传媒接触对本地城市形象的影响文档格式.docx
《传媒接触对本地城市形象的影响文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒接触对本地城市形象的影响文档格式.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
Foot（1999）指出城市形象是人们对城市的主观印象，它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。
然而，迄今为止，很少有研究者考察传播模式是如何影响人们的城市形象观念的。
综上所述，城市形象是综合了城市的地理、政治、社会、经济和文化等特征的集合概念，因此我们将本研究中的“城市形象”概念定义为人们对城市的可感知特征的主观看法和印象，它包含具体形象和总体形象。
本研究选取了中国的南部沿海城市——珠海作为研究对象。
我们试图考察在珠海这样一个多元化的信息环境中，大众传播和人际传播是如何影响珠海市民对本地的城市印象的。
本研究的研究目的如下：
第一，描述珠海市民对本地城市形象的看法。
第二，探索传播模式对城市形象形成的影响，其中包括大众传媒和人际交流的影响。
第三，本研究将检测一个非典型的涵化模式。
在学术之外，本研究也有其实践意义。
旅游业是珠海的支柱产业，因此城市形象对该城市的发展至关重要。
本研究的发现将为该城的城市规划和建设提供居民城市印象方面的信息。
贰：
文献回顾
本研究考察传播模式是如何影响人们的城市形象观念。
为此，我们将讨论有关社会观念形成的传播理论和模式，分别是：
涵化理论、媒体使用模式、跨境传播和人际交流。
涵化研究（CultivationAnalysis）
由美国宾州大学教授Gerbner和他的同事们所创立和发展的涵化理论认为，传媒塑造的现实与受众所领悟的现实之间存在显著的关联。
人们在形成社会观念时，电视发挥着重要的作用。
电视对人们的影响被Gerbner称之为涵化作用，且涵化作用的大小依赖于看电视时间的多少。
Gerbner同时强调媒体的涵化作用是间接的，即大众媒体对人们的长期影响隐而不彰，但其潜移默化是不可忽视的（Gerbner，Morgan，&
Signorielli，1994；
Morgan&
Signorielli,1990,p12）。
随后，Hawkins和Pingree（1982）从观众心理和社会情境的角度研究并发展出一个解释涵化过程发生的新模式，这个经过修正的模式极大地丰富了Gerbner传统的涵化理论。
Hawkins和Pingree认为，在电视涵化的过程中，有两个阶段至关重要，即学习和建构。
涵化作用要发生，学习是首先必经的阶段。
通过长时间收看电视，面对大量的电视信息，观众会不经意地了解到其中的信息。
然而，学习的效果又会受到其它因素的影响，如信息处理能力（如推理能力较高的观众则较不容易受到信息的影响，那么涵化效果就小），关注方式（如果受众集中注意电视信息的某一部分，而不是无意识地接触，那么涵化的效果也小），注意程度（受众是主动还是被动注意电视信息也将影响涵化效果），以及介入感（受众对某事的介入感越高，涵化作用就越小）。
学习阶段又可称为第一级涵化（first-ordercultivation），在这个阶段，人们不经意得到的诸多电视信息将有可能为社会现实建构阶段提供数据来源。
第二个阶段是建构阶段，人们综合在学习阶段获得的媒体信息来建构社会现实观念，这个阶段亦可称为第二级涵化（second-ordercultivation）。
在建构阶段，外部因素同样会影响社会现实建构的效果。
例如，个人的亲身经验（表现为支持或者反对媒体描述的社会现实），社会联系（表现为人们的周遭社会环境对电视现实的支持或反对）和个人的推理能力（表现为有意选择部分而非所有的电视信息去建构）。
非典型的涵化假设
传统的涵化理论认为电视总是反复呈现本质上同一的信息。
电视描述的世界是象征性和扭曲的，并非真实的社会现实；
而某些类型的节目（如暴力和犯罪节目）又被不断地播放，因此观众在看电视时实质上接受的是一致的媒体信息（Gerbneretal,1994,p.25）。
在美国的具体传播环境中，电视频道主要由本国三、四个商业电视网支配，节目内容所传达的基本信息和社会价值确实呈现出同一性（Gerbner,etal,1994）。
然而在跨境传播的条件下，处于不同社会政治制度下的传媒依照各自的生产模式制作出不同性质的节目，媒体一元化的信息体系并不存在，人们的信息渠道也变得多元化了。
