亮才汽车安全自动保护器整合营销策划案docWord格式文档下载.docx
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A、现阶段消费者对汽车安全自动保护器车用系统的原理及应用范围的认知度较低。
因此对消费者的引导将是现阶段
的首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。
B、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。
C、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。
三、问题点与机会点
1、问题点
①消费者对“亮才汽车安全自动保护器”汽车安全自动保护器车用系统的概念和功能不了解。
②网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。
③产品形象缺乏鲜明个性，没有体现出其真正内涵，与传统汽车产品的区隔不清晰。
④缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、系统性不强。
⑤未能建立长期合理的销售政策和销售计划。
对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。
⑥缺少高素质的销售队伍。
⑦缺乏有效的销售渠道。
⑧对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及发掘其全部的销售潜力。
⑨缺少完善的销售工具（如现场陈列、产品功能演示、POP）
⑩产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。
2、机会点
①集团用户及个体消费者存在对“亮才汽车安全自动保护器“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。
②产品质量过硬，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。
③企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。
④前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作
的合理调整。
⑤竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“亮才汽车安全自动保护器”构成显著威胁。
四、营销环境总结：
通过上述分析可以得出以下结论：
对于汽车安全自动保护器车用产品，消费者认知度不高；
产品的扩展服务内容尚未成形；
行业的竞争不甚激烈；
但从未来汽车发展的趋势来看，汽车安全自动保护器车用产品市场潜力巨大。
目前，“亮才汽车安全自动保护器”尚处于产品生命周期的导入阶段，此阶段的特征是：
市场营销成本大，销售额小；
为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；
市场处于流动状态，变化性大；
企业的整体投资收益率偏低。
综上分析，我们认为企业在本阶段应做好打持久战的心理准备，着力进行市场的培育工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。
在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过“推拉结合”的运作方式，完成培育市场和建立营销优势的目标。
·
营销战略规划
目标市场及相应的定位策略
销售渠道策略
一、战略规划
本着循序渐进的原则通过四个阶段营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。
二、目标市场及相应的定位策略
基本群体：
1、个体消费者——目标受众机关、企事业单位、三资、民营企业的管理者及其它高收
入阶层人士。
2、集团用户——目标受众集团车辆管理部门的负责人及企业决策层人员。
昆明小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：
1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：
1。
定位策略：
1、针对个体消费者（主要面对中高档小汽车）
A、产品定位：
高科技的汽车网络化产品。
B、SellPoint（卖点）:
基于汽车安全自动保护器多种高科技信息手段的汽车安防及信息服务系统。
C、利益点：
可以最大限度地保障车辆及驾车者的安全，并通过网络化的服务，与数字时代全面接轨，令
无忧驾乘成为真正可能。
2、针对集团用户
A、产品定位
全新的车辆管理调度系统。
基于汽车安全自动保护器多种高科技信息手段的车辆管理调度系统。
实时监控车辆运行状况，保证车辆安全，实现合理调配，并提高效率、降低损耗，有助于企业达到增产节
支的管理目标。
综上所述，，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。
因此，我们将目前的工作重点分为两部分：
首先，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地获取服务；
其次，寻找合作伙伴，共同完成网络构建。
三、销售渠道策略
1、指导思想
