白酒营销策略研究论文概要文档格式.docx

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1前言

1.1研究的背景

我国的白酒酿造工艺不断成熟，市场上出现了各色各样的白酒品牌，酒水类市场的竞争也在不断加剧。

随着交通和物流的快速发展，销售渠道也在不断拓展，销售网络逐渐蔓延至我国的各个角落。

与此同时，由于可选产品种类的增多，人们对于白酒口感上的要求也不再仅仅局限于单一的“本地酒”，人们更能依据自己的对口感的喜好去选择，白酒市场的地域性特点已经逐渐开始变得模糊。

对此，各大品牌已经开始了全国性的战略方针，入驻新的市场。

青岛是一个具有巨大酒水消费潜力的市场，琅琊台作为鲁酒的领军者在青岛市场始终业绩不俗，可是随着青岛市场入驻品牌的不断增多，如何在众多品牌中立于不败之地对琅琊台来说也是一个重大的挑战。

1.2研究的目的与意义

本文研究以琅琊台在青岛地区的销售为例，分析琅琊台在青岛市场销售中容易出现的问题，运用市场营销的相关理论的运用，为其提出在发展过程中需要改进的营销策略，为其以后的决策提供参考依据。

最终提高琅琊台品牌的知名度，精确其产品的定位，提高琅琊台的销量，使琅琊台酒能够更受人们的喜爱。

1.3研究的内容

青岛是一个具有很大白酒消费潜力地区，近几年五粮液，茅台，国台，梦之蓝等各大白酒品牌相继进入青岛市场，人们的注意力也随之被吸引。

以国酒定位的茅台，中国白酒高品质典范的五粮液，外加近几年的酒类新星梦之蓝在青岛地区都展现出了不俗的消费业绩。

外加广告的渗透，品牌文化的宣传，消费者的感官也受到了强大的冲击。

琅琊台作为青岛的本地品牌虽然有着一定优势，比如消费者对于“传统”的口味具有一定的依赖性，但随着“文化酒”的渗透，酿酒工艺达到成熟，白酒的同质化现象越来越严重，口感上的优势逐渐被削弱。

面对竞争如此激烈的市场环境，琅琊台应该运用怎么样的产品来实现与消费者的契合，运用什么样的营销策略在市场中保持优势，吸引消费者的目光，这就是本次研究的内容。

1.4研究方法

文献查阅法：

通过查找与中国酒类市场营销相关的书籍，对有关资料进行筛选整理，了解中国酒水市场的总体情况，以及经典的营销策略，最后进行研究分析。

市场调查法：

对具有代表性的消费者进行访问调查，如常年饮酒的中老年人，从事酒类行业销售的经销商，从事酒类生产的生产厂家，综合其意见，不仅从消费者方面，也从生产商和经销商等多方面总结意见，最终汇总分析，全面了解市场状况。

