第一部分网络营销的一般概念Word格式.docx
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1995年，活跃渠道（ActivMedia）调查公司估计居民区网点的销售量1998年达到4,600万美元。
弗里斯特调查公司（ForresterResearch）估计这一数字应是80亿美元。
可是到了1999年底，弗里斯特调查公司的统计数据却显示出在线消费的消费量已达到181亿美元。
利用互联网推销产品的企业规模不同，形式各异。
大到跨国公司，小到夫妻杂货铺。
利用互联网的经营手段当然也是形形色色。
有的企业仅仅利用互联网从事一些日常的经营活动，比如通过电子邮件索取商品目录。
有的企业既通过传统的销售渠道推销商品，也通过互联网站向顾客销售公司的所有产品。
这样的零售商有Barnes公司，书刊零售商Noble公司，还有Wal-Mart公司。
当然也有一些企业纯粹通过互联网上的虚拟铺面销售商品，比如网络家具公司（F），亚马逊网络公司（A）等。
至于如何开展在线销售，这取决于企业的经营目标，以及它运用互联网技术的能力。
一、为什么要开展网络营销？
大众了解互联网，是20世纪最后十年的事。
尽管人们依然在担忧个人隐私被暴露，信息安全（如信用卡号码）受到侵害，在线销售商信誉不好等等，但是网上购物的次数和金额却一直在增长。
厂商利用互联网所提供的机会，创造出各种各样的经营公司。
他们既用新的方法去销售传统的产品，又创造出新的产品和服务品种提供给消费者。
那么，值得为网络营销写一本书吗？
要回答这一问题，首先应了解科学技术对营销业的影响以及营销业对科学技术发展的作用。
如果不了解科学技术发展对营销业的影响，就难以界定我们所面临的营销业的发展。
另一方面，尽管销售方式一直在随着科学技术的发展而改变，但是它也在反作用于科学技术。
如今，有人强调互联网是为商务活动的开展而出现的技术，这就反映了科学技术与营销技术共生共荣的关系。
1．科学技术与营销发展简史
营销活动的出现是几千年前的事了。
早期的社会靠的是以物易物，靠的是本地交易。
因为货币经济还未出现，人们不可能将大白菜或鸡鸭存入银行，同时也是因为商品容易变质（冷藏技术尚未出现）。
一旦出现了货币经济，营销活动就变得越来越复杂了。
人们可以为购买而储蓄货币，这就使消费计划有了延伸的空间。
于是就有了信贷，有了利息。
19世纪下半叶的工业革命对营销活动产生了巨大的影响。
以往的手工操作被许多机械所替代，批量生产出现了。
曾经稀缺的商品变得丰富，价格也下降了。
自动纺织机、电灯，诸如此类的技术的发展促进了工厂的规模生产。
有了铁轨，有了空气刹车装置，就有了四通八达的火车，这对产品的运输是至关重要的。
供给的问题解决了，接着就应该创造需求，这样才能形成生机勃勃的营销环境。
新技术创造了新方法，利于厂商寻找到消费者并与消费者沟通。
消费者了解了源源不断的新产品以及他们所能带来的便利，就会对这样的产品产生兴趣。
这就为又一种经济——消费经济的发展创造了条件。
20世纪初叶以前，让消费者了解产品的主要渠道是口口相传，或是以报纸为主要形式的印刷品。
毫无疑问，这两种方法都有其局限性。
口口相传费时费力，印刷品容易使商品错过自己的既定消费者，又容易过时。
2．大众传媒与消费需求
20世纪20年代，收音机成了厂商向广大消费者兜售商品的广泛采用的渠道。
1926年，美国无线电公司（RCACorporation）成立了全国广播公司（NEC）广播网。
这种广播网使得一条信息可以同时在多个广播站播出。
阿莫斯－安迪（Amos‘n’Andy），孤独的漫游者（TheLoneRanger）等广播节目受到大众欢迎，使得这些节目成了传播商业信息的理想通途。
20世纪30年代中期被称为“广播的黄金时代”。
到那时，几乎有三分之一的广播节目得到企业的赞助。
这些企业将广播节目当作宣传自己产品的领地。
伴随广播事业出现的技术使当时的营销信息传播手段迈上了一个新台阶。
从地域上说，推销员和报纸的营销领域都有限，而广播所受的限制就少得多。
通过广播网，厂商的广告受众遍布全国，使得许多品牌家喻户晓，也刺激了人们对一些全国知名品牌的需求。
相关数据1.1
