小天鹅家用衣物烘干机策划书文档格式.docx

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7.消费者分析

7.1女性

7.2青年

7.3高收入人群

7.4老年妇女

7.5消费者最信赖的信息渠道

8.小天鹅家用衣物烘干机的SWOT分析

9.小天鹅家用衣物烘干机的市场细分

9.1市场范围的选定

9.2消费者基本需求分析

9.3市场细分标准分析

9.4市场细分

9.5确定与评估子市场

9.6市场细分图

10.小天鹅家用衣物烘干机的目标选择

10.1市场评价

10.2干衣机特点与选择方法

10.3小天鹅家用衣物烘干机的目标市场选择分析

11.小天鹅家用衣物烘干机的市场定位

11.1干衣机的发展

11.2家庭主妇对干衣机的选择要求

11.3市场定位

12.小天鹅家用衣物烘干机的推广方案

12.1产品策略制定

12.2促销

12.3具体方案和实施

13.费用预算

摘要

本策划书为小天鹅家用衣物烘干机向市场进军的一项策划方案，要解决的主要问题是：

随着家用烘干机市场的竞争日益激烈，以及烘干机在人们的日常生活中所占比重越来越大，如何将小天鹅家用烘干机顺利的打入市场进而占领市场。

本策划书，首先介绍了小天鹅家用衣物烘干机和家用衣物烘干机的商场现状以及未来的发展。

其次针对小天鹅家用衣物烘干机的市场进行分析和讨论，并确定了策划要解决的关键问题。

再次对小天鹅家用衣物烘干机市场需求进行分析，明确了小天鹅家用衣物烘干机的市场定位。

最后以此为基础，推出了小天鹅家用衣物烘干机的策划方案。

1.1小天鹅家用衣物烘干机环境分析

（一）人口环境

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。

随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

老龄化的加快，为家电行业的发展，提供了机遇。

（二）经济环境

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得小天鹅的产品销售带来了有利的经济环境。

。

（三）自然环境（无锡）

在中国的无锡，交通方便，成本和运费大大降低

（四）政治法律环境

2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对家电企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。

　小天鹅选址定在了无锡，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于小天鹅这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

（五）社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，使得家电行业，不断得到发展。

2.鹅家用衣物烘干机的介绍

•小天鹅干衣机内部应用ＰＴＣ发热材料，升温迅速。

配以循环风及排气，不但彻底排出潮热空气，并能使衣物纤维在烘干后充分舒展，因而烘干过的衣物大都无需熨烫。

在设定时间内，干衣机会持续保持６０度的机内温度，这不仅保证了杀菌的效果，更能保证衣服洁净、无异味。

小天鹅烘干机还为用户设计了体贴的辅助功能。

像能吸收衣物上的绒线、异物的高效过滤网，方便排出潮湿空气的万向排气管，甚至专供鞋类或小物件烘干的特制烘物架等等。

2.1工作原理

小天鹅家用衣物烘干机是利用PCT发热体产生热能，微电脑智能芯片控制的直流风机把热能送进干衣罩里，通过热风的循环对流原理把衣物的水分从排气孔内排出而达到干衣的效果的小型家用电器。

2.2小天鹅家用烘干机的特点：

使用安全；

直接烘干，节能设计：

衣物中的水被恒定温度蒸发后，通过导管直接排到机外，免去水蒸汽冷却过程，节约能源；

采用低温烘干，以防高温损伤衣物料质，同时可以维护衣物原色，使衣物亮丽如新。

采用前后两点支撑设计，减少噪音，运行更平衡；

烘干程序结束后，特设10分钟冷风冷却过程，降低干衣机自身温度，确保用户安全，以免取衣时烫伤，发生危险。

程序结束增设冷风冷却，确保安全：

增设自然干衣功能：

当您有特殊需要，需烘干毛丝织品时，可以使用此项功能。

此时，干衣机利用自然风干衣物，带走衣服上的潮气，即可达到干衣效果，又可保护衣物不受损伤。

产品用途为干燥衣物、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉、防菌等。

不占房间面积、收放简单、环保高效。

它综合国内外各种干衣机的优点，采用专利技术，开发生产的一种新式，普及型、低价位、高效实用的多功能干衣干燥机产品，适合居家使用、企业、社团、医院、学校、集体宿舍使用。

其特点如下：

（1）实用性强，不占居家住房面积。

它为专利的立放式结构，一次可干衣量3～5kg，衣物不须熨烫，平整。

（2）一机多用，可干衣、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉除菌。

（3）本产品使用PTU材质，无明火,自动恒温,无过热。

（4）干衣时间,任意到衣物干透为止,一般1小时。

•小天鹅一枝独秀，以42.1%的关注比例领跑干衣机市场。

亚军松下和季军海尔的关注度相差不多，分别为12.0%和11.4%。

西门子的关注度为9.4%，排在第四位。

其六大品牌的关注度均不到6%，而且彼此之间的竞争非常激烈.

