8章市场细分+目标市场选择Word格式文档下载.docx

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规模大利润低，精耕细作规模化等获得合理利润。

做主流市场的企业常常不是从客户赚钱，而是从上游供应商赚钱。

例：

国美的价值链战略。

次主流市场：

小得多（10倍甚至百倍），

是绝对的品牌战场（比如奔驰与宝马；

强调优特专，利润率中等。

其利润大多是从客户处赚来的。

依靠创新，市场尽管总态势是供大于求，但是在此市场上却存在供应不足，存在创新空间。

同样，缺乏创新次主流市场就会沦为主流市场的激烈竞争态势。

例：

奈克与李宁的品牌。

在国内体育用品行业年增长率25-30%的相同背景下，耐克与李宁

有从同一厂子出品的，前者卖800,后者卖200。

非主流市场：

规模最小（千分之一甚至万分之一），

但是没有战争，各做各的

利润很高。

发现空白地带、处于半饥饿状态的市场——港湾市场

更优更特更专。

德林克公司的人工关节

提问——你的企业市场STP性质？

STP规则

企业只为一部分人服务。

只有那些面对同样目标客户的企业才是你的竞争对手。

大企业大市场，小企业小市场。

企业必须理智地选择自己的目标市场。

8.1辨认细分市场

市场细分的定义：

市场上有相似需求的顾客组成柔性市场供应品：

（1）基本解决的功能；

（2）针对选择性的特质——细分市场市场划分

大众化营销——研究大众能够标准化的共性：

可口可乐细分营销——市场规模较小：

谢瑞麟珠宝补缺营销——市场规模最小，竞争者少而小，吸引小型投资者。

本地化营销：

地区适应性调整——地区客户营销专家。

图示——营销者不是创造一个细分市场，而是发现辨别顺应之

奶油度+甜度——偏好细分

同质偏好

扩散偏好

集群偏好

创业者一般从补缺市场下手——《蓝海战略》大企业看不上的市场碎片——补缺者的蓝海；

数百万中小公司活跃在补缺市场在补缺市场上做隐形冠军——可以占有高达50%的市场份额

草根营销——耐克最初是靠赞助本地球队球鞋；

沃尔玛来自小镇市场；

重视——有亲和力，有趣的亲身体验，留下强烈印象；

定制住宅顾客定制：

市场可以细分到个人——定制营销概念在消费品市场值得重视，在业务市场更加显著。

更强的顾客参与交互标准化——个性化——极端个性化；

更多的双向沟通取代单向销售。

住宅：

清水房——装修房——定制房；

盖房子；

在农村插队和洋插队的观察与比较；

细分是分类问题——分类是任何科学研究的重要方法——训练你的分类能力分类的衡量“距离”——差异的度量，多重变量确立距离的公式——细分差异化的距离度量分类采取什么衡量指标——与企业能力要素的契合分析；

归结为细分指标的研究；

主要指标详见教科书（图表）

8.2细分消费者市场的指标地理细分——地域营销意味着参透地区特点。

芝加哥的Aldi——城市空心化；

城市居住区划——成都：

城北、城南、城西、城东的说法；

人文统计细分

佳洁士牙膏的年龄细分：

儿童、成年人、老年人——不同产品性别差异：

珠宝店产品结构——为男人准备的珠宝商品组合；

收入差异：

高-中-低品牌配置——奢华+流行+实卖。

研究现代社会阶层的VALS细分指标（资源+创新）

（1）有思想者+改革者+成就者+尝试者；

（2）有信仰者+斗争者+生产者+挣扎者。

汽车：

小康家用车，女士用车（欧宝、赛欧、马自达、POLO等），官车（奥迪与帕萨特）；

老板（奔宝）。

个性（悍马爱好者）；

行为细分——时机、使用者状况、使用率、购买准备阶段、忠诚状况、态度、转化例：

廖记棒棒鸡的口岸选择；

玩高尔夫球者买新车的兴趣比普通人大143%——行为统计

分众——瞄对了顾客分类与行为细分；

8.3细分企业市场的指标环境变量——行业、规模、地域经营变量——技术、使用者情况、顾客能力采购方法——采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准情境因素——紧急、特别意图、订货量决策者个性特征——购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度