研究地点描述
在本研究中，我们考察珠海市民对本地的城市印象。
我们选择了珠海市民作为研究对象，是出于对珠海独特的传媒信息环境的考量——珠海市民能够接触到本地（包括珠海和其它大陆城市）、香港以及澳门的传媒。
众所周知，珠海实行的是社会主义制度，而它毗邻的香港和澳门分别在1997和1999年回归中国后，依旧实行资本主义制度。
不同的政治体制导致不同传媒制度的存在。
珠海传媒同其它大陆传媒一样，担负着共产党和政府喉舌的功能,故涉及大陆和港澳的城市形象的报导当然奉行“正面报导为主”的原则。
珠海近邻的澳门传媒，尽管身处资本主义制度之下，仍然与政府保持良好的合作关系。
澳门政府掌握着当地唯一的无线电视台——澳广视（TDM）50％的股份。
澳门的主流报纸《澳门日报》在当地拥有超过80％的发行量，每年仍接受政府的津贴。
这两家主流传媒都与北京中央政府保持着良好的关系（行政院新闻局，1999），对涉及近邻珠海的报导一般也都“友好”与“克制”。
香港的主流媒体大部分由私人公司所经营，运作高度市场化，以追求赢利为首要目标，媒体间的竞争非常激烈，故传媒环境呈现“百家争鸣”的局面（郭中实、祝建华、陈怀林、俞旭、黄煜，2002，P.67）。
香港媒体的性质导致其对内地与港澳的报导往往以负面新闻为主。
换言之，珠海传媒环境中并没有形成同一的信息体系，而是处于一个信息多元化的传媒环境。
另就文化背景而言，珠海和澳门都位于珠江三角洲，在地理上相互接壤。
珠海拥有123万人口，其中约有一半是暂住人口。
澳门拥有42万人口，其中97%为华裔居民，其它的包括1万1千土生葡国人和2千葡萄牙人后裔。
以人均国民产值计，澳门的经济发展水平明显高于珠海。
两地居民有着类似的风俗和生活方式，粤语在两地广泛使用，相邻的地理位置使两地交往频繁。
传媒可信度（MediaCredibility）
多元化信息体系的存在为我们的研究提供了一个有价值的分析变量——传媒可信度。
早在1957年，Klapper发现受众对信息来源的信任度会影响传播的效果。
有关信息可信度最早的正式研究可以追溯到1951年美国传播学者Hovland和Weiss的实验。
他们发现，相比低可信度消息，高可信度消息导致受试者态度的更多改变。
后来，诸多学者试图挑战Hovland和Weiss的实验及调查研究（如Cook&
Flay,1978;
Gilling&
Greenwald,1974）。
不过总的来说，大多数研究都证实消息来源的可信度越高，它们对受众的影响就越大。
相反，来自可信度较低渠道的消息则较不容易使人相信以及改变人们的态度。
如前所述，珠海地区所能接收到的来自内地、澳门和香港的媒体信息是不一致的。
祝建华教授（2001）有关宣传效果的研究指出，传媒的可信度是影响中国大陆官方传媒在受众中的宣传效果的关键因素之一。
因此，我们认为媒体信息对受众社会现实建构的影响会因为媒体可信度的不同而产生差别。
在本研究中，我们将考察媒体可信度是如何影响人们的社会现实的建构。
跨境传播（cross-bordercommunication）
跨境传播是解释另类信息（即澳门和香港媒体，相对大陆传媒而言）影响的又一个视角。
部分学者认为跨境媒体，尤其是电视对欠发达国家或地区的受众有着强烈且负面的影响（如Goonasekara,1987;
Hadad,1978;
Schiller,1991）。
不过，也有学者不赞同这种观点（如Browne,1967;
Lee,1980;
Salwen,1991;
Yaple&
Korzenny,1989）。
近年来，有些中国受众的调查研究也揭示了类似的模式。
譬如，祝建华（2001）的研究提出尤其在中国的环境中，另类媒体的接触是影响传播效果的条件性因素（conditioningfactor）。
还有调查结果显示香港主要的四个电视频道主导着珠江三角洲地区的收视市场，在珠三角地区，香港媒体主要是“溢出型”（spill-over）的影响；
换言之，香港电视节目主要是依据香港本地受众需求而制作的，而不是以对中国内地的观众为传播对象（陈怀林,2001）。
在受到香港跨境传播广泛影响的珠三角地区，受众的城市形象观念是否也会受到跨境传媒的影响？
这也是我们将要研究的问题。
人际传播
除了大众传媒，人际交流和个人经验都会影响社会观念的建构。
许多研究都证实，尽管大众传媒在传播速度和范围上占有优势，人际传播仍是重要的说服手段，它对社会观念的建构有重要的影响（Rogers&