一项技术拥有5,000万使用者所需要的时间：
电话，40年；
广播，38年；
有线电视，10年；
互联网，5年。
（资料来源：
NetscapeCEOJimBarksdale,PCMagazine，1997年11月4日。
）
20世纪30年代电视技术问世。
这使得厂商如虎添翼，他们可以在产品广告中加上视觉信息。
视觉信息远程传输的技术主要是在20世纪20年代完成的。
但是直到1939年，美国无线电公司才将较完善的电视技术介绍给美国的大众。
第一则电视广告是在1941年传向空中的，其制作者是纽约的WNBT公司。
这条直播的10秒钟广告语是为Bulova手表公司推销产品的。
由于第二次世界大战，电视的普及十分缓慢。
为了生产战争物资，不仅仅是电视机，许许多多其他商品的开发和生产也都停滞了。
战争刺激了对新产品和新技术的研究与开发。
战争期间，由于商品短缺，人们的需求欲望受到压抑。
战后，美国公众用极大的热情去迎接这些研发成果。
他们将战争中积蓄的货币都投向了新产品和新技术。
市场经济迅速发展起来。
人们对电视机的接受速度可以从几个数字中看出来。
1946年，美国的家用电视机只有6,000台。
1948年，增长到300万台。
到了1951年，这一数字达到了1,200万。
1952年，电视机生产技术有了重大的进展，那就是给电视增加了色彩。
但是，彩电这一新事物直到20世纪60年代中期才由于各大广播网的加盟而得以普及。
3．从工业经济走向数字经济
20世纪60年代，能够迅速传递的数字化信息问世。
这一技术导致了工业经济向数字经济的转化。
其标志是家用电脑走进了千家万户。
人们就象当年接受广播、电视这些大众传媒一样，很快接受了家用电脑这一新事物。
1995年，有36%的美国人拥有电脑。
这一数字在1998年增加到43%，1999年更达到65%。
人们对互联网技术的接纳更富于戏剧性。
1995年，使用互联网的美国公众只有14%。
但是由哈里斯互动公司（HarrisInteractive）调查的结果显示，2000年已经有一多半的美国家庭上了互联网，并且这些家庭的9成是网上的常客。
20世纪早期和中期，美国普及了电器化，州际高速公路网也是四通八达，这就为工业经济的发展奠定了扎实的基础。
但是近年来，人们关注的焦点从“工业”转向了“信息”，因为信息网为数字经济提供了新的基础。
数字经济的特征就是强调以数字化信息为载体的联网智能。
上述的这种转移，关键就在数字化信息的传播方式。
卫星通讯，无线电通讯技术，联网计算机都可以用来进行数字化信息的传输，它们都成了所谓的“信息高速公路”的组成部分。
但是最为人们称道的还是互联网。
互联网其实就是方便数字信息快速传输的网络互联。
许多厂商都把互联网作为向消费者提供商品信息、劳务信息的互动媒介。
他们也往往利用互联网来进行在线销售。
以互联网为代表的互动媒介为厂商和消费者之间进行实时交流提供了便利。
计算机所提供的，是一种技术支持。
正是有了互动这种形式，才使互联网有别于厂商们所使用的传统的交际手段，比如电视，收音机，报刊等等。
互动这种形式还使厂商有可能剪裁信息，以满足不同的客户群体的需求。
是互联网使厂商和消费者之间的双向交流成为可能，这也为信息的个性化创造了条件。
4．互联网是又一种新技术
营销技术和科学技术相辅相成。
几百年来，它们一直是一种双赢的关系。
因此，人们可以把互联网看作仅仅是营销活动中的一项最新的技术。
要了解互联网对厂商的作用，首先要了解互联网技术是如何帮助厂商转变营销方式的。
我们可以从了解以往的科学技术是如何改变厂商与消费者之间的关系作为出发点来研究互联网技术对营销活动的作用。
图1.1沿着历史的纵轴描述了营销活动与科学技术之间的关系。
图1.1营销活动与科学技术的关系渊远流长
（1）营销
（2）科林先生发表在线演讲（3）全方位提供服务的互联网银行问世（4）美国邮政总局在线销售邮票（5）在线大卖场问世（6）人们在互联网中找到商机（7）电视广告问世：
