刘克亚北大演讲Word文件下载.docx
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你让赚钱变得非常简单。
因此今天的演讲中。
分享的主题：
第一个是赚钱机器，第二是价格领袖。
因为时间问题，我们今天只能分享其中一个。
我想问下，你最想听哪一个？
下面我想跟大家分享一些具体的策略。
我现在就教你，如何快速的成为价格领袖，好不好？
成为价格领袖的策略有很多种，我有总共49种。
但是我把它分成4大类。
咱们先写下来，明确一下四大策略。
第一类叫市场隔断、第二类叫价值标定、第三个叫消灭竞争、第四个类叫产品方阵。
我说了总共了49种不同的方法。
我给大家分享一个策略，市场隔断什么意思？
不管我们的产品是什么。
所有渴望得到我们产品的人。
不同的人，会认为它值不同的价值，是不是？
认为它的价值是不一样。
你们看看这个拍卖现场就知道了。
同样一个产品，有的人一直叫，叫到20万停了。
他就认为这个东西最大的价值是20万。
然后另外的人接着叫，叫到200万才停止。
说明这个东西对他的价值是200万。
然后还有人一直叫，叫到2000万。
所以同样的产品，不同的人认为它的价值是不一样的。
所以营销的关键，我们必须要，让认为它的价值很高的人，付出最高的价格。
营销很接近拍卖的这种现象。
认为值一百的块人，能够付接近一百块的价格。
能认为值40块的人，付出接近40块的价格。
然后认为值10块钱的人，付出接近10块的价格。
但关键是要公平，让大家觉得公平，但是这种现象到处都是。
譬如说培训门票，你隔壁的那个人。
有多大可能性，跟你付的是一样的价格，几乎没有，是不是？
你们到了酒店。
你们住的房间和隔壁的人，实际上住的房间是一样。
那么你们付的价格一样吗？
几乎不可能是一样的。
如果你去香港迪斯尼乐园。
你跟别人一起走进迪斯尼乐园。
你发现香港人跟你付的价格是不一样的。
所以同一产品、不同价格的现象，本身就已经存在。
怎么让最容易认为值高价钱的人，来付更高的价格。
假如说你的市场可以有3群人。
一群人认为值一百块钱。
一群人认为值10块。
假如你的成本低于10块，10块是可以赚钱的。
先不说正确的做法。
错误的做法是很多人，都是在追逐更多的客户数量。
在追逐更多的、更高的市场份额。
希望所有人都成为自己的客户。
假如说我一种产品，要让所有的人都成为客户。
我的定价只能在什么地方？
只能在10块钱。
当我定价10块的时候，那些认为值是100块钱的人。
可能会走，也有可能不走。
但关键是他花了10块钱，买了一个对他来说值一百块钱的东西。
我们损失了90块钱的利润。
所以呢，当我们让在拼命追逐市场份额的时候。
我们牺牲了我们的利润，利润无法做到最大化。
非常非常的关键。
这里面正确的做法是什么？
正确的做法是，我们拿下一个市场，成为这个市场的领袖。
我们对这个市场拥有绝对的定价。
成为绝对的老大。
然后我们再去做第二个市场。
并且通过对产品的改装，让这三个不同的市场是不一样的。
产品的形式是不一样的。
你比如说你在飞机上付头等舱的人，和付经济舱的人是完全不一样的价格。
但是头等舱是占经济舱两个位置。
他的价值是他的三倍、五倍以上。
这就是不同的人不同的价格。
我们必须做到利润最大化。
给你举一个例子。
这种市场隔断，会极大改变我们的利润。
我有一个客户他是英国的。
他是摄影师，做工业摄影师。
主要是摄产品广告。
很多做产品广告的人都知道，他们什么都拍。
