国产汽车品牌吉利汽车分析报告.docx

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国产汽车品牌吉利汽车分析报告

2015年国产汽车品牌吉利汽车分析报告

2015年6月

目录

一、行业发展概述5

1、传统汽车销量低增长常态化，但不乏结构性增长机会5

2、SUV是确定的结构性机会5

3、自主品牌异军突起，将承载国内汽车市场价格体系的修正5

二、战略转型迈入品质吉利新阶段，业绩拐点确立7

1、渠道改革为王，销量有望重新向上突破7

2、海外市场拓展步伐稳步迈进，贸易出口+本土化双轮推进9

三、新车型有序投放，“亲民”的市场定价方式彰显信心11

四、借助合资平台，加速布局新能源车战略14

1、吉利康迪引导城市“微公交”吹响电动车普及新模式号角15

2、知豆带领吉利进军电动车私人销售领域18

3、中高端电动车领域谋划布局20

五、技术和品质成就核心竞争优势，资源有效集中彰显转型决心20

1、发动机技术拥有自主知识产权20

2、安全性能成卖点22

3、资源有效集中彰显转型决心23

（1）出售DSI，发挥更好的协同效应23

（2）剥离5档手动变速器资产，全力打造公司核心竞争力24

（3）收购春晓制造，迈向高端车型24

六、盈利预测24

七、风险因素25

战略转型迈入品质吉利新阶段，业绩拐点确立。

2013年，吉利再次提出营销体系的变革，帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为“一个吉利品牌、一个LOGO、一个营销网络”的模式。

对旧的车型进行梳理、淘汰，新车集中以“Geelyfl母品牌销售。

战略转型将助力“Geely"母品牌实现国际对标，长远有利于提升吉利品牌形象。

14年受营销体系变革和出口市场地缘政治影响，内销+出口市场销量均下滑严重，公司的营收表现处于一个阶段性的底部。

而随着营销体系改革不断深入，产品结构持续升级，热点细分领域新车型不断投放，将带动吉利汽车销量在2015年实现快速恢复型增长。

2015年1-4月，公司实现销量同比增长44%，完成全年销量目标的40%，营销体系改革初见成效，我们预判全年销量目标有望向上突破50万辆，增速25%左右，2016-17年将保持15%左右的稳健增长，当前业绩拐点有效确立。

热点的细分领域新车型有序投放，“亲民”的市场定价方式彰显信心。

公司平台化战略清晰，热点细分领域的新车型有序投放，2015年开始每年将有3款全新车型推出（博瑞已于4月份上市）布局完善产品线，为吉利汽车市场份额的稳步提升提供保障。

随着沃尔沃和吉利汽车技术平台深度合作的推进，沃尔沃新车平台及新技术进一步反哺吉利汽车。

GC9是吉利和Volvo深度合作的首款B级中型轿车，聚焦了诸多国际先进设计理念，并采用“全民参与定价”方式充分尊重产品在消费者心中的价值，以品质和技术勇夺产品市场定价权，使产品价格与价值更加匹配，而不是简单依附于现有中级车市场的价格体系，这种“亲民”的市场定价方式彰显品牌信心，为吉利迈进B级车市场打下坚实的基础，也是公司为实现品牌、质量、技术战略转型成功迈开的第一步，长期看好公司的战略转型价值。

借助合资平台，加速布局新能源车战略。

吉利借助合资企业平台快速介入电动车生产领域。

吉利康迪“微公交”解除消费者早期购买电动车的各种疑虑，精准定位城市生活圈人群，超前、新型的“微公交”有望迎来快速推广。

吉利新大洋合资生产知豆电动车，定位小型化、轻量化产品路线，是目前新能源汽车中价格最低车型之一。

目前已经取得近20%的电动车市场份额，低基数，快推广，未来随着试点城市销售网点的下沉，保守预计销量有望取得翻番增速。

吉利同样也在谋划布局中高端电动车领域，吉利熊猫电动车、帝豪EC7电动车将于2015年向市场推广，将成为吉利新能源车迈向产业化和市场化的试金石，开启自主品牌新能源汽车时代。