•按照各品牌的关注度来看，如果称小天鹅为第一集团，松下、海尔和西门子则构成第二集团，美的、格力、美菱、伊莱克斯、三洋和好太太位居第三集团。

第一集团中小天鹅的地位固若金汤。

第二集团中松下、海尔之间的竞争较为激烈，海尔凭借健康杀菌干衣机使得关注度扶摇直上，对松下构成强有力威胁。

4.1松下Panasonic波轮变频洗干一体机：

高效的冷凝式烘干一直是洗衣机领域为之骄傲的先进技术。

波轮变频洗干一体机采用的正是这一成熟科技。

它利用新鲜空气，经专用智能ＰＴＣ电辅发热装置加热，来形成大面积暖风带走衣物中的水分，再通过冷凝式系统冷却成水，由排水管排出。

这种先进的烘干方式真正做到即洗即干、即干即穿的便利境界。

4.2海尔Haier杀菌干衣机：

健康杀菌干衣胜阳光5kg超大容量，大物烘干一次完成；

35kg轻巧机身，方便叠放运动式烘干，节约能源，烘干均匀彻底；

倍加呵护衣物噪音低，运行更平衡使用安全直接烘干，节能设计：

衣物中的水被恒定温度蒸发后，通过导管直接排到机外，免去水蒸汽冷却过程，节约能源采用低温烘干，以防高温损伤衣物料质，同时可以维护衣物原色，使衣物亮丽如新采用筒身前后两点支撑设计，减少噪音，运行更平衡烘干程序结束后，特设10分钟冷风冷却过程，降低干衣机自身温度，确保用户安全，以免取衣时烫伤，发生危险程序结束增设冷风冷却，确保安全：

另外，新一代冷凝式烘干针对不同衣物的烘干需求，还拥有多样化的智能烘干程序选择。

波轮变频洗干一体机心脏部位的电机——变频直驱电机突破性地提高了电机在控制洗涤与脱水运转时的精密度和稳定度。

它不仅帮助洗衣机完美实现洗干一体技术和各种创新洗涤科技，更具有节能、节水、静音的环保特点。

通过变频直驱电机的直驱传动，减少传统皮带传动所带来的能量损耗。

波轮变频洗干一体机的单次耗电量仅为惊人的０．０９度，大幅度的省电达到了洗衣机节能的新境界。

同时变频电机大大降低了因皮带及齿轮传动而产生的传动噪音，令你真正安静享受科技体验。

在全球能源形势紧张、气候变暖严重威胁经济发展和人们生活健康的今天，我国目前的城市人口超过5亿，约有1.5亿个家庭，据有关权威部门预测，到2012年我国的城市化率将达到47％，城市人口将超过6亿，约有1.7亿个家庭。

根据这个数据，综合近年来国内家电市场发展情况以及国外的相关经验，可以对未来的国内家用家用衣物烘干机市场进行预测——假设5年内该产品在城市家庭中的普及率达到30％，则5年的需求总量约为5000万台以上，平均每年的需求量约为1000万台。

可见这是一个十分巨大的潜在市场，可谓商机无限。

若此时能够开发出符合国内消费者需求特点的产品并加以推广的话，一定能迅速打开市场，取得巨大的经济效益。

由此可见，我国家用衣物烘干机市场发展潜力巨大。

6.1我国家用衣物烘干机产业的现状及发展前景：

6.1.1市场逆寒流走热原因

　　在寒潮的一次次侵袭中，三九严冬按时而至，不但北方气温急剧下降，南方天气也倍加阴冷。

就是在这个寒冷阴湿的季节里，干衣机厂商的日子日渐舒服起来。

　　烘干机其实在很多年前就已经登陆我国市场，小天鹅等多家企业成立了专门的干衣机公司，但是由于人们的接受程度比较低，市场一直不旺。

今年入冬以后，随着天气变冷，干衣机终于迎来了渴盼已久的“春天”，多年来一直不温不火的市场如今正突发需求“井喷”，各大家电卖场的干衣机销量急剧攀升，在南方许多城市甚至出现了断货的情况，深圳、佛山、广州等地销量都是成倍地增长。

