凯伦世家营销推广案.docx
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凯伦世家营销推广案
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1广州住宅市场的启示
2006是楼市的“宏观调控年”，但广州一手住宅均价不但没有出现明显的下跌，反而出现了近三年最高的升幅，高达24.5%。
面对广州楼市“越调控越拉升”的反差现象，对于未来楼市走向的掌握，是住宅项目营销成功与否的首要条件。
1.12006年住宅市场总结
1.1.1楼价涨幅一年胜五年
根据市国土房管局的数据显示，去年广州十区一手住宅成交量914.17万平方米，成交金额58.25亿元，均价为6373元/平方米，比2005年上升1256元/平方米，升幅为24.5％，是近年的最高增幅。
另据数据表明，仅2006年的楼价升幅已超过2001-2005年五年楼价累计的升幅。
据来自合富辉煌的数据，2001年广州一手住宅均价为4222元/平方米，2005年为5114元/平方米，五年内广州楼价的升幅为21.1%，仍不及2006年一年的涨幅。
分析结论：
在政府作出一连串的“宏观调控”的情况下，楼价不降且升幅为近年最高点。
主要成因为：
一是宏观政策颁布与执行存在时间差，调控效果未能在短时间内体现；二是广州住宅市场需求量大其购房者存在“追涨”心理。
1.1.2下半年楼价涨得快，但成交量下降
2006年上半年每月楼价均价也未超过6500元/平方米大关。
但下半年，有4个月楼价均价超过了6500元/平方米，其中12月楼价最高，达到7205元/平方米，7月楼价次高，为6928元/平方米。
可见，去年广州楼价的急升正是由于下半年楼价上升而造成的。
分析结论：
“国六条”的出台，使大批新楼盘未能如期动工，使原本供应量不大的广州下半年楼市供应量更少，加上楼盘主推的都是高价大户型产品，所以导致了楼价的急升。
但是，下半年一手楼市成交量却反常地要比上半年成交量低。
数据显示，上半年和下半年十区一手住宅成交量分别为499.29万平方米和414.88万平方米，各占全年比例的54.6％和45.4％。
分析结论：
一般每年下半年都是广州楼市的销售旺季，以往每年广州楼市下半年成交量总会大于上半年，今年却恰恰相反。
其原因有两方面：
一是“国六条”6月正式实施，楼市购房观望情绪很浓；二是下半年广州楼价实在过高了，加上供应量少，导致很多购房者买不到合适的房子。
1.1.3二手房成交比例大增
市国土房管局公布去年楼市成交数据，2006年广州房屋成交面积达2070.17万平方米，首次突破2000万平方米大关，创下年度成交量的高峰。
其中二手房交易占了44.1%，几乎与一手房交易分庭抗礼。
广州十区一手住宅均价6373元/平方米，二手住宅均价仅3456元/平方米，几乎比一手房便宜了一半。
分析结论：
楼价相差悬殊，是广州市民开始选购二手房的最大原因。
未来两三年内，随着广州楼价的上升以及广州楼市的发展成熟，将有更多市民选择购买二手房，二手房交易量可望超过一手房，成为楼市的主导。
1.1.4海珠区是全市楼价升幅最快，成交量最大的区域之一
海珠区是全市各区中楼价涨得最快的区域，而楼市供应量和成交量则是较大的区域之一。
其楼价从上半年的7000元/平方米左右，升至年底的接近9000元/平方米。
根据5~12月的资料搜集，该区一手住宅供应量为71.26万平方米，成交量为106.25万平方米。
2006年，海珠区楼市出现了多个热点区。
赤岗一带聚集了鸿景花园、珠江帝景、元邦明月园等楼盘；广州大道南、南洲路则有珠江御景湾、罗马家园、逸景翠园、金穗东苑等项目；滨江沿线出现了大学印象台、富力银禧、珠光高派、滨江1933、光大榕岸等楼盘；东晓南及海珠中部则有翠城花园、江南花园、尚领时代、芳草轩及本案等项目。
在这多个热点区域中，除了东晓南板块一带楼价略低，维持在5500-7000元/平方米外，其他区域楼价几乎都在8000-12000万元/平方米之间。
