实用参考广东省高等教育自学考试《金融营销》课程考试大纲文档格式.docx

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7.1金融产品概述

7.2金融产品开发策略

7.3金融产品定价策略

7.4金融产品分销策略

7.5金融产品促销策略

第8章金融营销与风险管理

8.1金融产品风险和金融企业风险

8.2金融企业营销风险管理的目标与内容

8.3金融产品风险的危害、评估及处理

三、关于大纲的说明与考核实施要求

附录：

题型举例

（一）课程的性质与特点

本课程是投资理财专业（独立本科段）学生必修的专业课程之一。

本课程属于市场营销学与金融学的交叉学科，是近年来金融领域中较为活跃的分支之一。

本课程注重理论与实际的联系。

主要讲授金融营销的基本理论和基本方法、金融营销的基本战略和策略等内容。

（二）课程的设置目的与要求

《金融营销》教学的基本任务在于介绍金融营销的基本概念与相关原理，重点介绍金融营销计划、组织与战略，金融产品与营销策略，金融营销的风险管理等。

本课程旨在使学生在金融企业从事营销工作时，能够熟练运用营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销计划的编制、金融营销的策略组合等内容，要求学生在把握基础理论与实务的基础上，应注意结合实际，学生学完本课程之后，应当能够：

1.理解金融营销的重要性;

2.能进行金融营销环境分析，制定金融营销战略与策略;

3.掌握金融营销战略的分类及实施;

4.掌握营销组合策略;

5.掌握金融产品的营销策略；

6．掌握金融企业营销风险管理的内容。

（三）与本专业其他课程的关系

本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学《金融学概论》、《税收筹划》、《投资学原理》、《房地产投资》、《金融理财分析技术与技巧》和《金融理财规划》等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。