　　在各家家电卖场可以发现，如今干衣机已经不再是昔日高收入阶层的专有用品了，普通百姓家庭正在成为其主要的消费人群。

干衣机产品也不再是以前那种高消费场所销售、洋品牌一支独秀、价格动辄数千元了，国美、苏宁等卖场均有多种类型的产品销售，价格一般分为三个档次：

1.2公斤级售价700元左右；

2公斤级售价900元左右；

3～4公斤级售价1300元以上，这样的价格对普通消费者来说再也不是可望而不可及的了。

在苏宁的一家卖场，某品牌干衣机的销售人员介绍说，今冬以来干衣机销量增长很快，与去年同期相比增加了好几倍，购买者多数为普通市民。

根据调查显示，很多家庭家里有5口人，孩子还不到一岁，衣服换洗比较频繁，由于天气太冷，屋里没法晾，晾在外面又很快会结冰，难以晾干不说，还容易把衣服弄得皱巴巴的。

而且晾在外面的时间长了，灰尘又大，大人的还好说，最怕孩子的衣服遭到污染，给孩子的健康带来威胁，所以就想买一台干衣机。

他们原本打算买一台带烘干功能的洗衣机，但是太贵了，一般都在5000元上下，而一台干衣机只要几百元，比较划算。

最后他们在销售人员的介绍下，购买了一台900元左右的具有杀菌功能的干衣机。

6.1.2健康的消费意识引领干衣机发展

　　生活富裕起来的人们对于家电的消费意识正从工具型向享受型转变。

以前，衣服洗完了就放到户外晾干，不会考虑时间的长短，也很少注意到是否会被污染。

但随着生活水平的提高和生活节奏的加快，这种观念正在悄悄地改变。

　　洗完衣服以后需要进行晾干，但并不是所有的天气都适合晾晒衣物。

有关部门曾对我国适合户外晾晒衣物的天数做过一个调查，华北约132天，华东约121天，西北约164天，华南约132天，西南约150天，全国适合晾晒天数平均约为一年的2/5，全国没有一个户外晾晒能够超过180天的地区。

另外，北方春季的沙尘暴天气、沿海地区的潮湿天气、长江中下游的梅雨季节都不适合户外晾晒衣服。

　　室内晾衣弊病多多，除了晾晒时间长、干燥效果差、影响家居美观外，更严重的是，室内的紫外线强度根本达不到必要的杀菌效果，那些沾附于衣物上的细菌、螨虫等微生物长期潜伏下来，会对人体健康造成严重威胁。

科学研究证明，在室内晾晒衣物对大肠杆菌、酵母菌、螨虫等微生物的杀灭率还不到15%，如遇阴雨天气，衣服长时间不干，微生物还会在潮湿环境下大量繁殖导致衣物发霉。

在这种情况下，干衣机的优势便体现得淋漓尽致。

使用干衣机

仅可以避免户外晾晒过程中出现的二次污染、解决室内晾衣的不便，同时，也有效解决了城市的“万国旗”现象和室内阳台晾晒造成的家居环境不协调问题，提高了城市形象和家庭品位。

随着国人健康意识的逐渐觉醒以及外来生活方式的渗透影响，大众对于干衣机的需求正在迅速增长。

预计未来一两年内，国内市场对于家用干衣机的需求将呈爆发式增长，用不了多久，干衣机必将像洗衣机、冰箱一样受到广大消费者的欢迎。

7.1女性　

在日常家务劳动上，调查显示，仍然以女性为主，除了在“辅导孩子功课”上，丈夫与妻子相差无几，其余大部分各项家务都是由妻子承担，其中，“做饭”、“洗碗”、“洗衣服”，以“妻子承担为主”的比例分别是77.9%、84.1%、92.6%。