推销Bulova手表（8）1/3广播节目得到企业赞助（9）科学技术（10）风格迥异的网页多达10亿多幅（11）拨号上网与互联网相连（12）CERN提出www的符号（13）互联网用户达10万（14）互联网用户达1万（15）互联网用户达1千（16）互联网邮件问世（17）数字计算机技术初露端倪（18）全电子电视技术问世——RCA（19）广播网问世——RCA（20）广播电台问世（21）规模生产在工厂出现（22）工业革命普及（机械化、大生产）（23）印刷机问世
科学技术的发展，形成了各种形式的交际方式。
比如，早期的营销活动注重买方与卖方一对一、面对面的交流。
随着科学技术的发展，15世纪Gutenburg改进了印刷机，以后又有广播电视的加盟，厂商的销售对象更多了，更分散了。
自从互联网走进营销领域，营销方式的发展走完了一个圈。
但是它又不是简单的重复，它具有的优势是以往的科学技术未曾带来过的。
有了互联网，厂商不仅能以一对一的方式而且能以一对多的方式开展销售活动，（见图1.2）当然，互联网技术还帮助厂商提高了营销活动的效率，丰富了营销活动的内容。
图1.2科学技术对营销技术的全方位影响
（1）螺旋上升的交际方式
（2）一对一方式（3）面对面交流：
单个销售模式（双向型）（4）一对多方式（5）印刷品交流：
报纸广告销售模式（多向型）（6）一对多方式（7）声像交流：
广播电视广告销售模式（多向型）（8）一对一方式/一对多方式/多对一方式（9）数字电子交流：
互联网销售模式（双向型）
二、互联网的含义
从某种意义上说，互联网只是厂商之间、消费者之间以及无数的企事业单位之间一种交际手段。
互联网帮助人们迅速、便捷地去决定交流的方式，有时是面对一个人，有时是面对整个目标市场。
图1.3所描述的这种一人对众人进行交际的便捷，过去只在广播、电视、报刊中存在，但是它为大大小小，形形色色的企业所创造的商机，是传统的传媒从来没有过的。
图1.3 一对多交流方式可以拥有无数的受众
（1）信息源
（2）信息传输（3）信息受众
1．网络营销的独特性在哪里？
互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活。
比如地理区域，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。
相关数据1.2
互联网上的文件有86.55%是用英语书写的。
假设你打算把在北卡罗莱那州生产的家具卖出去。
如果在互联网上做广告，你就有可能吸引泰国首都曼谷的潜在的客户。
虽然在交易完成后运送家具的过程中你依然会有困难，因为要绕地球半圈，但是在交易谈判中地域间隔却几乎可以忽略不计。
从厂商的角度看问题，利用互联网可以更有效地向顾客传递产品信息，这远比准备书面的商品资料来得快捷。
这意味着厂商可以调整促销手段以迎击挑战，立于不败之地。
与传统的营销场所相比，互联网更具有交互性。
所谓交互性，这里是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体的，必要的信息。
这种交互的、经过筛选的信息有助于实现有效的，令人满意的交易。
而高效愉快的交易又是建立与顾客长期合作关系的必备条件。
简言之，互联网向厂商提供了传统营销方式所不具备的许多便利。
它使厂商可以制作灵活多变的信息，这些交互式信息广泛、具体，通过文字与声像，将电视、广播、报刊的长处融为一体。
2．互联网的技术特征
更具体地说，互联网是科学技术发展的结晶。
我们当然可以用许多技术术语来解释什么是互联网。
但是，若只是将互联网作为一种营销工具，就没有必要去了解互联网的运作方式，这就如同汽车推销员不必去弄明白汽车的发动机原理一样。
当然，简要叙述互联网技术的发展史，对了解互联网优越性和局限性还是有帮助的。
由此也可以学一些流行的专业术语。
3．互联网的沿革
互联网是众多计算机网络的互联系统。
（见图1.4）互联网（Internet）是一个合成词，由“国际的（international）”和“网络（network）”组成。
人们将全球的计算机网络相互链接，方便数据在各点之间快速传输。
单个计算机网络中的计算机都与服务器（一台大型计算机，负责网络中的信息交流）相联。
互联网主要就是这些服务器间的联接，其纽带是光导纤维、卫星传输系统、电话线、微波、以太网络等。
了解一些互联网的发展史有助于了解互联网的运行特征。
图1.4互联网就是网络的互联