技术和品质成就核心竞争优势，剥离非核心业务，资源有效集中彰显转型决心。

吉利汽车长期以来在自主研发和创新方面投入大量资源。

沃尔沃被誉为全球最安全的汽车之一。

吉利汽车在收购沃尔沃后，在技术方面达成深度合作的协议。

通过与沃尔沃合作，围绕安全、环保、节能来提升产品质量，正在使竞争优势由过去的价格主导向技术及性能领先主导转变。

公司先后出售DSI自动变速箱、5档6档手动变速箱，精简非核心业务、降低成本、避免资源分散，突显公司全力打造核心业务竞争力的决心。

收购春晓制造，迈向高端车型，有助公司拓展产品线和市场，优化产品结构，提升竞争力。

公司正逐渐摆脱以前低端、低价、模仿的形象，迈入技术吉利、品质吉利的新阶段。

一、行业发展概述

1、传统汽车销量低增长常态化，但不乏结构性增长机会

2014年中国汽车销量达到2349.19万辆，同比增长6.86%；其中乘用车销售1970.06万辆，同比增长9.89%。

2015年1-4月份汽车总体仅增长2.8%，乘用车增长7.7%。

从车型来看，乘用车的增长主要来自于SUV的拉动，1-4月份SUV同比增长47.7%。

从长周期来看，借鉴日韩发展经验，汽车普及过程一般需要30-40年，中国目前进入第二个十年，预计未来3-5年销量增速中枢为5%-7%。

虽然销量增速进入个位数微增长时代，但绝对数量仍然是全球第一。

2、SUV是确定的结构性机会

从国际经验来看，一方面，先导市场SUV渗透率高的国家已经接近40%，与其相比，中国虽不太可能达到这一水平，但仍有较大上升空间。

消费群体年轻化、消费需求升级，增/换购需求增加，厂商加大新产品投放等诸多因素的重叠将推动SUV细分板块继续高速增长。

我们预计未来几年仍将是增长最快的子板块，增速有望维持在25%-30%的高速增长，市场份额会进一步提升。

3、自主品牌异军突起，将承载国内汽车市场价格体系的修正

从车系来看，2015年1-4月自主品牌表现最好，同比大幅增长32%。

在合资车企价格全面下压的情况下，自主品牌通过品质提升谋求向上突破。

随着政府在技术研发上的补贴支持和政策引导，自主品牌市场份额稳步提升。

围绕安全、环保、节能提升产品质量，自主品牌竞争优势由过去的价格主导向技术及性能领先主导转变，并通过宣传和引导，让消费者更好的接受和认可自主品牌，对中国车市的价格体系起到积极的修正作用。

二、战略转型迈入品质吉利新阶段，业绩拐点确立

1、渠道改革为王，销量有望重新向上突破

渠道改革是所有品牌战略中都要面对的一个重要环节。

顺应中国汽车市场快速发展特征，吉利汽车一直处于品牌战略转型的变革过程中。

2007年11月开始实施多品牌战略规划，成立了品牌营销事业部，分别负责旗下三大品牌：

全球鹰、帝豪和英伦品牌的规划和销售。

在该运营战略的发展下，三大子品牌经历了截然不同的发展命运：

2011年全球鹰和英伦品牌销售分别下滑11%和5%，而帝豪品牌则实现47%的增长。

为实现三大子品牌齐头并进的发展预想，公司于2012年6月首次对多品牌战略垂直管理措施作出重大调整，开始向区域横向管理迈进。

销售公司将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。

2013年，吉利再次提出营销体系的变革。

公司会更加突出母品牌“GEELY”的品牌地位，保留三个子品牌，多品牌战略依旧保持不变。

在渠道建设上努力提高渠道的质量、能力和布局的合理性。

针对经销商销量、市场占有率、销售以及售后服务满意度为导向，建立全新经销商综合评价体系，优胜劣汰。

“GEELY”品牌未来将作为公司母品牌，其他三大品牌（帝豪、全球鹰和英伦）将转变为产品序列。

“GEELY”母品牌计划实现直接与大众、通用以及丰田等国际品牌对标。

吉利集团2014年共售出约42万辆汽车，同比下降24%。

国内市场销量同比下滑16.8%，主要受品牌营销及市场推广实施重大结构改革的影响。

出口市场受政治环境不稳定影响，销量表现也受到严重挑战，出口销量同比下滑49.8%，对中国乘用车出口总额做出11.2%的贡献，仍然是中国首屈一指的汽车出口商。

吉利集团2015年销售目标45万辆汽车，同比增长8%。

该目标相对较为保守。

公司在2014年完成销售渠道的调整和品牌的整合，未来新车将集中以“Geely”母品牌销售。

对于一些旧的车型也将进行梳理和淘汰。

2015年1-4月，公司合计销售汽车180643辆，同比增长44%，完成全年销量目标的40%，营销体系改革的效果逐渐显现，我们预判全年销量目标有望向上突破50万辆。