　　通过一份结构性的问卷，在内地成功访问了1000名18岁或以上的中国女性。

根据数据分析，中国的女性主要可以分为以下三大类别。

（1）传统女性（32.8％）

价值观：

坚持传统妇女的价值观，相信“面子”及“投桃报李”，有强烈忠诚感，以及强调与人和谐。

个人数据：

年龄较大、低至中学历、约一半就业、收入中等。

消费行为：

购买时较受亲友及价格的影响，较少有冲动性购买行为。

（2）现代女性（36.9％）

相信及接受西方的理念及价值观，强调个人应该有经济及社会的独立和自主性，热切追求物质与享受。

个人数据：

年轻、高学历、高就业率以及有较高收入。

消费行业：

喜欢接触新产品的消息，追求外国名牌、购物时较多受冲动性动机的影响。

（3）理想主义的女性（17.9％）

强烈的爱国主义，强调个人应该服从国家，服务社群，推动环保。

年龄较大、低至中学历、低就业率及有较低收入。

消费行为：

购物时强调爱国及爱社区，故多选择国产品牌及强调环保的商品。

7.2青年（适龄青年）

在调查中，给出了15种常见的消费心态和观念，结果发现，青年认同度最高的3种均与个性和品位有关：

76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品位”；

76.4%的青年“只买自己觉得值的东西”；

73.9%的青年“会坚持买自己喜欢的商品，不在乎别人怎么说”。

通过因子分析，可以将青年的消费类型划分为四大类：

“实惠型”（32.6%）、“实用型”（31.3%）、“个性／品位型”（35.9%）和“冲动攀比型”（0.2%）。

前三类青年大约各占1／3左右，其中“个性／品位型”的青年相对更多一些；

而“冲动攀比型”的青年在本次调查中并不多见。

进一步分析发现，女性、高学历及高收入青年是个性化消费的主力军，与其他群体相比，他们在消费中更加强调个性和品位。

　　从性别来看，属于“个性／品位型”的女性比男性高出5.9个百分点，而“实用型”的男性比例则比女性高出11.7个百分点。

可见，女性更希望通过消费展现自己与众不同的个性和品位，而男性相对来说更注重消费的实用性。

　　从文化程度来看，文化程度越高的青年，属于“个性品味型"

的比例越高，而属于"

实用型"

的比例越低。

也就是说，学历越高的青年，越倾向于进行"

非理性"

消费；

而低学历青年则更注重消费的实用性。

调查发现，"

个性／品位型"

的青年在各个学历群体中也是最多的，尤其是本科及以上学历青年中，有37.5%的人属于此类。

　　另外，收入的多少也会对此产生影响。

月收入在1000-3500元的青年中，有近四成的人属于"

群体，比1000元以下的同类消费者高出6.7个百分点；

而收入在1000元以下的群体，属于"

实惠型"

和"

的比例则分别比收入1000-3500元的人高2.3和4.5个百分点。

7.3高收入人群

针对高收入群体消费文化进行的调研结果显示，在高收入人群拥有的彩电、冰箱、洗衣机、空调、干衣机等家庭大件的前十大品牌中，国内品牌已成为主流，如长虹、海尔、小天鹅、春兰等品牌家电，在中外同类产品的较量中占据了更多市场份额。

　此项调查同时显示，同样是消费“国货”，高收入群体与普通低收入群体在消费行为上存在差异。

对于高收入群体，他们对广告的兴趣明显高于低收入群体，习惯于集中购物、规律购物。

7.4老年妇女

7.4.1城市老年妇女的经济生活有了较大的改善，有了一定的、独立的经济地位和经济上的支配权。

7.4.2当前老年妇女绝大多数有子女，和子女同住的占56.37%，在家庭生活的条件下，子女与父母同住或者住在父母身边，为老人及时方便照料子女生活提供了有利条件。

7.5消费者最新来的信息渠道

自己使用经验24.8%

朋友介绍35.5%

电视广告不到20%

其它----

企业优势：

（1）机制优势：

小天鹅之所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，小天鹅是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：

小天鹅研发能力非常强，在中国拥有多个研发中心。

（3）营销优势：

小天鹅的营销管理层大多工作多年，熟谙电器营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）国有品牌优势：

小天鹅来说，他有着悠久的历史。

小天鹅干衣机是国内唯一一家获得国优金奖的企业。

小天鹅的商标更是被认定为中国干衣机行业的第一枚驰名商标。

干衣机的出现为我们的生活提供了很大的帮助。

尤其是在秋冬季节，对于一些厚重的衣服以及用品，烘干起来非常的困难。

随着小天鹅烘干机的出现，大大改善了这种情况。

　（5）速度优势：

小天鹅一直都在不断地进行创新进取，给公众带来一次又一次的惊喜。

小天鹅干洗机也在不断发展中，干衣机的类型也更加的多样化，能够满足不同类型的清洗方式。

（6）广告优势：

度运作主要在两方面：

一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：

产品质量等同于产品形象与企业形象;

另外，小天鹅通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

（7）售后服务优势：

上海小天鹅洗衣机维修中心更是以其优越的售后服务得到广大用户的一致好评。

企业劣势：

（1）内部劣势条件分析;

