保健品营销策划书Word格式.docx
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387
7.2
7.4
2010年
581.8
558
9.2
557
2011年
882.2
856.5
9.3
13.3
853
2012年
1160.7
1130.7
8.9
13.4
1126
2013年
1624.4
1579.4
10.8
15.4
1575
表12009年-2013年我国保健品产值及销售规模
第二，从人口统计数据角度看
近年来，内地城乡居民保健品类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度。
根据国家统计局公布的2016年中国经济数据显示，2016年全年全国居民人均可支配收入23821元,比上年名义增长8.4%,扣除价格因素实际增长6.3%。
按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入5529元,中等偏下收入组人均可支配收入12899元,中等收入组人均可支配收入20924元,中等偏上收入组人均可支配收入31990元,高收入组人均可支配收入59259元。
随着经济发展，中国人均GDP也随之提升。
而从人口结构来看，消费意愿较高的70后、80后以及90后的人口占比逐步提高。
一方面这部分人群的消费意愿相比老一代是上升的；
另一方面这部分人群的收入状况也在改善，支持了其消费意愿的提升。
亚洲发达国家和地区人均保健食品消费额相当于中国的12.1倍，北美和欧洲人均消费额分别相当于中国的8.8倍和3.4倍。
我国经济形势发展明朗，中药保健品行业虽有部分库存，但行业整体的供需较平衡。
人均可支配收入的稳步提升使居民消费水平有相应程度的提高，而且我国保健品行业正处于高速发展阶段，但就我国保健品消费情况来看，与发达国家和地区相比仍未达到饱和。
3、社会因素
第一，人口统计因素
国家统计局公布的数据显示，从性别结构看，截至2016年年底，男性人口70815万人，女性人口67456万人，总人口性别比为104.98（以女性为100）。
从年龄结构看，2016年60周岁及以上人口23086万人，占总人口的16.7%，比上年增加了0.6个百分点;
65周岁及以上人口15003万人，占总人口的10.8%，比上年增加0.3个百分点。
人口数
占总人口比
比上年增长百分点
60周岁及以上
23086万
16.70%
0.6
65周岁及以上
15003万
10.80%
0.3
从城乡结构看，城镇常住人口79298万人，比上年末增加2182万人，乡村常住人口58973万人，减少1373万人，城镇人口占总人口比重（城镇化率）为57.35%。
第二，传统社会因素
首先，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，中国人自古以来都具有保健滋补的传统意识。
其次，尊老爱幼是中华民族传统美德，随着生活方式的改变，人们对长辈的健康更加重视，因此更加注重老年营养保健品购买。
再次，独生、单亲社会的形成，促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。
最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断增强，女性保健品的需求急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已经成为发展的重点。
第三，新兴社会潮流的冲击
随着经济全球化和科技平台的发展，当今消费者可以足不出户便能购得世界范围的商品，由此也引发了一系列潜在的社会舆论问题。
中国消费者购买保健品时，对待国产和国外保健品有着截然不同的消费态度。
以美国亚马逊海购平台为例，中国消费者表示国外保健品价格便宜，品种丰富，功能齐全，质量安全……而对国产保健品普遍持怀疑或观望态度。
