大宝Young系列营销策划书正文.docx

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大宝Young系列营销策划书正文

关于大宝Young系列护肤品的营销策划

前言

我国护肤品行业发展十分迅速，每年仅此行业就能销售70多亿人民币。

然而这70多亿人民币中，外国进口护肤品的获利就高达90%左右，严重的挤压了中国国产护肤品市场。

事实上很多人都不知道的，国外大牌的配方很多都很不安全，所谓的测试也只是找了30个人来测试，只是中国的入关门槛很低，外国的护肤品在当地也就值当地货币的几块钱，只是到了中国有了大牌明星代言，宣传费、广告费、关税、货币汇率，加起来一小瓶东西就几百块钱，成分还很不安全，更重要的他们主要生产针对欧美人皮肤的产品，皮肤比我们要粗糙的多，而且毛孔要比我们亚洲人大，热量更高，所以他们的洗面奶都是碱性的，并不适合中国人，这就是为什么很多人停用了大牌护肤品皮肤开始崩溃，开始变得很差。

而大宝系列的都是汉化配方，很温和，对皮肤也很好，却销路受阻，市场被外国品牌逐渐压缩。

大宝作为一个老牌字号的护肤品，已被强生收购，但还保持着一定的独立性。

大宝销量一直很高，每年可达7亿多，可是却仅占这个市场的1%，造成这种现象的原因是多方面的，不仅是大宝企业内部营销策略的固化，同时也有消费者购物心理的因素等。

而国内的很多学生宁愿花高价去购买进口护肤品，却不愿购买性价比高的大宝系列，可是很多外国人却争相购买大宝产品。

因此，我们以学生为目标市场，针对学生对护肤方面的需要以及年轻人肤质的特点，将大宝公司旗下的营养型洗面奶、雪肤活力蜜、MT保湿蜜、物理防晒蜜四种产品组合成Young系列，面向学生群体推出，让我们这一代真正的去了解大宝的产品的品质，选择性价比高并且更宜于自己皮肤健康的护肤品。

同时让大宝的市场更为广阔，抢占更多的市场份额。

第一部分公司及产品简介

公司简介

强生（中国）有限公司成立于1992年，是强生公司在中国成立的首家独资企业。

总部设在中国上海市闵行经济开发区。

强生（中国）有限公司，始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品，多角度推动着中国家庭健康护理事业的发展。

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果。

“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

2008年7月30日，强生（中国）投资有限公司从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的全部股权，北京大宝化妆品有限公司从此正式成为强生大家庭中的一员。

产品简介

我们的Young系列包括大宝旗下的营养型洗面奶、雪肤活力蜜、MT保湿蜜、物理防晒蜜四种产品，都是针对学生市场的需求以及年轻人易油需保湿的肤质。

营养型洗面奶：

是高泡型洁面产品，含有人参黄芪提取液等营养成分，可增加皮肤弹性和滋润性，进一步清洁皮肤毛孔中的油脂和污垢，活性营养成分更易于渗透和被皮肤吸收利用，使肌肤更加柔软滋润。

对学生的出油皮肤有很好的控制作用。

雪肤活力蜜：

配方中含有对皮肤亲合力极佳的氨基酸、具有护肤养颜作用的人参皂甙，使用后皮肤会白皙亮泽，盈润细腻具有延展性好、易涂抹的舒适皮肤感觉，有良好的保湿效果，持久滋养润泽肌肤，对学生皮肤易出油有很好的控制作用。

