿势。
2、鞠躬礼要求个人训练。
3、握手、递名片两人一组训练。
4、介绍三人一组训练。
1、姿势正确：
2、态度认真，有预习和准备：
实训十三商务礼仪综合情景模拟
运用所学知识，分小组自编、自导、自演礼仪知识情景剧，以巩固所学的知识，并提高学生的兴趣及检验教学成果。
桌、椅、服装及其它道具
1、结合营销实务自己设定情节，编写剧本。
2、内容包括：
介绍、握手、递名片、走姿、坐姿、站姿、服饰打扮、语言礼仪等内容。
【实训要求】礼仪情景模拟要求
1、每四人一组，如需要可另请同学客串，但客串同学不记分。
2、自己设定一情景，内容包括：
少一项扣10分
3、出场后先有同学介绍剧情，人物。
4、实训结束后参照实训项目单写出实训报告。
2、情节合理：
内容
分数
介绍
握手
递名片
走姿
坐姿
站姿
服饰
语言礼仪
编排
总体印象
总分
小组
10
100
1
升级会员 