产权不明确.与跨国雄司比较,资金、技术、治理等等方面仍有较大差距。

（2）泛滥化的品牌延伸，短缺时代感的品牌运作。

将来人的迷惑，内部正在的脆弱，价格大战连累海尔，海尔文化与国际文化的婚配标题。

作为中国企业的非凡，自己的建设标题。

核心技术的开发，人才的控制，自己的定位正确与否。

（3）人才晋升与引进：

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，小天鹅人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

（4）　服务体系的薄弱。

小天鹅的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是小天鹅今后必须解决的一大难题。

企业机遇：

（1）、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，精神意识的不断增强，我国家电产品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。

从我国城镇居民的家用产品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、家电行业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动家电行业各部门的同步增长。

人们生活水平的提高将为中国家电行业进一步发展创造了条件。

企业威胁：

（1）、和海尔以及和其他家电品牌的竞争依然激烈，国内家电市场市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

（2）、外资家电公司公司进入中国市场，如松下等，中国家电的巨大市场空间吸引着国际家电公司巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本。

SO战略：

1、充分发挥产业链既有优势和政策引导机制，利用现有销售网络，提高销售量进而扩大销售区域，积极扩充国内外市场；

2、以优势产品带动产业发展、以产业发展推动企业发展，紧跟产业发展方向，创建和传播有深厚内涵的品牌文化，积极打造区域品牌；

3、利用现有优势，树立积极市场战略，在技术、管理、文化三方面入手扩大企业品牌影响力，提高产品竞争力。

WO战略：

1、加大产品研发力度与企业硬件投入，建立科学、完善的营销体制，培养专业营销团队；

2、完善政府监管体制和行业自律制度；

3、在注重产品质量的同时增强企业服务意识；

4、通过制定有效措施调动经销商对产品售后服务的积极性。

ST战略：

1、灵活运用烘干原理优势和产业链优势，在短时间内产据一定市场份额，为企业在市场上竞争积累资本、保存并发展有生力量；

2、为确保既有市场份额，树立积极的市场战略，从企业形象上为品牌增值进行投入；

3、积极面对企业发展过程中出现的问题，采取积极措施树立干衣机在新能源领域中的地位。

WT战略：

1、以优质服务弥补技术上的不足，在同类产品中取胜；

2、开发新优势，提高市场竞争力；

3、为企业发展积累资本，寻求发展机会。

9.1市场范围分析

市场范围的选定很多人对于干衣机似乎并没有太多明确的概念，毕竟这类家电走入国内市场的时间比较短，但是在国外，洗衣和干衣基本都是分开的，而且干衣机在国外很普及。

其实在遇到雨季，天气湿度高，偏偏又不出太阳的时候，洗完衣服是根本没法完全晒干的，这时候干衣机会是不错的选择。

您一定有过这样的经历，北方的天寒地冻，洗过的衣服晾在户外极易冻结，且经久不干；

南方的你，时常被连续几个月的梅雨折磨，不仅洗过的衣服、鞋子发了霉，就是柜子里的干衣服也发霉了。

如果家里有BB，呵呵，可不是还要准备很多套更换的衣服。

现在，有了干衣机，让你不再受时间、天气的限制，任你窗外霪雨霏霏，我自安坐屋内，享受着干衣机带给我们的便捷与方便，即洗即穿，还有家人、小孩共同享受更快速、更健康的干衣方式。

天冷的时候还可拿来取暖呢！

真是一举两得！

根据以上资料可以看出，干衣机具有良好的市场发展前景，而小天鹅家用衣物烘干机，由于它除了具有普通干衣机的特性，还具有小巧便捷、使用方便以及使用太阳能等多种便捷条件，市场前景更是不能忽视的。

它的市场范围除了家用还可以出差或旅游等使用。

9.2消费者基本需求分析

对于普通的干衣机，消费者一般的需求有超静音干衣取暖，防潮去霉、清新空气、除异味杀菌等高效消毒杀菌，高效节能以及杜绝二次污染等。

小天鹅家用衣物烘干机不仅适应以上普通干衣机的消费者的基本需求，还具备灵巧轻便这一优点，不仅可以减少环境污染而且还能满足消费者高效节能这一需求。

此外，它不仅能高效消毒杀菌，还具有小巧便捷这一特点，适应了广大消费者的基本需求。

9.3市场细分标准分析

根据以上的消费者需求分析，可以看出消费者一