主题乐园宣传营销方案Word文档下载推荐.docx
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（七）主题管理策略.8
六、节庆假日营销（以国庆节为例）..8
（一）思想战略.8
（二）具体实施.9
七、宣传促销计划控制..11
（一）短期宣传促销计划控制（国庆期间）.11
（二）长期宣传促销计划控制.11
附件：
调查问卷..12
一、景区调研
（一）景区简介
乐和乐都主题公园（以下简称乐和乐都）位于离XX主城80公里的XX市XX区，是由一系列国际、国内顶级主题公园规划设计服务商、供应商、建筑商历时4年打造，XX市政府唯一确定认可的主题公园度假群。
乐和乐都于2001年开始向游客开放，吸引了XX、四川、云南、贵州等地的游客。
每年接待游客200万人次以上，游客量约5
000人次/日，黄金周可达2万至3万人次/日。
（二）景区特色
乐和乐都集吃喝玩乐生态游为一体，分为地球村、熔岩之城、娱乐天堂、猛兽王国、大型主题演艺、五星级度假区野生世界两江假日酒店六大板块。
地球村里汇集了来自世界各地的特色风味美食和旅游商品，在这里你可以领略到炫酷的主题文化演艺;
熔岩之城以高科技数字影像娱乐体验为主题;
娱乐天堂集合了全球最新最刺激的娱乐设备，将为你呈现全新的惊、险、奇、乐的“西南迪斯尼”;
大型主题演艺板块是以动物演艺为主题的文化文艺汇演地;
猛兽王国里有来自全球五大洲三百余种近万只珍禽异兽在此云集;
而两江假日酒店则是西部第一个以自然生态休闲度假为主题的五星级酒店。
二、市场细分
人口特征变量：
1.年龄结构：
青少年游乐市场、中年人游乐市场、儿童和老年人游乐市场
2.受教育程度：
初中以下、高中、大学、研究生
3.收入情况：
月收入1000以下、2000-3000、3000-5000、5000以上
4.家庭结构：
单亲家庭（一人）、小家庭（2—3人）、大家庭（4～6人，或6人以上）
5.身份结构：
学生、教师、周边服务从业者、农民
地理因素变量
1.旅行距离：
近程、中程、远程
2.地理位置：
XX区内、XX市内、四川省、西南片区
3.城镇大小：
小乡镇、区县、主城
心理因素变量
1.生活方式：
“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”
2.性格：
外向与内向、乐观与悲观
3.娱乐动机：
求新、求名、求放松
行为因素变量
1.娱乐时间：
节假日，周末，平常时间
2.消费次数：
一月一次，三月一次，半年一次，一年一次
三、目标市场定位
1.从年龄结构看：
定位在青少年和中青年。
青少年、中青年占据乐和乐都客源市场的主要部分，乐和乐都对青少年群体吸引力较大。
2.从出游方式看：
定位家庭游。
“亲子游”在乐和乐都占据较大市场，多为3-4人出游。
3.从职业结构看：
学生
学生群体为乐和乐都主要客源市场，自由职业者次之。
4.从收入情况看：
2000-3000
大多数客源群体收入集中在月收入3000元左右。
5.从地理位置看：
XX周边区县
乐和乐都的游客群体主要来自XX市以及四川省，其次为西南片区。
四、营销环境分析
（一）乐和乐都主题公园营销环境
1.社会人口统计分析
（1）人口影响
乐和乐都的选址在XX，2015年成渝高铁开通后，XX距离主城仅有25分钟车程，距离成都仅1小时车程，XX与成渝两个特大城市的“同城效应”将放大，即一级客源市场与二级客源市场将有机融合，这保证了充足的人口流量。
此外，乐和乐都的产品面向儿童、青年、中年、老年等多个年龄阶层，受众多，客源面广。
（2）生活方式
现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园方面提供了一个很好的条件。
同时，生活节奏的加快激发了人们的出游欲望，闲暇时间的增多等均成为了促进人们更多地“走出去”的积极因素，也成为乐和乐都发展的一大机遇。
（3）价值观改变
人民群众的文化需求不断提高。
消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。
乐和乐都抓住了这一趋势，并且提供了一个能够不断满足这些要求的好去处。
2.技术影响
近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势：
科技越来越现代化、信息技术和虚拟技术日益普及，主题公园正在不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。
3.经济影响
可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。
随着经济的不断发展，人们收入的不断提高，那么用于休闲娱乐方面的消费也在不断提高，而旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。
4.环境影响
（1）自然环境
主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公园投资成功的关键。
（2）人文环境
主题公园应选在客源市场充足的地方。