我国老龄人口仍在增加，就保健品消费者人口特征来看，老年人多于青年人，女性多于男性，并且大部分消费者在选择消费品时考虑的前三大因素分别是功效、安全性和品牌。
另外，国内保健品企业应该注意国际市场竞争所带来的压力。
4、科技因素
近年来，保健产品的生产技术标准相应建成，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术正趋于科学化和规范化。
我国保健食品科技发展趋势：
（1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。
（2）更加注重高新技术的应用及其产业化研究。
增强植物提取能力是关键：
在我国植物提取产业是“朝阳产业”，占据我国中药类产品出口比例接近一半。
据中国医药保健品进出口商会发布的数据，2015年，植物提取物同比增幅高达21.71%，出口额创21.63亿美元新高。
然而时隔一年，提取物出口量同比就下降了14.3%，由正转负，陷入困境“令人扼腕”。
植物提取能力在一定程度上决定了药品的药效，而提取工艺是否合理，直接影响到药材有效成分提取的质量。
中药提取，尤其是复方提取是一个比较复杂的工艺过程，对于不少中成药企业来说依然是软肋。
保健品成分提取技术的提高势必会在一定程度上降低企业成本，目前保健品技术的发展正在完备阶段，在此过程中可以先巩固植物萃取技术。
5、环境因素
跨境电商对国产保健品的影响及应对办法
目前，大量保健食品通过跨境电商平台进口到国内，保健食品跨境电商在给人民群众生活带来一定便利和实惠的同时，由于缺乏监管导致乱象丛生，甚至出现明目张胆走私的违法行为，且对民族工业造成严重损害。
面对保健食品跨境电商存在的上述问题，2017年“两会”上有代表建议，加强对保健食品跨境电商规范化管理。
相比线下渠道，跨境电商通过个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。
然而，跨境而来的保健产品却没有想象中那么完美。
2015年，全国消协组织受理远程购物投诉20,083件，占销售服务类投诉的69.86%。
其中，跨国跨境成为网购投诉的重灾区，假货泛滥是主要原因之一，一些知名保健食品生产企业深受其害。
于2016年4月出台的《跨境电子商务零售进口商品清单》，即所谓的“正面清单”公布了包括1142个8位税号商品，不在正面清单内的商品，将无法通过BC直邮或BBC保税业务模式进行购买。
根据该清单，今后受限的商品主要集中在母婴、保健、化妆品等品类中，此类商品要想进入国内保税仓，必须将按国家规定，以一般贸易的货物要求核验通关单，提供原产地证、批文和商检、国检，以及配备中文包装。
尽管跨境电商在一定程度上给国产保健品市场带来了冲击，但是随着相关政策的出台，限制了一部分跨境电商进一步侵占国内市场，这对国产保健品行业发展起到积极作用。
6、法律因素
法规名称
主要内容
《关于进一步加强保健食品质量安全监管工作的通知》（食安办〔2011〕37号）
加强许可管理，加强生产环节监管，加强标签标识和广告监管，完善监督抽检制度等
《保健食品技术审评要点》（国食药监许[2011]210号）
规定了配方及配方依据要求，功能学试验要求，生产工艺要求，食品容器及包装材料要求等
《卫生部关于保健食品中使用食品添加剂问题的复函》（卫监督函〔2011〕110号）
对新申报的保健食品，其食品添加剂应当符合《食品添加剂使用标准》（GB2760）的规定。
属于食品添加剂新品种的，应当按照《食品添加剂新品种管理办法》执行
《保健食品命名规定和命名指南》（国食药监保化[2012]78号）
规定了保健食品命名基本原则及命名中禁止使用的内容
《关于印发抗氧化功能评价方法等9个保健功能评价方法的通知》（国食药监保化[2012]107号）
为贯彻落实《食品安全法》及其实施条例对保健食品实行严格监管的要求，加强保健食品准入管理，切实提高准入门槛，国家食品药品监督管理局组织修订了抗氧化等9个功能的评价方法
（二）竞争者分析（波特五力分析）
1.现有竞争者分析:
随着生活水平的提高、消费意识的日渐成熟，消费者对保健品需求开始从价格、功能导向向产品品质、品牌声誉、服务能力等方面转变，开始更多关注产品。