（1）单体计算机
（2）计算机互相联接（3）联接纽带（4）网络由纽带联接（5）单体计算机与网络联接
互联网发展受到了美国国防部高级项目研究处（ARPA）的资助。
当时人们认为它应该是一个松散的计算机网络联合体，用于计算机之间信息的复制。
但是这只是一种线性思维。
由于二战造成的灾难也由于原子武器的蔓延和冷战的加剧，美国政府开始担心单个的集中的计算机系统会不堪一击。
1969年，人们将二个节点联在一起组成了一个网络，人们称其为ARPA网。
所谓节点，就是与网络联结的单体计算机。
计算机之间通过文件包的传递来进行交换。
在这种交换中，单体计算机首先寻找到交换对象的网址，然后将文件包传输过去。
通过各条传输渠道传递的文件包找到目标计算机的网址后，再由该计算机对文件信息进行重新整合。
到1989年，美国国家科学基金会（NSF）取代了国防部，成为互联网建设的主要资助者。
该网络被取名为NSF网。
NSF网设计成能将五台巨型计算机联接在一起，成了互联网的中坚。
最初，互联网只是为了给科研机构的研究和交流提供方便，但是渐渐地，它的服务对象却包容了各个领域、各种用途的网络和计算机用户。
当然互联网用户的增多，主要归因于家用电脑的迅速普及。
图1.5所示即为20世纪90年代后期互联网用户令人惊异的增长。
图1.5互联网用户数节节上升
（1）美国互联网用户增长示意图
（2）美国成年人中的百分比（3）资料来源：
HarrisInteractive（）
三、人与技术的结合：
全球网的出现
互联网原来是一种高科技的产物，只用于科学工作者之间的交流。
但是它现在却成了全球各地人们交流的十分有效的媒介。
这种转变和发展，反映了人们对科学技术的普遍的接受，也反映了全球网的发展。
人们喜欢把全球网简称为“网”，或用它的三个英文缩写字母WWW来表示。
所谓的网（Web）是指众多被称为网页（Webpages）的电子文档的网络。
这些文档可以是文本，也可以是图表，甚至可以以音、像的形式出现。
它们通过超级链接（hyperlinks）结合在一起。
网络的用户利用这种链接从一个网页进入另一个网页以获取所需要的信息，而在网页间漫游的顺序却是随意的。
人们把用这种方式组合联接的信息称作超文本（hypertext）。
通过超文本获取的信息比互联网形成初期所提供的信息更直观，更易于被用户所接受。
网页的发展程度只要观察形形色色的互联网用户就可以体会得到。
互联网使用一种域名系统（DNS即domainnamesystem）为用户确定地址。
利用域名，用户就可以确定某一个互联网站，而不必费力去记住互联网的协议地址，因为这样的地址可以繁复到多达12个数码。
域名可以用来确定不同种类的互联网用户，为日益增长的网络媒介提供框架。
例如，学术机构的用户以“edu”（教育）来标注网址；
商业机构则用“com”（商业）来标注。
只要见到域名，就能知道编发电子信息的人所属的机构。
图1.6和图1.7表示的是各类域名的特点及用户数量。
图1.6美国居于领先地位的域名一览
域名标记
具有代表性的域名用户
用户举例
.com
商业化的赢利机构
巴恩斯－诺贝尔书店
（）
.net
网络制作机构及门户网站
阿拉斯加互联网站
（A）
.edu
教育机构
弗吉尼亚理工大学
（vt.edu）
.gov
政府机构
Argonne国家实验中心
（anl.gov）
.mil
军事机构或其附属机构
美国空军
（af.mil）
.org
非赢利机构
女童子军俱乐部
（gsusa.org）
图1.7.com网站一枝独秀
（1）主要域名的网站数
（2）单位：
百万（3）资料来源：
http:
//www.isc.org
商业域名数量的增长，直接反应了互联网用户和域名数目的快速增长。
从图1.7可以看出.com群体的一枝独秀。
1993年人们普遍注意到互联网可以作为商家的媒介。
事实上，.com域名的数量从1995年到目前一直超过其他任何一类域名的数量。
人们可以从销售量的迅速增长，以及在线广告收入的迅速增长体会到商业域名对互联网的重要作用。
图1.8和图1.9就是这种增长的统计数据。
图1.8在线销售扶摇直上
（1）美国在线销售历史与前瞻
（2）单位：
10亿美元（3）资料来源：