所有的产品不管是地毯，还是鲜花，还是灯泡，所有的东西他都拍。
所有的摄影师，都是什么产品都拍。
所以所有摄影师之间，没有任何的差异化。
他们只好不断的杀价杀价杀价。
几年前，我认识这个英国摄影师。
在美国，他就对我说：
“克亚老师怎么能够赚更多的钱，更轻松的赚钱？
”
我说：
“非常简单。
“你成立一个网站，在网站说，我们只拍瓶子，什么都不拍，只拍瓶子。
请问产品放在瓶子里厂家，是不是有很多很多？
所以如果你是一个潜在客户，你的产品放在瓶子里。
你问了10个摄影师，9个摄影师都告诉你，他们什么都拍。
然后给你看的他画册，所有的产品都有。
然后呢，你碰到我这位学员。
他告诉你他只拍瓶子。
然后给你的画册里面，只有瓶子、各式各样的瓶子。
那么请问你，是不是更倾向于选择他？
如果他的价格比别人高出了10%呢？
你仍然会选择他！
因为你知道拍摄照片的费用很少。
但如果拍的不好，花钱去登广告，那会浪费更多的钱。
所以我让他只拍瓶子。
他用了一年多的时间，就成为只拍瓶子市场的老大。
几乎所有的产品放在瓶子里的一些大厂家，都成为了他的客户。
请问，这些产品放在瓶子里的大型公司，成为了他的客户。
那么他获得其他客户，是不是更容易？
他的价格就可以提的更高，是不是？
所以呢后来经过一年多，他就成了拍瓶子的老大。
他的市场成为老大之后，他获得了决定定价权。
它的价格是其他普通摄影师，什么都拍的摄影师的价格三倍以上。
但他仍然能够获得最好的客户。
所以价值是在客户的头脑里，产品可能是一样的。
因为市场的隔断不一样，他就造成了产品价值感的差异化。
一年多以后，他成为了只拍瓶子的老大。
你们可以看看他那个网站叫。
这个网站强调，我们只拍瓶子，网站上全是瓶子。
有空你看看点开看看。
然后一年多之后，他成为只拍瓶子的老大。
他说我现在培养了几个徒弟，然后他们在拍。
我现在没有什么事情了。
我们成为拍瓶子的细分市场绝对的老大。
他问我：
“克亚老师我怎么能够还能做得更大？
怎么赚更多的钱？
“太简单了，你再建立一个网站，上面说我们只拍罐头。
你再去看一个网站叫。
两个不同的网站，其实都是他做的。
他又用了一年多的时间，成为只拍罐头了老大，拥有了绝对的定价权。
所以如何把市场隔断，就产生了不同的价值感。
所以怎么隔断市场？
怎么一步步，假如说按顺序去攻克细分市场？
这里面有很多的学问。
第二个策略，因为时间关系，我再跟大家分享一个价值标定。
我们就叫标定价值。
一个产品如果是你帮别人怎么赚钱的。
譬如说我帮别人赚300万，我收30万。
如果是卖节能灯的。
本来别人一个灯泡一天的电费是10块。
你现在节能灯电费只要一块，那么很显然这个灯泡应该最多值九块钱。
如果你有这样的产品，你很容易变化你产品的价值。
那么定价就非常简单。
但是我们很多人，在座的很多人卖的产品不容易定价。
你比如说你卖的是整形，给人整形了，变美丽了。
你觉得值多少钱？
很难说。
你卖的是如何搞好父子关系。
你说父子好了之后，关系融洽了，家庭融洽了值多少钱？
很难确定。
所以在这时候作为营销人。
我们需要给他一个价值的标定。
等价值有了标定的时候。
他的价格就自然容易定价了。
这个标定的技术就叫成交历史。
如果一个产品有一段成交历史。
那么这个产品的价值就容易标定。
给大家举一个例子。
大家都知道刘德华，对不对？
大家也都知道李连杰。
大家认为刘德华的名气大？
还是李连杰的名气大？
学员说:
刘德华。
刘德华的名气大.