Shoemaker,1971）。
从人际交流中获得的经验会构成人们的社会现实观念；
而这些经验又充当着大众媒体的过滤器（filter），使受众接纳或排斥大众媒体的信息。
如前所述，这两座城市在地理上的相互毗邻客观上形成了两地居民经常互访的局面，频繁的人际交往无疑促进了两地市民对对方城市的了解。
据统计，珠澳两地居民每天跨境互访的人数超过10万。
除了跨境互访之外,人际交流还包括居民对有关城市形象的日常议论。
在跨境传播和跨境互访的影响之下,这类议论也成为多元信息环境的一部分。
因此，本研究也将考察跨境互访和民间议论等人际交流因素对城市形象观念建构的影响力。
综上所述，本研究借鉴涵化理论的发展成果和模式，将“城市形象”划分为两个相关的层面,即具体（specific）层面和总体（general）层面。
总体层面的城市形象是在对具体层面的形象进行推理和整合之后获得的。
这样，具体层面的形象又可称为第一级城市形象（first-orderimage），总体层面的形象又可称为第二级城市形象（second-orderimage）。
基于以上讨论及本研究的目的，我们发展出一个在多元化媒体信息环境中，研究人们是如何建构城市形象观念的模式，该模式着眼涵化过程的学习和建构两个阶段，我们称之为非典型的涵化模式（参见图一）。
图一：
非典型的涵化模式
在图一从左到右的三列方框中，最右边的一列表示受本地传媒（官方媒体）和另类传媒（香港和澳门媒体）的影响，人们的城市形象观念形成的过程。
受众在浏览媒体内容时不经意接触到大量有关城市的信息，这些信息构成人们对城市具体层面的认知（即第一级形象），这个阶段是学习阶段。
同时，其它媒体使用模式，如媒体内容的关注度，媒体的可信度和媒体依赖度，会影响“学习”的效果。
在诸多媒体使用模式变量的影响下，受众形成了第一级城市形象观念。
在此基础上，受众便运用推理和综合能力建构城市总体层面的观念（即第二级形象），这个过程我们称之为建构阶段。
与此同时，人际交流会影响建构的效果。
此外，该图最左边的方框表示受众的媒体使用模式和人际交流都受到人口学变量的控制。
这些变量包括年龄，性别，教育程度，家庭收入，在珠海居住时间，广东话交流能力以及个人亲身经验。
这个模式试图解释大众传播和人际传播对人们城市形象观念的影响。
Tversky和Kahneman（1973）指出人们通常是利用最易得到的信息作出判断。
频繁的媒体接触使得人们很容易重温和更新储存在记忆库中大量的媒体信息。
人们正是利用这些信息形成对城市的印象。
同时，人际交流所得的经验还会被用于检验媒体信息，或接纳或拒绝这些信息。
综合以上的讨论，本研究的研究假设如下。
A.本地媒体使用
假设A1:
受众接触本地媒体的时间越多，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设A2:
受众越关注本地媒体中的本地新闻，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设A3:
受众越信任本地媒体，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设A4:
受众越依赖本地媒体，他们对珠海的城市印象也越正面。
B.另类媒体使用（alternativemediause）
假设B1:
受众接触澳门媒体的时间越多，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设B2:
受众越信任澳门媒体，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设B3:
受众越依赖澳门媒体，他们对珠海的城市印象也越正面。
假设B4:
受众接触香港媒体的时间越多，他们对珠海的城市印象也越负面。
假设B5:
受众越信任香港媒体，他们对珠海的城市印象也越负面。
假设B6.受众越依赖香港媒体，他们对珠海的城市印象也越负面。
C.第一级形象和第二级形象
假设C:
受众对珠海的第一级城市形象评价越正面，他们对第二级形象的评价也越正面。
D.人际交流模式的影响
假设D:
受众和他人谈论珠海的次数越多，他们对珠海的城市印象就会越正面。
叁：
研究方法
本研究采用受众调查作为主要的研究方法，使用由澳门大学研究基金资助的“传播与华南城市形象”大型调查项目中珠海地区的调查数据。