①本阶段的营销重点是培育市场，销售量的提高并非主要目标。
主要工作应为规范销售体系，扩大市场
规模和影响，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。
重点遏制个别终端串货和降价等违规行
为，为下一阶段销售质量的提高和销售费用的下降打好基础。
②销售任务应由销售终端和企业协作完成。
通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、规范协
作的双赢策略。
③评价销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其规范程度两方面来衡量。
衡量优秀的终端不能仅
以其规模为主要标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。
④创新销售通路。
通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。
2、渠道策略
鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，亮才汽车安全自动保护器的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。
“正合奇胜”，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销成本。
具体如下：
销售活动将通过三类渠道展开：
（1）与保险公司合作
方式：
借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。
具体合作形式如下：
第一类方式：
通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被撞机率，并在原有保率
基础上提高赔款额度，对安装“亮才汽车安全自动保护器”的车辆，给予特别优惠的保险政策。
由保险公司负责向客户推荐产品，直接销售或将其推介至湖南亮仔智能机电有限公司，由湖南亮仔智能机电有限出面完成销售。
传统销售终端主要负责产品的安装，并配合售后服务的进行。
第二类方式：
通过合理测算，公司将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。
由保险公司向保户推荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。
第三类方式：
与保险公司协同销售产品。
保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直接推销，或由保险公司
向其保户推荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。
建议合作伙伴：
“中保”、“平安保险”、外资保险如：
“美国友邦”。
（2）传统终端
通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直接进货销售。
合作形式：
1公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售管理模式。
2由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并帮助其进行售点布置、销售督导、技术支持。
3企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。
4由终端直接向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后服务。
5终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。
不得以擅自降价促销和跨
区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。
终端构成：
新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。
（3）人员直销
由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直接推销。
他们将通过自主搜集、终端反馈、公司原始资料、保险公司反馈等渠道获取客户信息，然后通过登门拜访直接销售。
具体形式：
①由客户服务人员搜集客户信息，筛选并确认潜在客户。
②拜访客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。
③由技术人员配合客户服务人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。
④必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。
4、销售政策
（1）发展规划
本年度将通过三个阶段来健全销售体系。
第一个阶段：
时间为一个月。
将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提
高其综合素质，包括：
营销知识、推销技巧、技术水平等。
第二个阶段：
将前阶段5家重点建设终端的成功经验迅速推广，将终端数量扩展至15至
20家。
第三个阶段：
时间为8个月，通过销售政策的彻底贯彻实施与不断调整，确定相对稳定的销售体系，将昆
明市内的终端数量控制在20家左右。
