论企业品牌战略问题.docx

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论企业品牌战略问题

湖南涉外经济学院继续教育学部

毕业论文

题目论企业品牌战略问题

姓名庹剑峰

考籍号9

专业、年级公共事业管理2009级

联系电话

指导教师欧阳飚

2011年4月8日

内容摘要…………………………………………………………………1

关键词……………………………………………………………………1

正文………………………………………………………………………2

一、企业品牌形成的背景及作用…………………………………2

1、企业品牌的形成的背景…………………………………………2

2、品牌的作用……………………………………………………2

二、企业品牌的战略意义…………………………………………2

1、品牌的战略的定义………………………………………………2

2、企业实施品牌战略的意义………………………………………3

三、我国企业品牌战略存在的缺陷及原因分析…………………4

1、对品牌战略内涵认识不够………………………………………4

2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误……………………4

3.品牌战略的组织与实施尊在困难………………………………4

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策……………4

1.树立强烈的品牌形象意识………………………………………4

2．选准战略品牌的市场定位………………………………………5

3.加大对已有品牌的保护力度……………………………………5

4.运作资本经营，创新产品销售模式………………………………6

结束语……………………………………………………………………6

参考文献…………………………………………………………………7

论企业品牌战略

[论文摘要]随着我国市场经济的成长与改革开放的不断深切,我国的企业面临着越发激烈的竞争与挑战。

企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。

本文就企业品牌、品牌战略的意义与作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。

并提出了实施品牌战略的一些对策建议。

【关键词】经济体制改革，企业品牌，品牌决策

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

自从中国经济体制改革的那一刻开始，国内庞大经济市场引起了许多国内外成功的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国的土地上立下牌匾。

当国外新的产品进入市场后，新新的力量很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

国内的产品不得以站出来为巩固自身品牌而奋斗。

中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。

对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。

中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌等一系列的文化与市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。

而这也是与整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

首先，品牌可以帮助企业发展新市场，提高企业新的影响力。

在市场低迷的时候则可以帮助市场保持营销额度。

其次，品牌具有标识商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础，有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。

再次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

。

最后,我认为，品牌就是市场占有率，消费者通过对品牌的认识才会消费你的产品，品牌是无形的资产，是消费者对你企业产品质量与服务的认可。

一个成功的企业，必有一个可信赖的品牌，这样才有强大的竞争力。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业的笔巨大财富，2010年品牌价值雄踞榜首的“可口可乐”，其价值高达704.52亿美元。

如果可口可乐。

公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。

这就是“品牌效应”。

在中国,提起五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。

可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法与企业的主要经营战略。

事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品

二、企业品牌的战略意义

1、品牌的意义

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

其内容包括：

品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会与经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

由于市场发展的反复与不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。

即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。

近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。

从而确保企业的长远发展。

在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知与感觉不能被轻易模仿。

2、企业实施品牌战略的意义

在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚与企业求得长期生存与成长的关键。

在我国的企业面临着更加激烈的竞争与挑战，企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。

制定企业品牌战略,是在我国经济体制改革下市场经济的客观要求,同时也是是市场机制的客观要求,是企业生存与发展的客观要求。

　品牌战略的实施既是对外部市场的营销，同时又是企业内部管理体系完善的过程，能增强企业凝聚力、竞争力、抗风险能力，帮助企业腾飞。

运用品牌战略的利器，帮助企业保持竞争优势，并逐渐发展壮大。

促进产品销售是品牌战略的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。

三、我国企业品牌战略存在的缺陷及原因分析

1、对品牌战略内涵认识不够

发挥名牌市场作用，创建名牌企业，资源合理配置，加大宣传力度、抓好产品质量是品牌战略实施的核心内容，而我国相当多的企业对品牌战略的认知不够，简单地认为品牌战略只是通过广告手段的宣传扩大品牌影响力，其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。

企业往往忽视了品牌的美誉度，同时经营策略与管理方式存在缺陷而也会使品牌发展畸形化，最终轰然倒地。

2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

由于中国品牌文化发展的历史时间短，缺少足够的实际操作经验，因此中国企业品牌在品牌前期知名度的推广上投入大量资金，打下基础，可是品牌知名度提高后，企业缺少经验就不知道如何继续维护与提升品牌形象了，导致企业营业额下降，甚至是产品质量出现问题，如“三鹿奶粉事件”导致其破产。

同时部分企业产品在获利一段时间后无法创新，无法为企业带来新的生机，从而无法再多变的市场中立足而被淘汰。

敢于创新的企业，却因为错误的战略方针使企业非但没有获得更高的利润，反而影响企业的美誉度，降低企业了品牌档次，而逐渐被多变的市场边缘化。

3、品牌战略的组织与实施尊在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织与实施时存在严重的问题，主要表现为：

第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。

第二，品牌管理人员认识存在误区。

由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。

并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌形象意识

市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争又是通过品牌竞争实现的。

一个企业的产品能否为广大消费者接受，形象很重要，形象树立得好，就容易打动消费者。

反之，就容易被消费者忽视。

特别是在目前日益激烈的市场竞争中，改变了仅仅是消耗、成本、质量、价格等硬件方面的竞争，突出了包括品牌、服务、包装、款式。

营销策略、管理方式等软件的竞争，而且后者越来越重要，也是企业树立品牌形象的关键。

企业要树立良好的公众形象，最重要的是抓住机遇扩大品牌的宣传。

2、选准战略品牌的市场定位

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯与杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

首先要对这个市场有一个深入的了解，这就要求细分市场，比如服装，通过市场调查或相应的资料整理，以一个或几个标准把现有的市场细分成几部分，如将服装市场分为高中低档，或分成男装、女装、童装市场，或者分为西服、休闲、运动、专用服装等等。

第二就是根据你的调查与你的品牌情况，将你的品牌，定位在哪个水平，高档还是中低档，根据品牌定位从细分的市场里面选择你的目标市场。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合

对于中国已有的品牌，我国企业因从以下两个方面加强保护：

第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。

第二，努力的学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国能够成为世界品牌提前做好准备工作。

品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。

从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司与爱立信公司联合生产的手机使用“SonyEricsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“IntelInside”的标识等。

品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

4.运作资本经营，创新产品销售模式

为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接与引进国际国内现成的品牌。

我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。

为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

　　基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。

在大类目标消费群确立的基础上，进1步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统1作用的基础制定出整合营销传播策略。

结束语

经过这段时间的学习，企业品牌战略的问题论文终于完成，我们看到品牌重要性的同时，更要清楚打造一个