网络查阅法：

在中国知网，期刊网，以及各大新网网站，查找有关信息，通过系统知识的筛选，以及各个时期行业内的相关新闻报道进行总结分析。

2青岛地区白酒市场分析

山东是我国的酒水市场中不可忽视的一个重要市场，无论是白酒产量还是销量在我国都名列前茅，近一亿的人口背后有着巨大的消费实力。

作为山东两大核心城市之一的青岛更是一个不可忽视的市场。

青岛作为山东的重要城市，经济发展迅速，城市辐射面广，交通便捷，更是我国蓝色经济建设的核心。

青岛是一个战略型的市场，作为一个品牌的发展，青岛无疑是一个非常好的发力点。

对此，对于青岛市场做出以下分析。

2.1消费者分析

2.1.1饮用习惯

青岛地区的消费者对于白酒口感上的要求多以清香、绵软、口感醇和为主，味道不能过于呛鼻，饮用后不上头，不易喝醉。

青岛消费者较为青睐浓香型的白酒，但对于茅台，五粮液，泸州老窖等白酒由于质量可靠，也会适当饮用。

青岛人最常饮用的白酒度数为38°

到42°

之间，白酒多为场合上饮用，虽然大多好酒多位高度酒，但容易醉，所以对于消费者来说，平时饮用的度数相对较淡，但在家中或家庭聚会时饮用的白酒读书相对较较高。

但从健康和品酒的角度出发，消费者对高度酒还是会保持一定的好感。

2.1.2购买因素

中国人向来喜欢喝酒，所以出现了“把酒当歌，人生几何”“何以解忧，唯有杜康”等诸多美句。

所以决定消费者买酒的因素有很多，根据不同的用途消费者也会选择不同种类的白酒，自己喝的时候消费者大多会选择质量可靠，经济实惠的白酒。

请客聚餐时大多根据情况而定，不过通常情况下，人们会选择口碑好的，或者时下比较流行的品牌，这样往往更会迎合大众的品味。

价格上多以中档为主，特殊场合也选择较为高档的白酒。

总体来说主要是受质量、品牌、价格的影响。

除此之外，酒的包装也同样会成为影响消费者购买的重要因素。

比如节日送礼时多数消费者会选择包装精美的酒类，比如一兜两瓶，一提四瓶等，这样的礼品包装会更符合消费者需求，价格上因人而异，从几十元到上千元不等。

2.1.3购买场所

如今生活便利，根据不同的时期不同的需求购买的渠道有很多，城市里超市多，地理位置方便，所以城市居民一般到超市里买酒，一方面价格透明合理，购买方便，其次产品质量也可以保证。

农村或县镇消费者为了方便购买主要会选择小型商店；

节假日或者宴会用酒一般会选择批发商场或者批发部直接购买，批量购买价格也会更便宜；

通常人们在饭店吃饭时还会在饭店购买，俗话说无酒不成席，这种情况下选择大多会受酒店推销员推荐的影响，考虑到体面，档次多以中高档为主。

通过调查消费者对酒类价格也有着基本的消费习惯，根据不同消费习惯对于价格也有不同的要求，基本情况如表1-1所示：

表1-1白酒消费价格调查表

消费种类

消费目的

可接受价格

家庭消费

自用

50-200元

家庭聚餐

饭店消费

亲朋好友聚餐

80-300元

酒席，宴请用酒

商务酒席

150-300元

政务酒席

500-1000元

婚礼用酒

普通家庭

50-120元

中等以及以上家庭

150-260元

礼品用酒

视特定情况而定

2.2青岛市场白酒竞争状况分析

很多人认为青岛人只钟情于啤酒，所以向来并不重视白酒市场，可是随着时代的发展，这种观点不攻自破。

如今的白酒大多是在餐桌上消费的，多数是商务饭局和政务饭局，在这样的一种情况下啤酒显然无法满足场合需求，所以在这样的情况下还是会选择白酒，而且多为中高档白酒，青岛是一个经济发展迅速的城市，其背后蕴含着巨大的白酒消费潜力。

近年来以五粮液为首的川酒阵营和以茅台为首的茅台镇阵营相继入驻青岛市场，由于其具有较高的质量和高端的品牌形象，很快占据了青岛的高端白酒市场。

川酒、贵酒、皖酒的进驻，对本地酒市场来说是一个巨大的挑战，尤其对于琅琊台，作为鲁酒的代表更是将会面临巨大的压力。

相对于南派酒的高端路线，青岛本地酒则是以中低端为主。

虽然本地酒在高端市场上竞争力较为薄弱，但并不代表没有市场，例如琅琊台的高度酒，海派系列，原浆系酒，口感清新，在市场上销量也都不错。

其次对于栈桥白酒的“复活”和改进，青岛人们也表现出了一定的“恋旧情结”。

青岛白酒市场上最明显的竞争就南派和北派的竞争，总体上呈现南强北弱的局势。

通过观察，大多超市的货架上南派酒仍然占据货架的主要位置，而且数量上也占据着优势，例如某超市货架上摆放的白酒品牌有五粮液、茅台、洋河、金六福、景阳春、古井贡、琅琊台，其中南派酒明显占据优势。

按照发展趋势来看，人们越来越倾向于“健康酒”，消费也逐渐向中高端酒过度。

3琅琊台酒概况

3.1企业概况

琅琊台集团股份有限公司成立于1958年，位于青岛市胶南，是我国酒类的百强企业之一。

琅琊台共有职工加技术人员两千六百余人，其下设生物科技公司、青岛第一酿酒厂、中法加斯克尼酒业有限公司、青岛琅琊台酒销售有限公司、青岛莱特恩贸易有限公司等十二家子公司，所生产的产品包括白酒、红酒、生化、生物肥以现代生态农业等五大产业。