调查时间在2003年1月，通过多阶集群抽样方法，我们随机获得了1006个珠海受访者。
由受过培训的访问员对这些受访者进行了入户访问。
本研究的抽样过程如下。
在珠海，我们采取按人口比例多阶集群抽样的程序。
首先，我们在珠海市的四个中心区，包括拱北区、香洲区、吉大区和前山区，按照各区人口占珠海市总人口的比例，将1000个样本数目分配至各区。
第二，我们根据珠海市地图上显示的街道和民居的疏密程度，将每个区分别划分成若干人口密度相当的小区，并从中随机抽取1/3的小区。
第三，由我们的访问员到被抽中的各个小区中实地走访，画出每个小区里的居民楼分布图，并计算出每个小区包含的居民住户，同时对住户依次编号。
接下来根据每个小区的总户数，将各区的样本数据按比例分配至各小区，再计算出抽样间距。
最后，随机抽取每个小区的访问起点户，然后根据抽样间距，依次访问下一位住户。
入户后，如果该户有一个以上符合条件的成员（年龄18至75岁之间），访员则根据调查问卷上问卷编号的末位数字选择受访者。
如果遇到抽中的住户拒访或者不符合条件（即没有18-75岁的家庭成员），访问员则按照钟摆原则，选取下一个住户进行访问。
依照以上的抽样程序，我们最后得到了1006个有效样本。
面访的成功率是40.5%（=完成数/完成数+拒绝数），抽样误差为±
3.1%。
肆：
数据分析
本研究试图描述珠海市民心目中珠海城市形象的现状，以及他们传媒使用的现状，同时还将考察大众传媒和人际传播对人们城市形象观念形成的影响。
我们运用SPSS统计软件分析调查数据。
本研究的数据分析包括描述性数据分析和多项回归分析。
（一）描述性分析
1、媒体使用模式
（1）传媒接触
珠海市民平均每周阅读报纸的时间为4.4天。
当被问及“您昨天看了哪一（几）份报纸？
”时，53%的受访者回答他们阅读了《珠海特区报》，排在第二位的《珠江晚报》却只有10%的人看过。
接下来的分别是《南方都市报》（占7%），《羊城晚报》（占3%），《澳门日报》（占1.4%），和《广州日报》（占1.3%）。
在电视收看方面，结果显示珠海市民每日看电视的时间平均为195分钟。
当被问及“每天分别有多少时间收看本地、澳门、香港和内地其他电视台的新闻节目？
”时，调查结果显示受访者平均每天分别用26分钟（香港电视台）、17分钟（珠海电视台）、13分钟（内地其他电视台）和8分钟（澳门电视台）收看这些电视台的新闻节目。
总的来说，数据显示《珠海特区报》、香港电视、珠海电视在珠海市民中占有最主要的收视份额，澳门报纸和电视不是珠海市民主要的信息渠道。
（2）媒体内容的关注度和传媒的可信度
珠海市民更加关注本地的经济发展新闻（平均6.7分。
满分10分，下同），犯罪新闻（6.6分）和社会新闻（6.6分）。
同时，受众对珠海的政府新闻（6.4分）和旅游信息（6.4分）也表现出较高的关注度。
珠海市民对香港电视的可信度评分最高（6.6分）；
内地媒体也有较高的可信度（电视和报纸均为6.5分）；
相比之下，澳门媒体的可信度逊于香港和内地媒体（报纸5.5分，电视5.7分）。
（3）媒体依赖程度
对于了解本地信息三个最主要的渠道，大部分珠海市民列举了本地传媒（选择珠海电视的占65.9%，选择珠海报纸的占60.8%），一半以上（53％）的市民依赖个人经历，20.3%的市民依赖人际传播，以及12.1%的市民选择香港传媒。
相形之下，珠海市民则较少依赖内地其他传媒（电视5.9%，报纸3.7%），澳门传媒（电视2.3%，报纸3％），互联网（4.6%）和电影（1%）。
2、城市形象
（1）第一级形象。
a.市容形象。
珠海市民对本地开阔的环境和精心绿化的市容引以为荣，除了“异国风情”（6.2分）之外，其他方面如“环境卫生”（7.4分），“建筑形象”（6.9分），“交通形象”（7.2分），“绿化情况”（8.0分）和“街道情况”（7.1分），珠海市民的打分较高。
b.市民形象。
珠海市民对本地民众印象的评分较高。
珠海市民认为本地人值得信任（6.7分）和乐于助人（6.6分），以及在公平待人方面表现也不错（6.5分）。
c.政府公务员形象。
珠海市民对本地市领导（6.5分）、警察（6.7分）和海关人员（6.8分）的评价均还不错。
（2）第二级形象。
珠海市民对本地市政府（6.6分）的评价较高。
同时，珠海市民认为自己城市的总体形象（7.6分）较好。
关于城市称号的认同感，本研究出于以下的考虑选择了“花园城市”、“浪漫之城”、“理想居所”和“澳门后花园”四个称号。