教材的第4、5、7、8章是考核重点章，第2、3、6章是考核次重点章，第1章是考核一般章。

（部分重点章中包含次重点内容或次重点章包含重点内容，具体各章节会有所说明）

一、学习目的与要求

掌握金融营销的基本含义；

掌握金融营销的基本任务和作用；

了解金融营销的演变历程。

二、课程内容

三、考核知识点

1.金融营销的基本含义

2.金融营销的基本任务与作用

3.金融营销的演变历程

4.金融营销在我国的兴起

四、考核要求

（一）金融营销的基本含义

识记：

金融营销的基本含义；

能够说明以下金融核心词汇定义，需要、欲望与需求；

投资与融资；

金融产品；

机会、成本、风险与效用；

金融交易；

金融市场；

金融消费、金融消费者与营销者。

领会：

金融营销特征。

（二）金融营销的基本任务与作用

金融营销的基本任务；

金融营销的主要作用

（三）金融营销的演变历程

市场营销观念演变的四个阶段，生产观念；

产品观念；

推销观念；

市场营销观念。

市场营销的发展过程；

市场营销的动因分析

（四）金融营销在我国的兴起

我国金融营销管理水平参差不齐的原因。

了解金融营销环境的定义，掌握金融营销环境分析的特征和过程；

掌握金融营销的宏观环境分析、中观环境分析和微观环境分析；

熟悉金融企业对环境机会和威胁的评估和对策。

1.金融营销环境分析的基本含义

2.金融营销的宏观环境分析

3.金融营销的微观环境分析

4.金融营销环境变化的影响分析

5.金融企业对环境机会和威胁的评估和对策

（一）金融营销环境分析的基本含义

金融营销环境的定义

金融营销环境分析的特征；

金融营销环境分析的过程

（二）金融营销的宏观环境分析

金融营销的政治法律环境分析；

金融营销的经济技术环境分析；

金融营销的科学技术环境分析；

金融营销的社会文化环境分析。

（三）金融营销的微观环境分析

市场环境分析；

客户环境分析；

竞争环境分析

（四）金融营销环境变化的影响分析

金融营销环境给金融企业带来的营销机会及环境威胁

（五）金融企业对环境机会和威胁的评估和对策

金融营销环境机会和威胁的评估。

简单应用：

能够合理利用干预策略，改变策略及转移策略来应对金融营销环境威胁。

了解金融客户的含义和分类；

了解金融客户行为的影响因素；

熟悉金融客户行为的决策过程；

掌握金融客户行为的模式与特征。

1.金融客户的含义与分类

2.金融客户行为的影响因素

3.金融客户行为的决策过程

（一）金融客户的含义与分类

金融客户的含义

金融客户的分类，包括按交易主体划分；

按金融交易需求划分；

按金融交易量划分。

（二）金融客户行为的影响因素

金融客户的需求特征；

金融客户的需求模式；

影响金融客户行为的其他因素，包括认知，职业，年龄，文化与亚文化，社会阶层，参照群体，社会角色，家庭。

（三）金融客户行为的决策过程

金融客户的决策类型；

金融决策参与者的类型。

金融客户行为的决策行为。

综合应用：

金融客户行为模式。

了解金融市场概述；

掌握金融市场细分的含义、作用和方法，了解金融市场细分的条件和标准；

掌握金融市场定位的含义和方法，熟悉金融市场定位的原则、层次和程序。

1.金融市场概述

2.金融市场细分

3.金融市场定位

（一）金融市场概述

金融市场的含义；

金融市场的构成要素；

金融市场的类型。

金融市场的作用与功能；

金融市场健全的标志，包括资产货币化、货币资金商品化、资本证券化、信用票据化、金融产品多样化、金融资产流动化、利率市场化、金融机构多元化、金融行为规范化。

（二）金融市场细分

金融市场细分的含义

金融市场细分的作用；

金融市场细分的条件。

金融市场细分的方法。

金融市场细分的标准。

（三）金融市场定位

金融市场定位的基本含义

金融市场定位的原则；

我国商业银行的市场定位分析。

金融市场定位的方法。

金融市场定位的层次与程序。

了解金融营销计划的编制与执行；

了解金融营销组织的发展与控制；

掌握金融营销战略的分类与实施。

1.金融营销计划的编制与执行

2.金融营销组织的发展与控制

3.金融营销战略的分类与实施

（一）金融营销计划的编制与执行

金融营销计划的含义

金融营销计划的沿革；

金融营销计划的分类；

金融营销计划的意义。

金融营销计划的内容。

金融营销计划的编制；

金融营销计划的执行。

（二）金融营销组织的发展与控制

金融营销组织的历史演进；

金融营销组织的模式分类；

金融营销组织的协调；

金融营销组织的发展

金融营销组织的控制方法；

金融营销组织控制的程序。

（三）金融营销战略的分类与实施

目标市场战略；

市场竞争战略；

营销组合战略；

经营发展战略

了解金融市场调查的基本含义、任务和重要意义；

熟悉金融市场调查的内容；

熟悉金融市场营销预测的分类、内容与方法。

1.金融市场调查概述

2.金融市场调查内容

3.金融市场营销预测

（一）金融市场调查概述

金融市场调查的概念

金融市场调查的任务；

金融市场调查的重要意义

（二）金融市场调查内容

金融市场调查的对象，包括营销环境、客户需求、市场供求、金融产品；

金融市场调查的程序。

金融市场调查的方法，包括访问法、观察法、实验法。

（三）金融市场营销预测

金融市场营销预测的分类；

金融市场营销预测的内容。

金融市场营销预测的方法，包括意见综合法、专家意见法、时间序列法、回归分析法。

了解金融产品的基本含义；

熟悉金融产品的开发策略；

掌握金融产品的定价策略；

熟悉金融产品的分销策略；

掌握金融产品的促销策略。

1.金融产品概述

2.金融产品开发策略

3.金融产品定价策略

4.金融产品分销策略

5.金融产品促销策略

（一）金融产品概述

金融产品的含义；

金融产品的特征；

金融产品的层次

（二）金融产品开发策略

金融产品开发的含义；

金融产品生命周期的基本含义

金融产品开发的目标；

金融产品开发的过程

金融产品生命周期的营销策略，包括产品导入期的营销策略、产品成长期的营销策略、产品成熟期的营销策略、产品衰退期的营销策略

（三）金融产品定价策略

金融产品定价的概念；

金融产品定价的基本原理；

金融产品定价的主要目标，包括利润最大化、提高收益率、扩大市场份额、适应价格竞争、优化金融服务、树立企业形象。

成本导向定价法；

需求导向定价法；

竞争导向定价法。

金融产品定价的营销策略，包括撇脂定价策略、渗透定价策略、细分定价策略、组合定价策略、折扣定价策略。

（四）金融产品分销策略

金融产品分销渠道的概念；

金融产品分销渠道的特征。

金融产品分销渠道的影响因素；

金融产品分销渠道的种类划分；

金融产品分销渠道的选择变量。

金融产品分销渠道的选择策略，包括空间模型法、双变量法。

金额产品分销渠道的拓展策略