罗氏维生素事业部的客户建档——走访计划（经销商渠道发展）——小企业营销计划；

8.4市场目标化

1、市场细分的一般程序步骤：

调查——与市场目标化衔接分析细分变量；

运用细分变量进行细分；

反复调整——勾勒细分市场轮廓与商务分析。

2、有效细分的条件细分市场识别与评估差异性与可衡量可到达足量性——细分市场的规模大小价值性——细分市场的成长性；

细分市场的赢利率细分市场的时效性——TIMING细分市场的风险——比如拖欠货款

发现商机难——评估商机更难——执行难上难；

3、评估和选择细分市场——契合分析企业的资源商品的同质性市场的同质性

商品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场策略目标市场机会：

（1）突破性机会的定义；

（2）选择“无差异营销”、“差异营销”、“集中营销”。

4、目标市场的5种操作模式密集单一市场；

选择专门化市场专门化；

产品专门化；

完全覆盖。

5、目标市场进入顺序与经营管理次序不同结果会完全不同。

进入顾客层次的策略：

金字塔层次策略，针对不同市场。

《发现利润区》案例

应用使自己的目光视野从主流市场——次主流市场——非主流市场巡视审视价值链——理解各个环节赢利模式——发现利润区。

审视环境商机一一审视企业自身能力策略一一STP+核心能力

2/8率重点研究：

反复购买——忠诚购买的客户企业定位三部曲：

（1）满足谁的需求；

（2）满足谁的什么需求；

（3）营销策略准确化——在确定了产品差异化后，辅之匹配的价格策略+分销策略+传播策略。

宝佛瑞的例子；

公寓酒店的例子；

城市女青年消费；

蓝领消费；

新富阶层消费

10章塑造品牌定位

所有的品牌战略都是建立在STP的基础上！

定位一一是在目标顾客心目中占有的独特而且有价值的位置的行动

10.1开发和传播一个品牌定位

差异化是中小企业竞争要决一一持续创建“特色价值包”

减少顾客成本——海尔的上门服务

帮助顾客减少存货一一杂货铺的生存空间

帮助顾客减少管理成本一一简化交易复杂性（比如对保险受理“手续畏惧”）

提高顾客的安全感一一退货保障与回收承诺

对顾客降价

竞争优势只能维持一段时间：

企业必须形成不断创新的机制，从以下方面着手：

中小企业的差异化一一创新“额外价值”

美国西南航空公司一一便宜的飞行：

（1）支线航班；

（2）低成本+低价（只用一种飞机）；

（3）最准点；

（4）更多航次；

（5）发展结果一一3架发展到157架。

廉价航空引入中国；

分众传媒一一差异化；

1、定位原则

长期性：

执着稳定持久。

轻易取得成功的项目越来越少，低门槛项目越来越少一一做好持久战准备。

来自企业家的形象说法：

竞争优势是耐心守出来的一一要甘于寂寞；

很多成功的品牌，与其说是“创”出来的，不如说是坚韧地“守”出来的。

简明+重要：

顾客意识到重要，简明、优越、可沟通；

因为重要因而优越

《老挝如何不折腾》（经济观察报，2009年10月26日，秦晖），有很多数据；

“不折腾”；

利润最大化（新教）；

闲暇最大化（天主教）；

被进步；

被增长；

不丹模式——幸福指数；

快乐指数

沟通描述也需要简明

价值定位一一3取1

每个市场都由3种需求类型的顾客组成

高高技术、领先；

稳——稳定、质量、绩效；

诺一一客户响应、服务、承诺尤其是践诺；

3取1——寻找1个做得最好（极致）；

其他2个做到好；

持续改进，以免被竞争对手超越

企业家如是说：

世界上任何企业的成功都取决于5个因素：

产品是稳定的，最好是与时俱进的；

价格是诚实的；

“大幅降价”怎么解释距离的便利（包括空间与感觉上）；

热情体验让顾客获得购买愉悦；

服务践诺，不在于承诺很多，在于100%兑现。

世界上成功的公司一般至少在5因素中一个做得最好几乎达到顶点，又有一个因素得到优秀，其他3个达到行业水平即可，不要奢望全能；

大海浩瀚，俺只取一瓢；

可识别可接近性抗模仿性

例突出距离感与可识别可接近——人无我有+距离产生美！

构筑防御体系——越是需要长期积累才能有的东西，越无法迅速被模仿。

赢利性：

例

插队时对种田与种树的比较；

P/C的观点：

短期长期，合理利润；

房地产企业经营模式应该改变——优良物业加强持有（万达的后劲）

10.2差异化战略分析顾客价值——界定建立等级层次（基本、明显期望、潜在欲望、出乎预料）

2、观察分析行业的差异化空间——优势数目VS优势规模

强度行业——优势数目少、优势规模大，建筑行业隧道局——利润与规模关系密切僵化行业——优势数目少、优势规模小，钢铁行业——利润率与市场份额无关裂化行业——丰富的差异化，但其意义不大（容易被跟进模仿）。

专业化行业——丰富的差异化机会，而且差异化意义大，

成都饮食业（火锅系列品种更迭各领风骚，结果呢？

）差异化机会与优势数目多、优势规模小——差异化扩大整个行业的规模但是不扩大企业相对市场份额。

德林克公司。

优势项目多优势大——细分市场稳定、特色经营带来丰厚利润。

星巴克咖啡——咖啡提供+文化。

3、产品差异化产品差异化——工作质量、产品特色、产品设计；

质量（性能+一致性+工作质量）；

产品特色；

产品设计；

耐用（灯泡）、可靠、可维修、风格、设计综合性。

等等

4、服务差异化订货方便——指如何使顾客能方便的向公司订货交货——指产品或服务如何送达顾客安装——为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训——指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备