分析结论：
5~12月，海珠区的成交量约为供应量的1.5倍，需求明显大于供应，导致楼价升幅快。
而区内出现多个热点版块，各价格档次齐备，吸引不少区域外购房者的置业，也是支撑楼价升幅与成交量放大的原因。
但区域内高价楼盘依然集中在滨江东路段及大型社区楼盘。
1.22007年住宅趋势的判断
1.2.11~6月住宅供应量下降，下半年将迎来供应高峰
经纬地产前日公布的分析数据显示，今年上半年广州商品住房供应量将达到320万平方米，环比去年下半年减少17.5％。
而此次调查是在汇总去年4月－9月动工项目的相关数据之后得出。
1~6月各区域住宅的预计供应量
区域
白云
天河
荔湾
越秀
海珠
花都
番禺
供应量（万平方米）
55
50
16
13
43
45
80
（数据来源：
经纬地产）
分析结论：
从经纬地产统计数据中可以看出，番禺、白云、天河三区将成为今年上半年的主要住宅供应区域，其中番禺区商品住房供应量预计达到80万平方米，白云、天河两区分别为55万平方米和50万平方米。
与2006年一样，越秀、荔湾仍将是广州老八区中住宅最为稀缺的区域，这两个板块的商品住宅上市量仅为13万平方米和16万平方米。
除花都、萝岗、南沙三区之外，其他各区商品房供应量都呈减少趋势。
与去年同期相比，天河区可售住宅面积将减少15万平方米，降幅达到23％，成为供应萎缩最为明显的区域。
其次是白云、番禺两区，将分别减少15％和11％。
根据《广州市未来五年住房规划》内容，2007年全年广州将建设商品住房10.41万套，建筑面积1038万平方米。
由此可见，如果想要完成全年住房规划，今年下半年广州市场商品房供应量至少要达到700万平方米，这一数字将是上半年的两倍以上。
分析结论：
受去年年中出台的国十五条影响，不少楼盘需要重新进行规划报建，这一周期将持续半年或更长时间，这是今年上半年将出现供应相对紧缺的重要原因。
随着政策逐渐被市场消化，从今年下半年起，广州商品住宅市场将进入一个长达数年的供应高峰期。
1.2.2“三限双竞”土地拍卖首次“面市”
2007年1月30日，黄埔“科学城”两地块以“三限双竞”的拍卖方式挂牌拍卖。
最后，广东龙光集团及万科集团均各自投得。
龙光集团所投地块的销售均价被限制为4000元/平方米；万科集团所投得地块的销售均价被限制为6000元/平方米。
而两块地块将只向“拥有广州市户籍”的购房者销售。
分析结论：
“三限双竞”的拍卖方式，表明政府对地产市场的调控已进入逐步实现阶段。
虽然，所拍土地为广州近郊地块，但若日后继续以此拍卖方式进行，则能有效打击楼价的上涨势头，促使商品房售价下调。
1.2.3禁止内部认购等认筹形式，取得预售证必须全面发售
广州市国土房管局在全市范围内开展房地产交易秩序专项整治检查工作。
针对目前商品房预售市场交易中可能存在的合同欺诈、无证销售、内部认购（包括认定、登记、选号等）、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作和哄抬楼价等扰乱市场秩序和违反交易管理规定的行为。
检查日期为2006年10月1日起至2007年9月31日。
分析结论：
不得内部认购，取得预售证必须全面发售，无形要求一手销售按照最原始的方式——公开自然销售。
广州市面现时已无“内部认购”的销售活动，许多发展商都低调公开发售，部分认销楼盘则排起“人龙”等待购房的现象。
对于组团式楼盘，许多发展商均以单栋申请预售证，来实现捂售的目的。
1.2.42007年住宅市场发展趋势预测
结合2006年广州住宅市场的总结，与今年政府相关出台的措施，我们对2007年住宅市场的未来走势，作出如下的预测：
1.由于上半年供应量依然短缺，上半年的房价不会出现大幅度的下调，依然将在高位徘徊，上升的动力会逐步减少；
2.下半年市场供应量将迅速放大，会导致市场观望气氛浓郁，若上半年楼价升幅未能有效控制，成交量将进一步萎缩；