3.2琅琊台酒的文化背景

琅琊台酒有着悠久的历史，最早起源于战国，酿酒的技术最早可追溯到两千多年以前。

据史书记载，越王勾践历经磨难卧薪尝胆，最终打败吴国。

之后于公元前472年迁都琅琊，并将吴越之地的酿酒方法带到琅琊。

琅琊人民经过实践，取琅琊山泉之水精心酿造，并将酿造出来的酒献与勾践，勾践饮用之后赞不绝口，声称酒品香醇，胜过吴越之酒，最终将酒的名字命名为“琅琊红”。

至此之后，越王勾践在琅琊上筑起高台以观沧海。

每到佳节庆典之日越往便在高台之上大宴臣民，畅饮“琅琊红”，君民畅饮，一醉方休。

受越王的影响，古琅琊逐渐的形成了一种习俗，并传承了下来，同时也促进了古琅琊酿酒工艺和酿酒业的发展。

公元221年，秦始皇统一六国，为显示彰显国力并寻找长生不死药，秦皇率领大批人马车队，五巡天下，三到琅琊。

为促进琅琊地区的经济发展，秦皇设立琅琊郡，从内地迁来3万户百姓，免徭役十二年，并销毁越王的平台，另新筑一座更雄伟的高台，在高台之上歌功颂德。

琅琊大量的移民和繁荣的农业极大地促进了琅琊地区的经济发展。

徐福，字君房，秦方土，琅琊人。

其祖上是越王勾践的酿酒师。

徐福不仅将祖传的酿酒技术传承了下来，又广泛的掌握天文、地理、航海等知识，是秦代著名的杂家大师。

公元219年，秦皇初到琅琊，徐福为得到航海的支持，将祖传的传统美酒献与秦皇，并诈称是海外先人所授之法酿造。

秦始皇饮用之后发现果然酒品清冽可口，沁人心脾，于是将琅琊台定位“琅琊台御酒”，之后琅琊台酒的酿造技术被不断的改进和发展，形成了其独特的特点。

3.3琅琊台产品介绍

琅琊台产品有着其独特的特点，其白酒主要有原酒、小琅高、红梅、长生等经典系列。

原酒，小琅高系列高度酒高而不烈，是我国高度酒的品质的经典代表。

红梅、长生系列低度酒低而不淡，开创了我国低度酒的先河，受到市场消费者的良好评价。

琅琊台海派原浆系列、和系列、中华贡系列、云琅系列等新产品也本着其独特的口感受到广大消费者的喜爱。

琅琊台白酒在酿造工艺上精耕细做，利用传统的“老五甑”工艺，酿造出的浓香型白酒具有“窖香浓郁、绵甜甘冽、落口爽净、回味悠长”等特点。

历经了市场的考验，在市场上始终受到好评。

4琅琊台存在的问题及问题分析

4.1产品问题

4.1.1产品定位模糊

在我国的白酒市场中，精确的产品定位加上与消费者情感上的高度契合是营销之中的重点。

一个明确的产品定位会成为消费者心中重要的购买动机，例如白酒的档次定位，情感定位，功能性定位，文化定位，消费者定位等。

琅琊台虽然有着悠久历史，其产品品质也深得消费者的信赖，但对于其产品却始终没有一个明确的定位，这在当今的市场竞争中无疑会使自己处于劣势。

琅琊台同时推出了高档、中档、低档的产品，琅琊台海派原浆价格高达1288元每瓶，琅琊台52°

五星价格为258元每瓶，琅琊台长生价格则为40元每瓶，价格范围过广，对于消费者而言，很难判别琅琊台究竟属于哪个档次。

同时，琅琊台在产品宣传上也并没有明显的侧重于高档或是低档。

所以琅琊台在档次定位上显得较为模糊。

同我国的茅台酒相比，茅台酒尊为“国酒”，无论在广告宣传还是产品价格都明显的定位于高档，容易被消费者区分。

琅琊台需要根据目标市场着重发展某一档次产品，并以此为基础做大做强。

4.1.2主导产品老化

产品老化会直接导致产品在销售后期出现后劲不足的状况，同时也会受到渠道上的抵制。