（五）金融产品促销策略

金融产品促销的概念；

金融产品促销的影响因素；

人员推销的概念；

人员推销的特点；

金融广告的概念；

金融广告的特点与分类；

营业推广的概念；

营业推广的特点与作用；

公共促销的概念；

公共促销的原则；

人员推销的任务与作用；

人员推销的形式、方法与策略；

金融广告的实施步骤与策略；

营业推广的策略与方法；

公共促销的方法。

熟悉金融产品风险和金融企业风险；

掌握金融企业营销风险管理的目标与内容；

熟悉金融产品风险的危害、估计及处理。

1.金融产品风险和金融企业风险

2.金融企业营销风险管理的目标与内容

3.金融产品风险的危害、评估及处理

（一）金融产品风险和金融企业风险

金融产品风险的概念；

金融产品风险的特征；

金融产品风险的分类；

金融企业风险及其主要类型。

（二）金融企业营销风险管理的目标与内容

风险管理的目标与任务

金融营销风险管理决策的主要内容，包括风险识别、风险分析与评估、风险安排、风险控制。

（三）金融产品风险的危害、评估及处理

金融产品风险的危害

金融产品风险的评估；

金融产品风险的预防、控制和财务处理工具。

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，特对相关问题作如下说明，并提出具体实施要求：

（一）自学考试大纲的目的和作用

本课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。

其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

本课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。

因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

（二）课程自学考试大纲与教材及命题的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

本大纲对考核的要求是适当体现的，并与选用教材所体现的课程内容是一致的。

命题应根据本大纲规定的目标来确定，考核要求、考试命题要覆盖到各章，并突出重点章节。

不出死题，着重学生识记能力、理解分析能力和综合能力的培养。

（三）关于自学教材

指定使用教材：

《金融营销学》，陆剑清主编，清华大学出版社，20RR年4月第1版。

（四）本课程自学要求和自学方法的指导

自学考试是一种开放性的教育形式，它主要是通过考生个人自学以及社会助学，来达到国家考试所规定的考核目标。

从考试类型上看，自学考试又是一种“标准参照性考试”，考生只要能够达到自学考试各科考试大纲所规定的要求，即可通过这一科目的考试。

认真自学是考生能否顺利通过自学考试并取得学历资格的基础。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。

考生如果希望以自学为主通过《金融营销》考试，应在自学中注意以下事项：

（1）应依据本课程考试大纲所规定的考核知识点、考核目标和具体要求，对大纲规定的考试内容进行全面系统地学习，在通读教材有关内容的基础上，按照考试大纲的规定，重点学习那些必须考核的内容。

（2）学习金融营销，要以《金融营销学》为基础，结合课本深入研究相关理论，要注意理论联系实际。

（3）学生可通过到金融行业相关企业或项目实习、调研，获取相关的实践案例。

（4）可通过搜索金融业网站获取最新相关资料的方法来学习。

本课程共5学分。

（五）对社会助学的要求

针对教材重点章（第4、5、7、8章）、次重点章（第2、3、6章）和一般章（第1章）的自学或助学的基本学时分别不少于6、6、8、6、4、4、4、2，即总学时不少于40。

（六）对考核内容和考核目标的说明

这是本考试大纲的主要内容，它包括以下三个方面：

1.基本要求：

指考生对考试范围内的各章教材的基本概念、原理、方法，应该熟记，达到牢固掌握的程度。

为使考生更好地把握各章节的基本要求，本大纲在下面“考核目标和具体要求”中，做出具体规定。

2.考核知识点：

指各章中需要考核的部分。

在本大纲中，对于各章节的内容规定了若干个知识点，具体的知识点又可分成若干个知识细目。

3.考核目标和具体要求：

指考生应该把握知识点的程度，它是本课程进行命题时的基本依据。

本大纲结合课程的特点，在“考核目标和具体要求”中，提出了4个不同认知层次的具体要求：

（1）识记：

能正确认识和表述科学事实、原理、术语和规律，知道该课程的基础知识，并能进行正确的选择和判断。

（2）领会：

能将所学知识加以解释、归纳，能领悟某一概念或原理与其他概念或原理之间的联系，理解其引申意义，并能做出正确的表述和解释。

（3）简单应用：

能用所学的概念、原理、方法正确分析和解决较简单问题，具有分析和解决一般问题的能力。

（4）综合应用：

能灵活运用所学过的知识，分析和解决比较复杂的问题，具有一定解决实际问题的能力。

上述4个不同层次的认知能力是层级递进的关系，后一层次的认知能力，包含了前面所有层次的能力要求。

都是考核必须注意的内容范围。

（七）关于本课程考试的几个规定

1.考试方式为笔试、闭卷，考试时间150分钟；

满分100分，60分及格。

2.本课程考试题型有5种，分别为单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、论述题。

3.本课程考试卷面中，试题的难度可分为：

易、较易、较难、难四个等级，每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：

3：

2。

4.本课程考试卷面中，识记、领会、简单应用、综合应用4类题目，各占分数的20％、30％、30％、20％。

5.必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。

在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度。

附录

一、单项选择题

1.某产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定，这说明该产品处于产品生命周期中的（）

A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

二、多项选择题

1.金融市场微观环境因素分析（）

A.市场环境B.客户环境C.竞争环境

D.科学技术环境E.社会文化环境

三、判断题

1．金融工具表现在收益性、流动性和风险性的差异（）

四、简答题

1.金融市场的作用及功能。

五、论述题

1.金融营销预测可以运用的方法中，你认为哪种方法最精确，为什么？