国内保健品行业集中度低，市场格局仍未完全定型。
与澳洲保健品CR5超过80%不同，中国整体保健品销售格局仍然稍显松散，除安利以及无极限10%左右的占有率稍显抢眼之外，缺少具有绝对统治力的龙头企业。
除汤臣倍健外，国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌，但国际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转，以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。
某某公司保健品主要以中药材萃取复配而成，且具有自己的养殖、生产、加工基地，既保证了产品质量，又可以满足消费者对产品的需求。
保健品行业具有自身的特点。
●保健产品成分复杂，原材料来源广泛，假冒产品出现可能性大。
●很多优质原材料受自然禀赋影响巨大，具有很强的地域、地区色彩。
●产品申报功能类似的多，功能分布集中在免疫调整、血压血脂、抗疲劳、美容养颜、控制体重等方面。
●相同原料重复开发的多。
集中在蛋白粉、维生素、螺旋藻、鱼油等。
●销售模式多种多样，直销、零售、会议营销、电子商务等。
●价格区间波动非常大，往往同样的产品配方，售价从几十元至数百元不等。
保健品行业内目前竞争较激烈，先期进入保健品市场的公司发展快速而稳定，后期进入者暂时遇阻，中小企业生存空间狭小。
对于某某公司来说，虽然作为一个后期进入者，但凭借专业化的设备和高、精、尖的技术可以提供给消费者了高质量的产品，产业链的完整也将成为某某公司一个独特的竞争优势。
2.潜在竞争者：
判别进入威胁对于企业来讲十分重要，因为他们可能会占领部分现行市场。
除非市场需求变大，否则新增加的产量必然会降低购买者的成本，从而导致竞争公司的销量下降，收入降低。
保健品行业新进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境还有技术壁垒等方面，这其中有些障碍是需要企业拥有核心技术和创新能力来突破的。
进入保健品行业主要从以下三个方面来突破。
●政策壁垒：
2016年国家食药监总局发布了新的《保健食品注册与备案管理办法》，《办法》规定。
新规明确表示，我国的保健食品的申报不再只能由国家食药监总局受理注册，而是走入了注册和备案的双轨制度，备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产。
同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。
这意味着，对保健品行业来说，2016年下半年开始发生极大变化，尤其在市场行政监管等方面。
●技术壁垒：
保健品行业对技术要求较高。
在产品的生产加工过程中，需要严格的卫生环境及质量检测技术。
因此，对于潜在竞争者来说，从原料的获取到产品的完成过程中，各个环节都需要技术支持。
●资本壁垒：
保健品行业是典型的资金密集行业，没有雄厚的资本实力的企业，无法进入保健品行业。
尤其是对部分品种，规模能够明显影响单位成本，进而影响利润率水平，要想形成规模效益，就必须投入较高的初始资金。
此外，由于保健品行业直接面对国际市场，与国际上保健品巨头直接进行激烈的竞争，企业需要不断的投入资金进行技术更新改造，对企业资金实力和综合实力要求较高。
基于保健品行业政策壁垒、资金壁垒和技术壁垒要求较高，导致其行业的企业进入这个行业较难。
所以，进入威胁、相对比较低。
青岛某某虽然也是保健品市场的后起之秀，但是青岛某某在微藻产业方面有着最新的核心技术、完整的产业链，并且现有的几款产品都有国家专利证书，这些都为青岛某某在保健品行业的立足提供了强有力支持。
3.供应商的议价能力：
●就微藻保健品原材料供应商来说，某某公司之前己经投入了大笔的资金建立了规模化微藻养殖基地，自给自足。
因此，生产微藻类保健品的主体原材料就不需要依靠其他的供应商，其他保健品原材料及辅助材料就由专业的供应商提供，但是由于所占比例不大，供应商的议价能力就被削弱。