首先，这些城市称号主要是经传媒或民间广泛传播的。
其次，“花园城市”和“浪漫之城”都是珠海市政府先后确立的对外宣传口号。
由于珠海和澳门紧密相连，澳门市民常常光临消费相对低廉的珠海，享受饮食和购物的乐趣。
因此，“澳门后花园”大概可算得上是澳门市民心目中对珠海最为贴切的称号了。
采用“理想居所”是因为该称号是在城市形象的研究中最常用的测量城市吸引力的指标之一。
从调查的结果看，珠海市民更加乐意接受自己城市三个具有正面涵义的称号，即“花园城市”（7.4分）、“浪漫之城”（7.4分）、“理想居所”（7.5分），而对“澳门后花园”的称号则表示出勉为其难的认同（6.0分）。
（二）多项回归分析
在本研究中，多项回归分析将检验自变量（传播模式）对因变量（城市形象观念的形成）的预测力。
因变量包括第一级城市形象和第二级城市形象，由于有两个层级的城市形象，所以这两个层级之间的关系也将在本研究中探讨。
故此，本研究包含了两个阶段的多项回归分析。
在第一阶段的分析中，因变量是受访者表述的第一级城市形象。
在多项回归分析中，我们在等式中首批加入控制变量（即人口学变量:
性别、年龄、教育程度、收入等级、在珠海居住年限、广东话交流能力，个人经历）。
接下来，再加入媒体使用模式变量（即媒体接触时间，媒体内容的关注度，媒体的可信度和媒体的依赖程度）以及人际交流模式。
在第二阶段的分析中，我们将检验受访者表述的第二级城市形象，考察人口学变量，媒体使用模式，人际交流模式和第一级城市形象这些变量与此的关系。
表一显示了多项回归分析的结果。
1、第一级城市形象。
总的来说，从累加的R平方结果的对比中，我们发现人口学变量的解释力远远低于受众媒体使用模式的解释力。
（1）珠海市容形象。
表一左边第一栏呈现受众对珠海市容的印象。
在所有的预测变项中，内地媒体的可信度（β=.21，P<
.001），对珠海新闻的关注度（β=.19，P<
.001），家庭收入（β=.17，P<
.001）以及对珠海电视台的依赖程度（β=.16，P<
.01）具有显著的预测力。
亦即那些越信任内地媒体，越依赖珠海电视台，越关注珠海新闻，以及家庭收入较高的珠海市民对本市市容的评价就越正面。
总的来说，该结果部分支持了我们的研究假设A2,A3和A4；
但部分否定了假设A1。
（2）珠海市民形象。
表一左边的第二栏表明，内地媒体的可信度（β=.24，P<
.001），对珠海新闻的关注度（β=.16，P<
.001），在珠海的居住时间（β=.10，P<
.001），家庭收入（β=.13,P<
.01）以及收看珠海电视台新闻的时间（β=.09，P<
.05）都与珠海市民形象正相关。
亦即，收看珠海电视台新闻节目时间越长，越关注珠海新闻，越信任内地媒体，在珠海居住时间越长，以及家庭收入较高的珠海市民对本市市民的印象就越好。
因此，我们的研究假设A1,A2和A3得到了部分支持，而假设A4没有得到支持。
（3）珠海政府公务员形象。
表一左边的第三栏呈现的回归分析结果显示，内地媒体的可信度（β=.30，P<
.001），对珠海新闻的关注度（β=.18，P<
.001）与珠海公务员的形象强烈正相关。
另外，其他三个具有负面解释力的变量是：
性别（β=－.11，P<
.01），家庭收入（β=－.12，P<
.01）和教育程度（β=－.12，P<
.01）。
这也就是说，那些越关注珠海新闻，越信任内地媒体，同时教育程度偏低，家庭收入偏低，尤其是男性市民对珠海公务员的评价就越正面。
因此，分析结果为我们的研究假设A2和A3提供了部分支持，同时部分否定了假设A1和A4。
2、第二级城市形象。
表一同样也呈现了以第一级城市形象预测第二级形象的回归分析的结果，其中也包括了人口学变量和传媒使用模式以及人际交流模式的作用。
从累加的R平方结果中可以看出，第一级城市形象对第二级形象的解释力要远高于其他变项的解释力。
（1）珠海城市的总体形象。
表一左边的第四栏呈现的回归分析结果显示，最强有力的预测变项是珠海市容（β=.61，P<
.001）。
珠海公务员形象（β=.08，P<
.01）和珠海新闻的关注度（β=.06，P<
.05）同时也表现出与珠海城市总体形象的正相关。
亦即，那些对珠海市容和珠海公务员印象越正面，同时越关注珠海新闻的珠海市民对珠海城市的总体印象就越正面。
总的说来，我们的研究假设A2和C得到部分支持。
（2）珠海政府形象。
表一左边的第五栏呈现了
升级会员 