弗里斯特调查公司
图1.9在线广告年收入直线上升
（1）广告收入增长额预测
（2）单位：
百万美元（3）弗里特斯，裘彼德，杨基集团（4）资料来源：
NuaAnalysis统计分析公司汇编（http:
//www.nua.ie）
从上述这些统计数据可以看出，互联网对厂商的作用已越来越大。
从中人们也能体会到充分利用互联网的重要性。
本书将会多侧面地介绍相关的背景知识，教会读者各种技能，以利用互联网开展营销活动。
相关数据1.3
第一个域名在1985年3月15日注册，它是S。
HobbesInternetTimeline，www.isoc.org.）
本书在撰写过程中，作者强调的是互联网传递信息的作用。
如今，越来越多的人了解了互联网在数字信息传输中的优越性。
正是因为人们了解了互联网技术，接受了互联网技术，所以才有了人与人之间高度的相关性。
这种相关性反映了人们通过互联网进行交流的数量。
随着这一数量的增长，互联网对营销策略制定的重要性也日益明显。
值得一提的是，互联网只是信息传递的途径之一。
随着科学技术的发展，很可能在不久的将来会出现其它的数字交换方式，成为企业有效决策的关键因素。
四、营销与互联网的结合：
旧有的理念与全新的机遇
对于厂商来说，重要的是了解互联网环境对营销活动的重要意义。
为了达到这一目的，可以先了解大多数企业经营活动的基本要素。
美国销售协会（AmericanMarketingAssociation）给营销活动所下的定义是“为计划、定价、推销、传递一种思想、一件商品或一项服务而从事的策划和实施活动。
由此而产生交换以满足个人或群体的需求。
”（PeterD.Bennett,DictionaryofMarketingTermsChicago:
AmericanMarketingAssociation,1998）这个定义界定了关于企业成败的几项活动。
这些活动也可以简单地归纳为战略规划或营销策略。
相关数据1.4
1999年，消费者在线购物平均达1,225美元，60%的在线购物者花费了500美元以上。
Ernst&
Young）
所谓战略规划，是指企业从宏观上考虑希望做什么，如何去做。
在确定“希望做什么”时，企业要有一个明确的，可望可即的目标。
在通往这些目标的途中，企业逐一完成了任务。
这些目标可以是企业所提供的商品或劳务，也可以是明确企业在竞争环境中自己希望扮演的角色。
在确定“如何去做”时，企业需要分析在营销活动中的机遇和挑战，当然也需要分析企业自身的优势和劣势。
这种对营销环境的分析，有助于企业实现预定的目标。
互联网上有大量的关于产品和企业的信息。
企业在制定战略规划时，应该到网上去搜寻相关的信息，以确定是否存在推出一种新的产品或劳务的机会。
此外，浏览互联网，还有助于了解已有产品市场的前景，了解本企业产品的竞争对象的数量、特点，甚至能通过互联网确定品牌策略，包括定价策略、促销策略、销售策略等。
战略规划为企业确定了总目标。
当然，从营销活动中获取的信息也是十分重要的，它可以保证企业制定的目标是必须的、可行的。
通过制定战略规划，企业明确了自己的发展目标，这就有了进行具体的营销策划的基础。
所谓的营销策划就是确定一系列的行动方案，以保证企业在一个产品、一项服务上去实现战略目标。
企业在进行营销策略的每一个步骤中，也可以利用互联网。
例如，可以利用互联网确定目标市场，并对其进行分析。
在制定战略规划时，互联网是企业的信息源，除了从中了解厂商及消费者的详细资料外，企业还可以在一个全新角度观察问题。
在进行市场调查时，与电话问卷、信函问卷相比，利用互联网具有高效率、低成本的优势。
营销策略涉及到构想、实施、评估等多个环节。
将这些环节连在一起，就成了营销管理的各个方面。
营销管理包括对目标市场的选择，营销计划的制定，营销活动的安排及实施。
每一道环节，都能找到营销与网络的最佳组合点。
相关数据1.5
2000年第一季度，在线零售业务量超过了53亿美元。
这其中不包括利用互联网开展的旅游服务、票务服务和证券经纪服务。
据估计，零售业务总量为7480亿美元。
（资料来源
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