3.二手房在2006年放量上升，显示购房者因价格因素而逐步转向二手市场的特征明显，预计今年二手会继续侵蚀一手住宅的市场份额，从而导致一手楼价有下调的压力；
4.2007年住宅市场均价将受政策及供应量放大的影响，而存在巨大的下调压力，预计下半年一手楼均价将出现明显的下调；但由于老城区的供应量有限，下调压力对比近郊楼盘有所减弱；
5.随着“90㎡小户型占城市整体开发的70%”条例在规划报建中的执行，未来小户型供应量放大，其售价将会逐步下调；
6.大户型从长远角度分析，将成为“稀有”资源，但“大户型需征持有税”等政策的“吹风”，将压制其售价的拉升；特别是未受政策限制的土地，其开发户型依然以大户型为主，市场供应量短期内尚可满足市场需求，因此大户型未必能形成强烈的上升趋势，将以小幅度稳升为主；
综上所述，预计2007年上半年一手楼均价将持平或小幅度上升，但总体升幅将大致在5%以内，部分缺乏规模及地理位置偏远的楼盘将有下调压力；下半年全市楼价将受供应量影响，逐步出现下调，但不会出现快速下滑的现象。
1.3广州购房者的定性分析
根据广州日报发布的《2006年广州市住宅市场调研报告》数据显示，提供大量可靠的购房消费特征分析。
1.现时购房动机依然以自住为主，投资动机有所下调；
2.购房区域以天河为首选，其次为海珠区；
3.地理位置、价格、交通配套为重要购房考虑因素；
4.三房户型依然是市场最需求户型，对于二卫设计的需求有所上升，体现出购房者对舒适度极度关注；
5.首选购房面积为91~120㎡，其次为70~90㎡；
6.婚庆对二房户型形成强烈的支撑；
7.住宅当总价达100万或者单价达8000元/㎡时，进入购房者的价格高敏感区域；
8.附送交楼标准，特别是精装修的住宅，受市场欢迎；
9.购房者最喜欢现场实景的房地产广告，其次为产品介绍类别；
10.最喜欢的促销方式，依然以先落定享受多折扣或者免物业管理费两种；
11.报纸广告及口碑推荐，成为购房者最主要的信息渠道。
1.4住宅市场对项目营销的启示
尽快进入公开发售，力争“五·一”黄金周后，销售率达80%
2007年下半年，楼价下调压力高
越秀、荔湾区域供应量短缺
加大两区的渠道推广投放力度，将其定位于次要目标购买区域
海珠区以滨江东版块或大社区规模楼盘成为高价热点来源，且造就海珠区均价拉升
项目营销应对策略
避免与高价楼盘站在同一档次，采用截击其客流的营销策略
三房依然是主流；二房未来供应量放大，选择层面广
三房单价高于二房，将二房结合市场主流概念包装推广，如“婚庆用房”主题
三房采用“高开”，二房采用低开的价格策略，根据成交情况逐步调整售价
单价超过8000元/㎡，总价达100万元，成为价格的高敏感区间
媒介以报纸为主，现场实景广告为主，适当采用创意广告，加大人际传播力度
购房者喜欢现场实景或创意广告；报纸广告及口碑传播最受欢迎
采用高价高折扣的折扣策略，配合一定现金返还抵扣楼款的促销方法
购房者喜欢先落定享受大折扣或者免物业管理费用的促销方式
因此我们提出：
Ø取得预售证后，迅速进入销售环节，且要全面发售以应对国土局的专项整治（除非1、2栋分开取得预售证）；
Ø楼盘定价策略采用“截流银禧、光大高端客流；抢占翠城高位”的原则，即低于前两个楼盘定价，却要高于后者；
Ø对于户型价差则采用“三房单价拉升，二房单价略低”的方式，总体上三房单位属于“高开”策略，二房单位属于“低开策略”；
Ø推广载体以报纸为主，其他渠道为辅的组合，以现场实景为主，配合创意的广告方式推出。
2项目核心竞争力分析
2.1主流竞争对手简评
2.1.1富力银禧花园
发展商：
富力地产集团
地理位置：
滨江东路珠江泳场对面，原“嘉士花园”用地
开发规模：
“嘉士花园”剩余发展用地，占地面积3万平方米
建筑规划：
9栋15~30层电梯高层住宅半围合而成，围合内便是原“嘉士花园”
小区配套：
与“嘉士花园”实现统一管理，与其共享社区园林，自身只附带空中花园
主力户型：
110~119㎡三房及82~9
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