总体看来，保健品原材料供应商的讨价还价能力相对不高，这其实对某某公司而言是很大的优势。
●就保健品包装材料供应商来说，保健品作为送礼的良好选择时，包装显得非常重要。
但是当前市场上的包装材料供应商非常多，他们之间有着异常激烈的竞争，这对某某公司而言是非常有利的，因为包装供应商之间的竞争削弱了其讨价还价的能力。
●就某某公司的生产设备供应商来说，由于之前就己经投建了大量的生产线，某某的生产设备供应相对处于设备购入后的售后阶段，所以，生产设备的供应商的议价能力并不是很高。
由于保健品行业是高利润的产业，所以生产企业一般对原材料的价格不敏感。
以上所提到的原材料、包装材料、生产设备并不属于稀缺的、不可替代的材料，在市场上可以通过多种渠道获得，对企业的原材料采购并不构成威胁。
所以，供应商价格谈判能力较低。
4.购买者的议价能力：
购买者的议价能力主要取决于以下几个方面的实力：
●买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。
当购买者的购买力集中，或者对卖方来说是一笔很可观的交易时，该购买者讨价还价能力就会增加。
●产品的差异化程度与资产专用性程度。
当供应者的产品存在着较大的差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品产生竞争，购买者讨价还价的能力就会削弱。
如果供应方的产品是标准化没有差别或差别不大的，又会增加购买者讨价还价的能力。
●信息掌握的程度。
当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。
某某公司作为保健品的生产厂家，主要有两类购买者，一类是实际产生了最终需求的消费者，还有一类是充当营销中介的渠道商（包括各类超市、或其他的连锁药店等）。
保健品购买者的议价能力也因其类别不同而存在差异。
对于有刚需的保健品消费者来说，这个群体保健意识越来越强，消费更偏向于理性化，但是受保健理念的影响，他们会认为保健品的功能和有效性与售价存在一定的正比例关系，因此，大部分最终消费者的议价意识较弱。
而对于中间渠道商而言，由于某某公司本身致力于生产领域并正在建设覆盖率高的全面性的分销网络，因此，连锁药店、商业超市或者其他零售终端就理所当然地成为其保健品的渠道合作方，其议价能力相对较高，这对某某公司而言，无疑会缩小某某公司的盈利空间，限制厂家发展。
5.替代品的威胁：
替代品的可得性直接关系某某公司的竞争力。
在保健品行业，产品的替代品一般较多，并且主要包含2大方向：
（1）不同产品相同功效的替代品。
同一功效述求，可能面对成百上千的具体产品，在同样的功效项目下，两个产品互相可以成为替代品，只是看消费者最终认可哪一个产品更符要求。
（2）相同产品同样功效的替代品。
这一类替代品更为普遍和直接，替代品较容易获得。
以下是某某公司产品与其替代品对比：
从以上分析可以得出某某公司产品的替代者数量较多，这对某某公司的发展来说，行业内的竞争对企业的利润影响较大，潜在进入者对企业也同样构成威胁，除微藻类保健品外其他保健品原材料供应长期影响公司发展，某某公司应不断提升自身的资源占有能力、储备能力。
类别
青岛某某主要产品
主要替代品
生殖健康
**
玛卡益康、六味地黄丸、汇仁肾宝
抗疲劳
绿A天然螺旋藻精片、天狮虫草菌丝体胶囊
滋阴养颜
**
阿胶糕、蜂胶、太太口服液、同仁堂防衰益寿丸
抗氧化
葡萄籽、养生堂维生素C咀嚼片、
提高免疫力
番茄红素维生素E软胶囊、康富莱西洋参含片、格林斯通螺旋藻片
6、波特五力模型分析小结
通过以上对波特五力进行分析，可以得出中国保健品行业五种力量对企业竞争的影响情况如下：
竞争因素
威胁
现有竞争者
高
潜在进入者
供应商议价能力
低
购买者议价能力
替代品威胁
从上表五力分析模型得出以下结论：
保健品行业中，某某公司因微藻类保健品主要原料因自己拥有养殖基地，对这方面供应商的依赖较小，在包装供应商和生产设备供应商方面也有较高的议价能力。