以琅琊台的原酒系列为例，原酒是琅琊台高度酒的经典，同时也是琅琊台的一款老产品，原酒展示了琅琊台在高度酒的酿造方面的高水平与高标准。

原酒在市场上销售多年，但产品却始终没有得到改善，无论在产品的口感还是外包装都没有的到明显的改进，使得原酒在销量上开始逐渐下降，呈现出边缘化的趋势。

主导产品如果不能及时进行价值上的升级就很难满足消费者以及中间商对利润的需求，使得产品销量开始下降。

4.1.3品牌影响力薄弱

（1）品牌形象模糊

琅琊台酒虽然有着悠久的历史，但在消费者心中的品牌形象并不清晰。

提到五粮液，消费者会主动的联想到其众多品牌形象，悠久的历史、醇厚的品质、精致的包装、标志性的品牌商标、以及中华传统的红色主题、这些都是识别一个品牌的重要元素。

一个品牌的构建需要众元素的共同发力，但联想到琅琊台，消费者能够联想到的仅仅是一个青岛的本地白酒品牌。

很难联想到琅琊台的特色以及品牌价值观。

琅琊台在青岛具有一定的品质基础，同时也具有一定的忠实消费者，虽然有着稳定销量，但因为其品牌构建不清晰，影响力较为薄弱，销量增长速度也较为缓慢。

琅琊台在其品牌宣传与构建上有着一定的不足，在现代的市场营销中，营销的重点已经从产品竞争转向品牌和服务的竞争，一个明确的品牌形象将会成为的企业的核心竞争力。

琅琊台对自身的挖掘较少，没有形成自己的风格。

品牌形象的构建需要媒体的支持，琅琊台在户外媒体的宣传上投入相对较少，例如在通向青岛的高速路上看到的多是景芝酒的广告，作为青岛白酒的代表应该多利用类似的户外媒体进行品牌的宣传。

通过市场上的观察，琅琊台的广告仅仅局限于对产品的宣传。

例如近期通过公交媒体投放的“小清白”新品上市，虽然会起到对新产品的宣传，但对品牌形象的塑造作用并不明显。

（2）缺乏不断激活品牌的有效措施

品牌建设是一个长期的过程，需要制定长久的产略规划。

并不仅仅是一次广告投放能起到树立起品牌形象的作用。

品牌形象的树立是对消费者的一个逐渐渗透的过程。

琅琊台在品牌塑造上缺乏长期的战略规划，例如阶段性的广告策略、产品包装的不断更新、定期的品牌宣传活动、终端的创意广告和促销等等。

对此需要一系列的方式让品牌在市场上“活跃”来，持续的对消费者产生刺激，吸引消费者的目光。

（3）缺乏文化引导

酒文化作为中国传统文化的一种特殊形式，在几千年的历史长河中一直被传承下来，有着极其特殊的地位。

现如今，酒文化逐渐渗透到社会的各个领域，是人们能生活的重要主城部分，同时也是情感上的重要寄托。

所以，我国的各个酒品牌都打出了文化酒战略，利用自身的历史因素、地域因素、情感因素、酒窖因素等打造自己的品牌文化，使自己的产品从简单的物质存在转变成一种精神的象征，一种价值观。

琅琊台相对于其他的白酒品牌在文化构建上表现出一定的欠缺，并没有深入挖掘自身的基础，构建琅琊台的历史底蕴和自身的价值观。

一个消费者认同的品牌文化将会对消费者起到重要的引导作用。

例如杜康酒、板桥宴、太白酒等，利用特定的历史人物打造自己的品牌文化。

杏花村、茅台、泸州老窖等则是选择独特的地域因素构建文化。

与此相似，泸州老窖、道光二五、水井坊等品牌利用自己酒窖构建文化。

品牌文化在得到消费者认同的同时会激励消费者的购买，提升企业的竞争力。

与此相比，琅琊台在历史因素和地域因素上都存在构建品牌文化的基础，但在对其的市场观赏中发现，琅琊台并没有构建出其清晰的品牌文化以及核心价值观，其“海派经典”的形象也没有得到明确的塑造，这在市场竞争中将存在一定的劣势，也会对企业的核心竞争力和销量造成影响。