但刘德华既唱歌又演电影。
但是你知道，当他们俩，同时演一部电影的时候。
他们出场费是多少？
刘德华演一部电影的出场费是4000万人民币。
而李连杰呢？
他的出场费是1.2亿。
为什么？
凭什么？
很简单，看成交历史。
李连杰过去在好莱坞有人花了1.1亿，请他拍了一部电影。
在此期间，还有人花了9000万让他拍电影。
在此期间有人花8千万让他拍电影。
而刘德华，有人花了3500万让他拍电影。
也有3200万、3000万。
所以产品的价值，是由它的成交历史塑造出来的。
所以呢成交历史决定了产品的价值。
而价值决定了它的价格。
有了成交历史。
我们就对很难标定的一个产品的价值。
有了一个可以摸得着、看得见的一个标准。
再给你举一个例子。
也许你会更容易理解。
你们都是老板，你们需要面试经理。
假如说你面试了一个候选人。
最后你决定要雇他。
最后一个决定是，每个月付多少钱的工资。
这些问题你会怎么做？
你会问他上一个老板，付你多少钱？
再上一个老板付你多少钱？
再上一个老板付你多少钱。
如果他告诉你，上一个老板付每月两万块。
再上一个老板每月付一万八。
再上一个老板每月付一万六。
你会不会说，怎么样，我们给你六千块钱，一个月行不行？
你不会说，你根本不会怀疑。
你就认为他的价值在两万块钱一个月。
所以成交历史决定了他的价值。
如果我们要打造那个价格领袖。
我们需要打造我们产品的成交历史，这非常非常重要。
克亚营销之所以有今天的成就，也是我们打造出了成交历史。
在我刚开始做营销培训的时候，中国营销大碗的培训价格都是三天3800、6800、7000。
而我第一次培训价格就是3天3万元。
接着我09年打造3天10万元，10年打造3天30万元，然后是5天100万元，8天198万元。
从而在中国培训界，奠定了克亚营销高价值形象，从而我们能够收高价。
第二种方法：
参照系
提到参照系时，又提到最近做的餐饮公司系统，名字也叫餐照系。
我们知道，我们身边有很多虚的东西，虚的事物，比如说我们给客户贡献了很多的价值。
但是我们不能明确告诉我们的客户，我们给了他多大的价值。
因为他不能通过具体标价来衡量这种价值，怎么办？
如何给这些非实体的产品，明确他的价值了？
经过反复研究思考之后，找到这方法：
参照系。
比如这里有讲台的这张桌子，这张桌子到底值多少钱？
有的人说值2000元，有的人说值100元，有的人说值200元。
但是不管我们多么强力去塑造他的价值。
但是都无法将他的价值塑造起来，所有人都认同的价格。
我的策略，就是在旁边放一把椅子，这张椅子标价1000块。
这时候我们就可以说我们这张桌子定价2000元。
在20世纪，有人发现一种养殖黑珍珠的方法，但是市场上却没有黑珍珠销售。
于是这个养殖黑珍珠的人，就找到一个营销大师。
于是这营销大师研究一圈市场之后，发现市场上卖的最好的是白珍珠。
在美国纽约第五大道销售，于是他就在白珍珠的货架旁边，摆上黑珍珠，
而且标上同样的价格，5000美元。
而且下面写两个字：
断货（现场观众大笑）。
很多人看到这个黑珍珠的价格与断货信息就想，这个黑珍珠跟白珍珠一样值钱。
而且货特别稀缺，就算有钱未必能买得到。
然后三个月之后，货架上放上黑珍珠。
但价格是6000美元，不到几天，就抢购一空。
成为众人媒体的焦点。
然后黑珍珠也像白珍珠一样畅销。
看来我们今天讲不完，那这样，我们在微信上继续探讨。
分享余下两点，我的微信是这个：
keyayx。
再给大家分享一个，消除竞争。
消灭竞争非常重要。
我们知道，我们产品的定价空间非常简单。
我们的产品的定价，和我们的生产成本没有关系，对不对？
我们花了多少钱，花了多少时间。
跟客户愿意付多少钱，买我们的产品没有任何关系，对不对？
比如说你说我帮你们家带孩子，对吧。
这个一星期带五天。
这个他愿意付出的价格，取决于他认为，这个孩子被照顾好值多少钱。