（2）推广计划
通过四个阶段不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务——完善销售体系，完成目标销售量。
导入产品概念，初步建立规范的终端体系。
扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。
稳定销售体系，通过规范的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。
第四个阶段：
配合大规模的促销活动，巩固销售体系，完善销售经验，进一步提高销售量。
详细时间见《营销战略分期及营销目标分解》
（3）终端选择策略
首先，全面衡量经销商的经营范围、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。
其次，调查经销商是否经营与“亮才汽车安全自动保护器”类似的产品及其相关收益（单台利润、折扣及相关销售政策等）。
再次，经销商的销售热情及对“亮才汽车安全自动保护器”的销售所能投入的资源。
最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。
（4）区域限定
选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量（汽车用户）、车流量均匀分布在昆明市区内。
首期选择的5个经销商应分散在5个相对均匀的区域内，后期网络将围绕他们均匀分布。
上述目的在于：
合理发挥资源的作用，避免终端冲突和浪费。
（5）授权期限
以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。
（6）分销规模
对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场浪费。
（7）价格政策
“亮才汽车安全自动保护器”的价格分为基准价格和活动价格。
基准价格包括：
零售价格、供货价格。
两者的差价应视实际情况重新审定。
活动价格指在促销期间或特定阶段，对零售价格和供货价格的调整，视具体活动要求再定。
（8）返利政策
①返利的标准：
首先参考市场、竞争对手的情况及经销商现实要求；
其次，限定返利的等级、额度及规
定销售量；
最后，返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。
②返利的时间：
根据产品销售阶段的划分，以月度为单位，返利结算应在规定的时间内及时完成，以免
影响经销商的销售热情。
③返利的形式：
原则上以现金返利，并可适当以货物返利为辅。
④约束条件：
严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价，拖欠货款等。
以上情况一经发现，将
取消返利。
⑤年终奖励政策：
这实际上属于返利政策的一种，但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。
执行此政
策时，应注意价格监控，防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。
（9）终端培训政策：
①市场状况培训：
全面分析市场环境，介绍供需现状，预测市场发展趋势，建立经销商的信心。
②企业状况培训：
介绍企业规模、实力、发展规划及销售计划，增强经销商对企业的信心，与企业进行
长期合作。
③产品技术培训：
介绍产品的功能、市场定位、品牌等特性，强调产品与类似产品相比的优势所在，并
给经销商产品安装、调试方面的技术指导，增加经销商对产品的了解，刺激其销售热情。
④销售培训：
对经销商、销售人员、管理人员进行销售方式、销售技巧、客户管理及经营管理等方面的
培训，提高其销售水平和竞争能力。
（10）终端服务政策
A、售后服务流程。
①由销售人员定期对客户进行回访，询问使用情况，反馈产品问题及改进建议，并对简单问题作现场解决。
②售后服务人员对其难以解决的问题可提交报告，递交至网络运营部。
③网络运营部将问题分析归纳为两类：
一是技术问题；
二是营销问题，分别呈至营销决策部门及技术部门。
④营销决策部门和技术部门经细致研讨落实问题的解决之道，并将意见反馈至网络运营部。
⑤网络运营部将解决意见传达给售后服务人员。
⑥售后服务人员根据公司意见解决客户的问题。
B、发货收款程序：
按企业惯用财务制度进行。
（11）终端支持政策
A、广告支持
1按照企业的年度广告计划给经销商以整体的支持，包括电视广告、户外广告、报纸广告及各种促销和
公关活动。
②提供销售辅助工具，为经销商开展广告宣传提供必要的帮助，如销售现场的灯箱、路牌、样品展示、
宣传资料等。
③双方联合推出广告、展示会或促销活动时，主要的广告支持应由企业提供。
④在经销商独立进行促销活动时，企业一方面要协助经销商展开宣传工作并帮助其确定主题、形式和详细
的程序步聚；
另一方面，要把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题和产品品牌形象的统一性。
B、技术支持
①编制技术手册，安排专门的技术人员讲解产品的专业知识及安装、调试、维修等知识。
②安排专业技术人员现场指导，对重点的经销商定期进行拜访，及时解决其技术难题。
C、协助销售，对经销商的销售行为给予指导和帮助；
使其迅速提高产品销量。
（12）终端管理政策
①定期联系和拜访客户，及时反馈经销商意见和传达公司最新的政策。