即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯。
5.政府支持
XX政府先后投入资金30亿元，完善道路，将各景点有机串联，完善基础设施建设，加强景区建设，竭力将旅游产业打造成为全区的支柱产业。
XX区旅游发展进入新阶段，将为乐和乐都带来更多的客源;
对乐和乐都间接的资金投入，将进一步促进乐和乐都的发展。
6.竞争对手
目前，仅XX建成、在建和拟建的大型主题公园项目已多达10余个，且都以XX本地游客为主要客源。
可见，乐和乐都未来市场开拓面临的竞争局面将更加剧烈。
（二）乐和乐都营销策略中存在的问题
1.旅游产品单一，缺乏个性
乐和乐都没有深入开发主题文化内涵，旅游项目主要停留在休闲、娱乐等物质表面，缺乏文化渲染。
产品缺乏精品项目，不能较好的适应现在旅游业的发展趋势，在一定程度上抑制了景区的营销业绩。
2.生命周期短，缺乏后续投资和新景点的建设
乐和乐都自2001年对外开放距今已有15年，期间乐和乐都虽有进行水上乐园等新景点的建设，但总体而言，后续投资和新项目建设依然较少，无法形成持久的景点吸引力。
3.利润的增长点单一
目前，乐和乐都主要的收入来源仍是门票，园内虽有一定的娱乐和购物消费，但并未做到完全的开发利用。
五、营销战略
（一）思想战略
1.不断创新，不断增加附加值
2.从单一产品到整合产业链
3.树立客户忠诚理念，向顾客出售愉快的体验
（二）形象营销策略
打造主导品牌，走品牌发展战略。
运用领先优势定位法，全面打造乐和乐都主题公园“西南地区首家国家级主题公园”和“国内最大的野生动物生态旅游园区之一”的品牌形象。
打造主导品牌，走品牌发展的道路有利于主题公园克服其产品受生命周期影响的局限。
突出“国内最大”、“野生动物生态旅游园区”、“西南地区首家”等特性和主导功能，可以避免与当地其他旅游产品产生冲突，从而优化地区旅游产品结构，使乐和乐都的定位具有鲜明的特色，从而避开区域性的市场竞争。
（三）体验营销策略
任何产品都有一定的周期，旅游主题公园这一产品也不例外。
加拿大一位旅游学家将旅游的生命周期划分为六个阶段，即探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复兴。
虽说产品有生命周期，但该周期可调控。
乐和乐都应充分应用“体验就是生活，生活就是体验”的现代理念，关注游客的旅游体验，让游客在景区获得最大的满足感。
（四）服务制胜策略
保障游客安全，走服务至上战略。
在任何情况下，保障游客安全都应当是乐和乐都首要的价值诉求。
此外，游客进入主题公园游览，主题公园员工的工作技能、工作态度和方法对旅游者的满意度具有决定性作用。
因此，乐和乐都应制定合理的管理制度和服务规范，把服务营销作为景区营销的一大重点。
（五）产品创新策略
创新是主题公园的生命，旅游主题公园必须是创新的，这种创新意味着有别于其他主题公园所形成的新的创意、新的市场和新的吸引力，也就是意味着要适应发展的需要，特别是下一代消费者的需要，人类新的需要。
乐和乐都可以不断推出各类项目来保持生命力。
比如，在文化上做文章，各类文化节，文化周，无形之中渗透到市场，形成无形的吸引力。
以现有市场和游客不断发展变化的需求为导向，求变求新，由原来单纯的观赏性转变为参与性，遵循“新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典=市场”的规律。
可以在迪士尼的基础上加入本土特色，淘汰一些硬件设备，新建一些新概念项目，经常补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感，尽可能地延长其生命周期。
（六）灵活定价策略
主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。
单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略;
对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略;
低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润。
乐和乐都可以采取差异定价，根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的.
（七）主题管理策略
挖掘文化主题，开展文化营销。
现在的旅游现象实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的大众活动，文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。
在主题公园的旅游服务中提高商业文化含量，是培育主题公园竞争力的重要源泉。
主题实质是指宣扬一种精神，一种精神还能反映人类美好的愿望。
所以，倡导以文化为主体的营销是必不可少的。
比如，建立中华民俗村，反映不同民族风俗;
也可以利用中华几千年的历史，让市民或者海外游客了解中国的历史和民族文化。
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