你说我为了培训我带孩子的技巧，花了17年。
我学这个学那个，这个跟价格没有任何关系。
你说我来之前，我还被别人骗了一百万。
这个跟价值也没有关系。
所以客户不会因为你的成本买单。
所以你的定价，只是客户认为你这个产品值多少钱。
你的定价接近于产品的价值，是不是？
所以跟你成本没有关系，但是成本在什么时候有关系？
成本是我们定价的地板。
作为一个聪明的老板，不会把自己的价格，定的比成本还低，是不是？
所以他的地板是成本，他的价格呢？
这个价值感是我们定价的天花板。
譬如说客户认为值一千块，你的定价呢？
最多只能接近一千块，不能超过一千块。
超过一千块咱们不会买，对不对？
所以我们就在这个空间可以自由的定价。
我们定价的空间就这么大。
所以呢当我们的定价空间是这么大的时候。
我们可以在这里任何一个定价，我们保证能够赚钱。
同时呢让客户愿意接受。
这是在没有竞争的时候。
当竞争对手出现的时候，我们的天花板被压缩了。
竞争对手极大的压缩了我们的天花板。
所以呢我们的定价，只能在竞争对手的定价和我们的成本之间决定，对不对？
当然这里面有一定的差异化，如果我们的产品比竞争对手稍微好一点。
我们可以定价稍微高一点。
如果竞争对手产品比我们稍微好一点，可以稍微低一点。
但是基本上在这样一个空间。
所以我们竞争对手价格，极大的压缩了，我们的定价空间。
降低了我们的定价天花板。
所以竞争对手是我们最大的定价的敌人。
所以如果碰到一个竞争对手很愚蠢，他不断的降价，我们就要跟着来降价。
如果碰到一个很愚蠢，在竞争对手把价格降的比成本还低，那么就彻底完了。
所以我们怎么能够消灭竞争？
即使竞争对手存在，但是我们需要让他在客户的大脑中被驱除，让他不存在。
这个非常非常的关键。
我们怎么消除呢？
有很多的做法，一个方法叫购买标准。
就是任何时候客户购买一个产品的时候。
他必须有一个评判的标准，什么好，什么坏。
这个标准我们是可以影响的。
我记得几年前，我做英语培训的时候。
有一位外企的中级的管理人员，一个女孩子。
她问我说：
“克亚老师我现在在外企工作，我想成为高管，我想通过学好英语，能够获得升迁的机会。
现在教英语的人这么多，我应该跟谁学？
我心想我就是教英语的，还问跟谁学。
“没关系，跟谁学都不重要，关键是你学英语的老师必须符合三大标准，这三大标准才能符合你的要求，OK？
她说：
“哪三大标准？
“三大标准很简单，第一你是在美国公司工作，你的英语老师必须教美式英语，否则你在美国公司说英式英语显得很怪。
“正确。
“第二，因为你是通过学习英语来提高自己升迁的机会，让自己能够成为高管。
所以你的英语老师必须有通过英语提高自己职业生涯的经历，如果没有这个经历，那么他很难帮助你。
这位学员说，“好，正确。
然后第三个标准，我说：
“你在美国公司，你的顶头上司老板都是美国人。
等他们被升迁的时候，你能取代他们，你需要跟他们交流，成为好朋友，他们才能推荐你。
所以呢你需要了解我们美国文化，这样你才能有真正升迁的机会。
他不仅要会教你英语，他需要教会你美国文化。
所以这个老师，需要在美国的文化中生活过一段时间。
这个学员说：
“正确克亚老师，这三大标准太好了，我回去找一找符合这三大条件的英语老师。
所以她找了两个星期，找了很多的英语老师，比来比去。
然后回来打电话给我说：
“克亚老师，我找了所有的英语老师，我发现符合这三大条件的只有一个，那就是你。
现场一片掌声！
当然你制定的购买标准是有利于你的。
当你成为价格领袖的时候，你拥有了制定行业标准的选择。
当然你制定的标准一定是最有利于你的，非常非常重要。
最后一个策略：
产品方阵。
我稍微举例一下。
产品方阵也非常重要。
你的产品就像士兵一样。
必须士兵与士兵在打仗的时候，必须相互配合，相互声援。
如果士兵与士兵之间没有配合没有声援，一定会打败仗。
你的产品犹如士兵，产品与产品之间必须相互配合。