4.2价格问题

4.2.1定价不合理

琅琊台在产品定价上存在一定的不合理性，具体体现在两个方面。

（1）同系列产品价格差距过大，琅琊台海派原浆十五年价格高达1288元每瓶，海派原浆庆典则为260元每瓶。

同样的海派原浆系列价格偏差过大。

（2）琅琊台高端产品定价过高，将琅琊台的高端酒与五粮液或茅台相同价位的产品相比，琅琊台在产品和品牌上缺乏一定的竞争力。

琅琊台海派原浆是将70°

、38°

和52°

三种不同度数的酒放到一起，并不是酒质和口感的提升，所以同其他品牌的高端就相比不具备竞争优势，难以赢得高端市场。

4.2.2价格控制力度小

琅琊台对市场上的产品价格控制力度较小，通过市场上调查发现，在不同的酒店中，琅琊台酒的价格也是有所不同，例如38°

琅琊台长生酒，在酒店的最低价格为38元每瓶，最高价格为45元每瓶。

同时琅琊台长生系列酒在商超中为40元每瓶，相同的产品在酒店和商超中的价格也会出现偏差，产品在市场上没有形成统一的价格标准，不同的价格影响会造成市场秩序的混乱。

由于厂家缺乏系统的价格控制体系，对市场上产品价格控制力度较小，市场上会出现相同产品价格不统一，相差过大。

4.3渠道问题

4.3.1渠道管理不足

渠道是每个生产商运作产品的关键，直接影响到厂家的利润。

“渠道为王”、“得渠道者的天下”都是当今加强渠道管理的总要性的真实写照。

琅琊台对于渠道管理上存在一定程度的欠缺，例如对经销商的的支持力度较小，缺乏广告和促销上的支持，导致销售业绩不理想，销量增长缓慢。

对经销商的产品退换不及时，导致消费者在购买到出现问题的产品会面临退货难的现象。

对渠道的监管力度较小，在某些酒店终端中出现假货。

4.3.2终端竞争力薄弱

渠道的终端直接与消费者接触，是对市场和消费者的变化和反应最为敏感的部分。

同时，消费者通过厂家的渠道终端对该厂家以及品牌形象有着最为直接的了解。

因此，终端在各个品牌的竞争中扮演者着至关重要的角色。

终端同时是品牌形象和企业实力的最有效展示。

以品牌专卖店为例，琅琊台在青岛市设有三家专卖店，其中市北区两家，崂山区一家，但规模较小，店面位置并不明显，难以起到企业的形象宣传作用。

相比五粮液和国窖等白酒在品牌专卖店上的投入，琅琊台在店面位置，企业形象展示，文化展示上都表现出一定程度的欠缺。

由于生产商的特殊性，很难直接向消费者提供面对面的服务，而品牌专卖店能够大幅度的提升消费者的消费体验，也是企业提升核心竞争力的关键，所以生产商更应该加强对终端建设。

其次是酒店终端，为了增加终端的竞争力，有的商家直接买断了酒店的酒水陈列权，只销售自己的产品或以销售自己品牌的产品为主，再加上对酒店的奖励机制，业务员会对该品牌的酒水做出特意的推荐，导致该品牌在该酒店获得绝对的竞争优势。

虽然琅琊台在青岛地区有一定的品牌基础，但在酒店终端表现平平,大多数酒店都会有琅琊台酒的陈列，但并不会受到特别的推荐。

4.4促销问题

4.4.1促销的目的和对象不明确

琅琊台在促销的过程中没有针对不同的促销对象进行促销，采取不同的促销方式，都是采取降价或买赠的方式。

在白酒销售的旺季，琅琊台统一在商场的采用降价或买赠的方式促销，没能起到良好的促销目的。

4.4.2促销方式缺乏有效性

琅琊台酒在促销策略上缺乏有效性和创新性，跟随其他酒品牌，采用一贯的买一赠一等促销方式，然而在当今社会，差异化、有个性、有内涵的商品促销方式，更吸引消费者的注意力。