2、海外市场拓展步伐稳步迈进，贸易出口+本土化双轮推进

自主品牌担负着中国汽车出口的重任。

面对中国市场的激励竞争，出口是让不断扩大的汽车产能释放的最佳途经之一。

自主品牌为了企业发展，将大力布局海外出口战略，这将是未来几年中国自主品牌的发展大趋势。

海外市场的开拓同样是吉利汽车未来发展的主要驱动力之一。

吉利汽车，在海外市场的拓展上，非常具有前瞻性的眼光。

在产品研发初始就按海外市场标准打造，并将海外市场与国内市场同步并行运作，使其海外市场找到真正的突破口。

吉利的出口定位并非简单的贸易出口，而是深入海外市场，进行有针对性的车型研发和本地化生产。

除了在乌克兰以外，吉利在俄罗斯、埃及、印尼、斯里兰卡等国家的KD组装厂也在高速运转，即使在伊拉克，吉利工厂仍然井然有序的进行，更大规模的乌拉圭和白俄罗斯吉利制造工厂也已经开工建造。

此外，吉利在全球30多个国家和地区授权了514家经销商，这也是吉利海外出口市场不断拓展的重要保障。

2014年，公司共出口59721辆汽车，同比下滑近50%，占公司总销量的14.3%，主要是当地出口市场俄罗斯、乌克兰、中东等地区政治经济环境不稳定的负面影响所导致。

虽然EC7出口销量下降57.2%至26610辆，但仍然是集团最为畅销的出口车型。

2014年出口SUV车型10093辆，市场反应良好，公司海外开拓SUV市场初战告捷，预计2015年销量会有进一步增长。

仅使吉利出口海外的产品品质更易得到海外消费者的认可，而且二者携手发展，可以使其海外市场的渠道拓展更加多元化，发挥协同效应，加速海外市场的扩张步伐。

综上，我们认为吉利在海外市场上拓展正积极有序的进行：

1.主要出口市场的本土化生产；

2.公司主要出口渠道重组；

3.提升营运效率的基础建设；

4.提升集团产品的品牌知名度；

全方位与市场的完全融合战略，将为吉利汽车的海外市场营造更好的发展环境和有利条件。

三、新车型有序投放，“亲民”的市场定价方式彰显信心

自主品牌在SUV行业具有一定的品牌影响力。

自主品牌SUV相对于合资品牌SUV，更多定位为小型和紧凑型SUV。

我们认为，小型和紧凑型SUV可以满足当前汽车消费群体年轻化、实用化和经济化的需求。

合资品牌SUV利润主要还是来自中高端SUV产品，其价格体系的变动弹性较小，并且受制于较高的成本，在车型的价格、空间、配置上不能全部满足经济型乘用车消费者的需求，与小型和紧凑型SUV目标群体截然不同。

在汽车快速普及阶段，小型和紧凑型SUV已经成为消费者眼中不争的新宠儿，市场需求和供给的缺口为率先进入和坚定执行小型及紧凑凑型SUV发展策略的企业带来全新的发展机遇。

小型和紧凑型SUV有望帮助自主品牌实现资本积累和品牌提升。

公司在2014年完成了销售渠道的调整和品牌的整合，未来新车将集中以吉利为品牌销售，对于一些旧有车型也将进行梳理和淘汰。

公司2014年推出的新帝豪和新远景销售情况良好，盈利能力远高于其他产品，今年新帝豪及SUV产品的销售占比会继续提高，有望大大提高公司的盈利能力。

吉利汽车以四大技术平台为基础，打造吉利新一代车型。

公司通过FE（中型车平台，主要是帝豪系列产品）、KC（大型车平台，主要是博瑞系列产品）、MPV（主要是MPV、物流车、出租车以及新能源车的开发平台）和CMA（吉利和沃尔沃联合开发的平台）这四大平台来开发新