从市场总体状况保健类消费品，价格仍然由大型公司主导，消费者讨价还价能力低；
市场上保健类产品同质化严重，替代品容易获得，因此威胁很大；
行业整体利润高，吸引较多潜在企业加入，新进入者加剧竞争；
现有企业竞争激烈。
（三）内部分析（SWOT；
资源能力分析）
1、SWOT分析
SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
以下是我们小组对青岛某某健康科技有限公司的SWOT分析：
内部优势与劣势
外部机会与威胁
Strengths
1.技术：
通过与多个科学院的技术合作，掌握了全套的微藻深加工制品的制备工艺和技术，拥有自主创新能力、充足的技术储备及新品产业化能力
2.团队：
由生物、化学、制药等专业领域的顶尖人才组成的高水平研发队伍。
Weaknesses
1.缺乏品牌建设推广：
公司建立时间较短，品牌深度和厚度沉淀不足。
2.渠道建设有待完善：
在产品销售渠道方面有待建设，方便消费者的购买
Opportunities
1.国内经济持续发展，人们生活水平提高，购买力增强
2.生活节奏加快，人们保健意识不断增强，保健品市场前景广阔
3.政府出台了一系列相关政策支持保健品市场的发展，并在不断完善市场环境
SO
1.充分利用公司技术优势，大力开发微藻类相关产品，满足市场需求，丰富产品结构
2.不断扩大公司团队，吸纳人才，促进新技术的产生以及新产品的开发
WO
1.打造差异化微藻产品，整合推广，提高公司和产品知名度
2.加快渠道建设进度，打造专业的营销团队，开发保健品市场
Threats
1.国内保健品市场较为混乱，保健品信任度受创，短期内无法解决行业信任危机
2.产品替代品多，同质化严重，市场竞争激烈
3.消费者营养知识滞后，对保健品期望过高，无法区分不同产品功效，与药品混淆
ST
1.扩大微藻养殖基地，制定产品生产规范制度，增强公司产品辨识度
2.结合公司技术优势，开发高质量产品，赢得消费者的肯定和依赖
3.建立健全消费者服务体系，帮助消费者对保健品的使用树立正确的观念
WT
1.大力研发新产品，不断提高对微藻养殖、虾青素提取等技术，完善产品结构
2.不断完善渠道建设，扩大产品宣传力度，引导消费者对产品的正确认识
2、主要资源和能力分析
公司拥有的资源及分类
资源
主要特征
关键指标
物质资本
1.绿色化养殖示范基地
2.专业生产车间
3.公司实验室
1.基地规模：
400亩原材料绿色化养殖示范基地。
2.10000平米新产品的规模化专业生产车间。
3.公司实验室拥有一流的现代化实验条件。
技术
1.高水平创新研发团队
2.国际著名科学家担任公司技术
顾问
3.国内外先进仪器设备；
生产技术
先进
4.拥有多个研发实体
1.建成4个企业研发中心和5个
内外联合的开放创新平台。
2.自有核心创新研发团队共10
人，现有微藻功能色素研发团
队、微藻功能油脂研发团队、
微藻规模化培养及生物反应
器研发团队。
3.掌握了全套的微藻深加工制品
的制备工艺和技术。
4.分析测试中心、产品规划及战
略研究中心等。
荣誉
1.在供应商、顾客和政府机构中拥有良好信誉
2.进一步推动我国“大众创业、万众创新”社会大战略的有效实施。
1.产品质量较高。
2.业绩良好。
3.响应国家政策号召、企业美
誉度高。
人力资源
1.骨干科技研发人员素质高
2.雇员的培训
3.员工的适应度
4.投入和忠诚度
1.注重员工的培训。
2.所有技术及研发人员均具有本
科及以上学历，其中具博士学
位和博士后研究经历者4人，硕士4名，本科生2名，平均年龄在32岁。
渠道
建设完善四大销售平台
在市场运营上分为连锁事业部、会销及直销事业部、电子商务事业部及代理销售事业部
3、VRIO框架分析
有价值吗？
稀缺吗？
容易模仿吗？
与企业匹配吗？
先进的生产技术和工艺
是
否
高水平的研发团队
大规模养殖基地
先进的生产设备和车间
较高的产品质量
评价
青岛某某具有微藻技术方面的可持续竞争优势，且集研发、生产、销售为一体，是国内少有的全产业链微藻保健品企业，但仍然缺乏营销包装
升级会员 