5琅琊台营销策略改进

5.1产品策略

5.1.1精确产品定位

从根本上说，产品定位要做到的就是告诉消费者自己是什么，给与消费者明确的信息。

产品定位方式有很多种，例如档次定位、情感定位、历史文化定位、价值观定位、地域定位等，琅琊台可以以其中一项为主进行产品定位。

以档次定位为例，青岛经济发展迅速，消费者生活水平高，对中档白酒有着巨大的需求。

因此，琅琊台可以将产品定位于中档，具体可在两个方面进行改进，

（1）对原有产品进行改进：

例如适当降低高档产品价格，向中档靠拢。

将原有的中低档产品进行升级，并提升价格。

例如琅琊台原酒，可以将包装进行改良，采用容量更大和更美观的瓶型，并适当提升价格。

此外，还可以逐渐淘汰档次较低的产品。

（2）推出新产品：

琅琊台可以推出新系列的产品，并将档次定位在中档，在渠道的选择上以中高档酒店为主，同时有利于产品形象的塑造。

5.1.2推陈出新，防止产品老化

企业除了要实现生产适销对路的产品之外还要使产品不断更新，保持活力。

目前我国的白酒市场同质化非常严重，无论是在白酒的香型还是文化上都不断趋同。

不同的是市场在不断变化，消费者的对于一种旧产品慢慢会出现疲惫，从而失去购买兴趣。

琅琊台在青岛地区立足已久，有一定的消费者优势，但随着消费观念的不断变化，外来产品的不断增多，消费者的消费习惯难免会出现改变，所以琅琊台要做到不断提高产品的价值。

例如原酒系列，琅琊台可以从三个方面进行改进。

（1）在工艺上进行改良，提升产品的口感，增加产品的核心竞争力；

（2）推出原酒的礼品包装，满足消费者的购买需求；

（3）面向商务用酒，针对商务用酒的特点，采用更加优质的酒瓶和更精致的包装，使产品看起来更具档次，提升产品的价值，同时也能满足中间商的利润需求。

5.1.3提升品牌影响力

（1）打造精确的品牌形象

琅琊台在其品牌形象构建上显示出一定程度上的欠缺，缺少对自己本身的特色的挖掘。

品牌形象会随着宣传和时间不断地渗透到消费者的心中，是消费者识别一个品牌的关键，就如想起麦当劳，大家会不由自主的在脑海中浮现起一个“M”的字样，品牌形象如果塑造成功，对消费者的影响是长远而深刻的。

以我国的白酒企业为例，提起茅台，消费者就会联想到“酱香”、“国酒”、“贵州茅台镇”等等；

金六福的福文化、剑南春的唐文化。

品牌形象的表现形式多种多样，可以是一个价值观、产品的主题包装、主体颜色、产品特征、社会公关。

对于琅琊台而言应该加强品牌形象建设和推广，利用一定的社会公关，广告宣传等，塑造独特的“海派”形象，增加品牌的宣传力度，利用电视广告、户外媒体等加强对品牌的宣传。

同时还可以在产品包装上进行改进，着力打造蓝色的海洋主题。

加强核心价值观的构建，打造“和”文化，让产品不仅仅成为一种物质体现，更成为一种品牌价值观的载体。

（2）保持品牌现代化

主动发现品牌弱化倾向。

任何一个品牌都不能经久不衰，在品牌表现出弱化的阶段应该辅佐相应的广告进行巩固。

琅琊台即便是拥有再久远的历史，仅仅是依靠消费者的口耳相传也难以发展。

根据酒类消费者的购买特点，应该在节点上进行相应的广告宣传和促销活动来巩固品牌的影响度。

例如在中秋节或春节期间实施促销活动，进行终端的品牌形象构建，在利用户外广告媒体进行宣传，在《青岛日报》发表相关文章，对青岛的社会活动进行赞助等，都会产生巩固品牌的作用。

品牌延伸，定义副品牌新概念。

副品牌的延伸需要建立在新产品开发的基础之上，例如张裕开始设立自己的保健酒品牌，五粮液的黄金酒等等。

琅琊台也同样可以延伸自己的附属品牌，开发养生酒，红酒等，