只有配合好了，你的产品才能够相互声援。
你的利润才能最大化。
产品与产品之间的关系有两种，一种是互替关系。
互替关系什么意思？
他买了A就不可能买B，买了B就不可能买C，他们是相互替代的。
另外一个是互补关系，互补关系一定是他买了A更容易，更可能买B，买了B更可能买C，OK？
你的产品必须拥有这两个关系，然后互替的关系，必须是A1、A2、A3，排成一个纵形的列队。
然后A1、A2、A3，这是他买了A1就不可能买A2，买了A2就不可能买A3。
只有一种，当产品这样互替关系时候，这三个的定价应该是这样的。
A3的定价最低，试图是抓住所有市场最敏感的那些人。
然后给那些市场中，总有那些人不差钱，买什么东西都买最好的，有没有这样的人？
这种人很多，你必须给他最好的。
当然你要有差异化。
所以这样的话说，那些不差钱的人就会花最高的价格买最高的。
然后A2呢，是给那些不知道怎么决定的人，犹豫不决的人。
大部分人是都是买A2的。
不相信，你看看。
这个Iphone有三款，16G、32G和64G。
那每个16G之间差将近一千块钱，请问这16G的硬盘值一千块钱吗？
估计连一百块钱都没有。
但是有些人，话什么都不说，什么都不说，从来都是买64G的。
我想在座的有，我自己就是。
我从来不看16G的，我觉得多花两千块钱买个最大的，说不定将来派上用场。
对，所以呢你必须给这些人购买最好产品，花最多钱的机会。
但是最敏感的那些人，想买Iphone又没有太多钱的人。
所以他刚刚进入这个市场，他就买16G。
然后中间的人，大家不知道怎么选择就选择了这个。
所以你的A1、A2、A3，一定要按照这个关系搭配。
这样你的利润才能最大化。
当这个互补的时候，你的是B1、B2、B3，一定是排成横的行列。
如果是买问了B1之后，更容易买B2，买完了B2之后，更容易买B3。
你的B1的价格一定是非常低的，然后B2稍微高一点，B3要最高，为什么要这样子？
因为你要让更多的人先进来，然后通过买B2、B3可以实现更大的利润。
你们看看打印机和墨盒，打印机现在是不是非常便宜？
然后墨盒的利润远远高于打印机，为什么那么定价呢？
因为他让更多的人先选择了打印机，他在选择打印机的时候，有很多很多竞争对手，对不对？
很多很多竞争对手，但是一旦买了打印机，他的选择是不是降低了？
没有了。
你们到了迪斯尼发现门票不贵，大家迪斯尼里面的吃饭这么贵，为什么？
你到了迪斯尼门票一买了必须吃饭，没有选择，对不对？
但是这个餐馆如果开在外面，你吃饭的选择太多了，所以他就是B1、B2、B3的机会。
这样，这个时间关系，我跟大家大家分享这么多。
我推荐我的弟子：
刘锐老师。
刘锐的很多经历跟我很相似，并且很多方面已经超过我了。
克亚老师演讲结束！
据参加会议的傅小丰和大树、振宇等北京总部的同事说。
克亚老师的《超高价营销》签名，全场比较疯狂。
大概签了5分钟之后。
你可以在现场感受，克亚老师超强的明星般气场。
听克亚老师演讲，是一种极致、宏大的享受。
但是和克亚老师聊天。
就是一场至高无上的智慧盛宴。
对了，关于24小时马拉松营销大会。
所有老师承诺！
义卖所得的每一分钱，将全部捐给灾区！
捐款细节全程录像，还慈善一个本来面目！
克亚老师呼吁每个老师都要拿出绝活。
而且发动所有粉丝参与进来。
总共12名老师，绝活不断，精彩绝伦。
有人说陈光标做慈善是作秀。
作秀持续十年？
花了好几亿？
这哥们疯啦？
我现场听过标哥演讲。
我确认他没疯！
他是发自内心，想要帮助别人！
这样的秀应该越多越好。
跟随克亚老师多年，我承诺克亚老师必将倾尽全力。
让更多人知道了解这次网络界的盛会大餐。
让更多人参与到这个善举中来。
你的家人，也会为你的仗义感到自豪！
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