MT保湿蜜：

该产品选用了新型皮肤保湿原料并配合成熟、完善的制造方法和工艺，使保湿和营养成分迅速被皮肤吸收，保持皮肤滋润，补给养分。

该产品的乳化体系中选用了优质甘油和多种营养成分，有一定的营养、护肤作用，不油不腻，具有良好的流动性能，适用于各类皮肤。

物理防晒蜜：

采用了透气性的硅油及添加了天然芦荟、人参、当归提取液、维生素等多种营养护肤成分，本品具有良好的保湿和护肤效果，可柔软滋润皮肤，令皮肤细腻光滑，富有弹性。

该品采用蜜剂型，易于涂抹吸收,可在皮肤表面形成均匀的透气防晒膜，既能有效地隔离紫外线，又令皮肤感觉清爽舒适，同时还具美白和收敛皮肤等多种功效。

本品适合于各类皮肤使用，对皮肤没有刺激，是安全可靠的长效防晒产品。

防晒系数（SPF）经人体法测定，更能真实地反映产品对紫外线的防晒效果。

且此产品异于其他乳状产品涂抹后皮肤油腻，满足了学生对防晒霜清爽的需求。

第二部分公司环境分析

内部环境分析

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，由北京市三露厂股份制改造而成，是北京市先进福利企业。

大宝目前近1200人的员工队伍中，有1/3为残疾员工。

强生收购大宝后表示国有企业大宝公司的员工的权利和福利将被全部保留。

也就是说收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司北京三露厂的雇员，继续服务于大宝品牌。

没有获得新公司工作职位或者不接受新公司工作职位的三露厂员工，将继续作为三露厂的员工，获得三露厂的雇佣。

这个政策使得大宝即使并入了强生，也在一定程度上保持了独立性。

但同时大宝毕竟是强生旗下的一个系列产品，它的销售渠道在一定程度上可能由于强生的大力支持而增加，然而它的销售重视度已经不如从前。

外部环境分析

2.2.1市场分析

我国护肤品市场现状：

自改革开放以来，我国护肤品行业发展十分迅速。

1982年我国护肤品行业的销售收入仅为人民币2亿元，1985年、1990年以及1995年的销售收入分别为10亿元、40亿元和190亿元。

根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据进行推断，2001-2007年间，我国化护肤品行业的总销售额分别为人民币236亿元、270亿元、318亿元、391亿元、479亿元、552亿元和697亿元。

由此判断，我国护肤品的市场销售自2000年以来连年持续增长9年，复合增长率超过14％，高于同期的GDP增长速度，处于比较明显的快速增长阶段。

按照2007年末的我国大陆人口总量数据（亿），我国现阶段人均护肤品消费支出约为人民币53元。

而2007年世界护肤品行业销售收入约为800亿美元，2001年以来的复合增长率约为5％。

按照2007年末世界人口数量（约67亿）来算，2007年世界人均护肤品消费支出为美元，折合人民币约为77元（假设1美元可兑换人民币元）。

上述数据说明，我国人均护肤品消费支出离世界平均水平还有50％左右的差距，随着我国经济稳定持续的发展，护肤品市场这个“蛋糕”的消费空间必将越来越大，也必将引起业内各大企业的高度关注。

现状却是，我国护肤品行业是一个市场竞争十分激烈的行业。

目前，大大小小的企业有数千家之多，然而其中的绝大部分都在为生存而苦苦挣扎。

2.2.2行业分析

整体来看，近几年中我国护肤品行业的一个突出特点是：

第一，生产厂家和品牌众多，但是市场集中度高、品牌效应突出，前四位或者前八位企业通常控制着各个子行业的80％至90％的份额。

第二，外资品牌占据着绝对优势，其定位几乎全部是中高端产品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上定位于大众化低端产品，利润率较低。

很多数据和分析报告表明，护肤品市场中，历经十余年的拼杀争斗，各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同，市场竞争结构和秩序已经相当稳定。

在各企业现有的营销模式下，行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举，而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加难。

大宝公司的主要产品位于护肤品这个蛋糕最大但竞争也最激烈的子行业中。

根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占有率为％，第2至10名分别是欧莱雅（％）、欧珀莱（％）、大宝（％）、羽西（％）、兰蔻（％）、CD（％）、雅诗兰黛（％）、佳雪（％）和资生堂（％）。