②帮助经销商进行产品管理，包括产品的物流及库存管理，协助经销商制定合理的进货计划和存货销售
计划。
③帮助经销商完成现场展示和促销，营造良好的售点气氛。
④理念的宣传。
与经销商共同研究有关产品销售、市场开拓等方面的问题，不断用企业的长期战略规划，
⑤对其进行影响，共同建立市场工作计划，建立经销商的信心和对企业的归属感。
⑥建立资料库。
包括经销商的资源情况，所覆盖区域的市场状况，消费者媒体特点，竞争对手产品等（价
格、通路、广告与促销、销售量）。
对上述信息进行的分析，可为企业的营销决策提供充足的资讯，以
便做出合理的调整支持经销商销售。
营销目标
营销时期划分及目标分解
营销分期策略
一、营销目标
通过全年度整合营销策划的实施，建立企业科学规范的营销体系，使产品在目标受众中的知名度达90%以上，美誉度达85%以上，完成年销售至少2000台的既定目标（集团用户500-550台，个体用户1450-1500台）。
奠定企业在行业的竞争优势。
二、营销战略分期及销售目标分解
据前文分析，本产品目前尚处于市场导入期，本策划预计通过四个战略时期的操作，迅速扩大其知名度，建设高效的销售通路，尽快引导其进入产品快速成长期。
（一）概念导入期（7月15日-8月15日）
全面导入“亮才汽车安全自动保护器”汽车安全自动保护器系统的产品概念，对消费者进行深入引导，重新制定销售政策，调整现有销售渠道和方式，初步建立行之有效的销售体系。
销售目标：
此阶段，主要通过企业重点支持的5-10个销售网点，完成30台小汽车用产品的销售。
因对集团用户的推广难度大、周期长，所以对其销售不是本期重点，但对其推广和宣传工作应同期展开。
（二）强势切入期：
（2014.8.16-2014.9.15）
通过强劲的销售广告刺激消费需求，持续提升产品的知名度，进一步挖掘销售渠道的潜力，通过“推拉结合”的方式使消费需求迅速转化为购买行为。
此阶段将通过销售终端完成100台左右的个体用户品销售，直销人员完成20台个体用户的销售：
（三）强势推广期：
（2014.9.16-2015.2.28）
此阶段将持续提升产品知名度，初步建立产品美誉度，使产品知名度向品牌形象认知度转化。
此阶段将通过销售终端完成至少850台个体用户销售，直销人员完成至少100台个体用户销售，250台集团用户销售。
（四）巩固补充期：
此阶段将对前期宣传活动予以补充，巩固品牌形象和市场地位，借春节前后的消费热潮，进一步提升销量。
销售目标：
由销售终端完成450台的销售，由直销人员完成50台个体用户和150台集团用户的销售。
三、营销分期策略
（一）概念导入期
1、产品策略
A、工作目标：
弥补现有产品售前咨询和售后服务的不足，并开始筹备网络服务平台的构建。
B、工作内容：
①开通产品咨询热线，以受过系统培训的咨询人员向消费者提供全面的产品咨询。
②进一步完善售后服务体系的建设，售后服务人员应以统一规范的方式进行售后服务，保持产品外延
部分与核心部分的统一性。
③确定网络服务方向，论证其可行性，开始为后期的运作着手准备。
2、销售策略
A、工作目标
制定合理的销售政策、销售计划，构建完善的销售体系。
B、工作内容
①产品销售方式以直销和代理两种方式同步进行，其中直销主攻集团用户，兼顾个体用户，代理商则
主要面对个体用户。
②选择的销售终端应以汽车美容护理中心和新车卖厂为主，首先将选择5-10个重点合作伙伴，给予重点扶持，并作为代理模式的典范在后期予以推广。
③销售队伍分为三部分，各司其职。
一部分负责集团用户的直销，一部分负责个体用户的直销，一部
分负责与代理商沟通并提供支持。
④建立高水平的销售队伍，明确销售人员与代理商的责、权、利关系，最大限度地挖掘其各自的销售潜力，并保持各方面销售行为不相抵触。
⑤完善销售工具，加大对代理商的支持力度，对其进行系统的产品技术培训及销售培训。
⑥与保险公司洽淡合作事宜，并初步达成合作意向。
[注]选择代理商最重要的标准并不是规模，而应是销售热情及对本产品销售所能投入的资源。
3、品牌传播策略
使消费者迅速知晓并了解“亮才汽车安全自动保护器”产品，完成对其有效地教育和引导工作，使产品知名度得以迅速提升。
B、传播主题
新颖性、功能性、高档性、时尚性。
C、工作内容
1以公关活动为主发布产品信息，主要方式有，新闻发布会、产品展示会，记者招待会等，通过媒体
的大量报道，引起公众关注。
2广告为辅，可采用报纸广告辅助其它媒体的报道，加强目标受众对产品的印象，并引导消费者对公关和促销活动的关注。
3此阶段广告主要以教育引导为目的，销售性广告主要在销售现场发布，如台历、挂旗、海报、横
幅、产品陈列、现场演示等。
④与此同时，开始强势切入期的广告准备。
（二）强势切入期
完成网络服务平台的初步构建，建立系统的顾客资料库，为市场开发和营销分析提供依据。
2、品牌传播
A、目的
促进需求向购买行为转化，进一步提高产品知名度，完成品牌形象的初步构建。
社交性、效用性、流行性、必需性。
①将持续性的广告同时发布，以产生轰动性效果，给目标受众以强烈震撼。
发布媒体为：
户外路牌，
灯箱，车身。
②以报纸、广播等媒体的硬性广告对目标受众进行高频轰炸，与持续性广告配合对目标受众的视觉
及心理进行全面冲击。
③通过创新媒体发布高质低价的广告，例如停车场、DM（直邮广告）等。
④通过新颖的促销活动吸引消费者的尝试，如节假日在大众停车场进行产品演示，配以试用等方式
促进销售，但前提是不降价。
[注]由于广告活动主要以延续性的广告媒体发布进行，因此其所耗费用将占全部广告预算2/5左右。
3、销售策略
①在此阶
升级会员 