与2007年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。

此外，前十个品牌累计市场综合占有率为％，比2007年同期略高出个百分点。

大宝公司自2001以来，总销售额就一直稳定在七、八亿元之间，利润约为5000万左右。

如今进口护肤品充斥着整个中国市场，如妮维雅（德国）、李医生（澳洲）、兰芝（韩国），倩碧（美国）、兰蔻（法国）、欧泊莱（日本）、资生堂（日本）等。

这些品牌都有很大的名气。

他们的整个市场运作及经营方法在一定程度都优于大宝。

因此大宝的竞争者实力费非常强大。

此外，现在很多人觉得价格和质量是对等的，老是觉得外国的东西好用，而对与像大宝这种价格比较低的产品，大家就觉得是因为质量不行。

现在的护肤品市场很大，如果哪个企业或是品牌想垄断整个市场是不可能的事。

也许就是这个原因护肤品市场充斥个各种各样的品牌，而且每个品牌的实力都相当强大。

而大宝同进口的相比存在一个致命的弱点就是名气和企业实力都存在很大的差距。

所以如大宝这样质优价廉的肤品在竞争的时候会败给进口产品。

2.2.3消费者行为分析

大宝护肤品竞争力不如进口产品很大原因在于消费者对待大宝的心态问题。

心里老是觉得外国的东西科技含量比较高，因此质量也比较令人放心。

此外进口产品的价格比较高，很多人就有一分钱一分货的看法。

并且在很多人看来价格高的东西可以显得自己很有品位，在一定程度上可以满足中国人的虚荣心理。

2.1SWOT分析

第三部分营销目标

3．1近期目标

1.通过大量的广告投入，让广大学生全体了解大宝护肤品，提高大宝在学生中的知名度，进而树立一个良好的大宝形象。

2.通过多种促销方式，让学生团体看到并体会到大宝系列护肤品质优价廉的特点。

3.重新包装产品和做一些比较积极，有效地宣传广告，提升产品在学生心目中的形象

4.通过重组产品业务，开发出适合学生消费的套装，进一步抢占和稳定学生这一片潜力市场。

5.建立完善全面的校园代理渠道，扩大产品的影响力，提高产品的销量。

抢占学生市场。

3．2远期目标

1.在未来的三年里，在不同的目标群体里，发放不同的广告，在每一个群体的心目中进一步树立大宝形象，使市场销售量提高30%，市场占有率提高到40%。

2.公司加大科研投入，不断开发新品种。

并以大学生市场为中心，慢慢向其他市场渗透。

通过多种手段减少成本，控制产品价格，提高产品市场竞争力。

在未来五年里，争取进入国内护肤品品牌前五。

3.公司继续坚持“高质量、高品质、低价位、服务大众”的宗旨，树立企业形象，创新与发展并行。

3．3销售目标

前期：

加大促销力度让大宝产品打入学生市场，成为学生的主要护肤用品。

占领学校市场份额，赢得学生消费群的信赖。

中期：

以技术和管理不断推出新产品以稳固原有市场，并扩大优势，在不断的竞争中提升产品地位，大宝的品牌的为上升后，进行包装后适当的提升价格，以提升利润。

后期：

发展高端品牌，引领市场，在发展的同时不断加强售后服务（如进行长期的跟总调查），企业内部要加大产品研发资金的投入，组建创新型团队。

第四部分竞争战略的分析和制定

目标市场的选择和定位

4.1.1目标市场的选择

经过我们的实地调查及查阅各方面的资料得知，大宝系列产品已经有很大的市场占有率，其中护肤品市场占有率已高达%，已经度过了大量营销阶段。

现阶段的营销方向应该向产品差异化营销转变，即向市场推出多与竞争者不同的、质量、外观、性能和品种各异的产品。

大宝系列产品与同类产品相比，质量上乘，外观朴洁，更重要的是价格实惠。

我们认为大宝公司现阶段应该结合自身这些固有的资源与优势，选择质优价廉的特点和最能为其提供产品和服务的细分市场作为自己的目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

只有这样市场细分，才能有利于发现市场机会，与同类竞争者相比才具有优势并获得显着效益。

我们在选择目标市场时，先对市场进行细分，把市场分为老年市场、中年市场和青年市场。

由于大宝在老年市场已经达到饱和状态，市场规模已经形成，已经无法在短期内大量提高大宝系列产品的销售量，销量增长率已趋于稳定，如果选择老年市场，利润将会非常低。

而对于中年市场，由于中年人使用护肤品的比例比较高，而护肤品行业同类产品很多，市场竞争激烈。

另外大宝公司生产的主要是像大宝SOD蜜一样的低端产品，面向的主要是低端市场，而大部分的中年人更倾向与高端产品的使用。

再者，大宝在中年