客户咨询——指卖方想买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修保养——指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准

多种服务——增加价值

5、人员差异化

良好训练的人员应具有的特性：

称职、诚实、可靠、负责、沟通、谦恭

6、渠道差异化

7、形象差异化

10.2定位方法

产品特色定位

顾客利益定位

使用者定位

使用场合定位

竞争定位

定位方法

单一定位：

“最字”定位。

宜兴某老板的环保企业一一诚信的感人+贵人相助

“在创业之初你什么都没有，有的只能是诚信与勤奋执着”。

南存辉。

听MBA讲深感MBA不缺“聪明”，也许“憨”企业是未来冠军。

某施工企业，应对建筑施工行业激烈竞争，调整定位一一水务市场一一顶管技术的特点，购买特殊设备取得的差异化优势。

“仿效+补缺”？

学习补缺经验，重视补缺营销机会；

小市场小项目有高赢利机会——大量草根生意具有高净资产回报率；

游击队战法一一树大招风（风是成本），世界性的灰色经济；

发现新的市场细分一一重新组合要素。

案例：

OUTLETS的市场定位例：

推出差异的时机

急迫VS重要一一矩阵分析。

越是重要的工作，越需要通过长远持久系统地解决。

成都“安宾”连锁店的失败一一看定位的综合实施

补充一一产品生命周期营销战略

Timing——正确时间处于正确位置大量周期现象

政治周期：

分久必和，和久必分？

王朝兴衰轮回：

造反动荡一一稳定的制度体系（尤其是产权）一一社会群体安居乐业一一优秀人士财富崛起一一出现腐败不公一一天灾人祸等诱因一一推倒重来新王朝（几代人积累起来的物质财富垮台毁灭）。

中国历史基

本如此。

经济周期一一美国：

经济衰退投资信心VS消费信心。

中国：

股市崛起一一丧失融资功能——等待被兼并。

家族企业周期——富不过三代。

技术产品周期：

需求发现一一需求满足的研究活动（R&

D）――需求满足（市场活动）

——饱和现象。

人类求新变异力量VS均衡力量的互动研究是周期现象的本质驱动。

孟德斯鸠预言的价值观轮回：

“从约束到精神信念一一从精神信念到巨大的勇气一一从勇气到自由从自由到丰富从丰富到自私从自私到自满从自满到冷漠

——从冷漠到依赖——从依赖回到约束。

”

索罗斯研究人的认识偏差：

旗帜一一追随一一猛醒一一新旗帜一一新追随一一新猛醒；

乐此不疲。

运用到股市操作大有斩获。

加速繁盛加速绝灭；

上帝要让其灭亡，必先让其疯狂（阿富汗塔利班）

什么生意最经久不衰呢？

长与短一一理解长周期的项目特点。

长周期项目；

种树VS种田的区别。

长期繁荣圈：

著名大学校园一一著名医院周边一一著名自然遗产一一传统繁华商埠。

为什么长呢？

短期繁荣圈：

集贸市场一一罗锅巷、泰生路、中关村。

为什么短呢？

大与小——医疗主题：

救命——解除病痛——保持充沛精力。

动迁与套合一一浪潮波峰在前进！

铁打营盘流水兵之说。

观察人们迁移时带着什么？

依靠什么来重新开始？

《大板城的姑娘》带着什么一一电话号码本关系重建能力？

牧师的精神重建。

珠宝？

佩带珠宝首饰的动因观察：

识别性（优越感）储蓄性+稀缺性（美丽的天然

珠宝稀少）。

时尚品项目观察一一必然短暂吗？

，长寿公司的企业生态一一美国百万富翁研究；

冯仑的海龟观察。

劳而无获一一劳有所获——不劳而获。

参考：

艾迪斯研究企业生命周期观点产品生命周期的基本概念

产品有一个有限的生命周期一一不同阶段策略不同

阶段划分的主要标志是销售额与利润。

阶段：

出现一一加速成长一一缓慢增长一一成熟一一衰退。

区别：

产品种类一一产品形式一一产品品牌一一产品的生命周期。

形态变异：

风格有再现；

流行比较短暂，时潮犹如脉冲。

国际化视野审视生命周期

引入阶段

引入阶段3件事：

告知传播；

引导使用；

获得分销

引入阶段一一价格+促销策略备选：

快速撇脂一一缓慢撇脂一一快速渗透一一缓慢渗透。

开拓者优势：

发明者一一产品开拓者一一市场开拓者。

防止后来者掠夺。

竞争周期：

发明竞争一一产品生产能力竞争一一市场商业竞争。

“做快”模式

CSC软件公司应对盗版产品脉冲式的生命周期曲线一一快速撇脂。

成长阶段

关注增长速度减速：

高速增长——缓慢增长

产品改进一一新产品线一一细分市场一一分销一一降价促销

市场份额与利润份额问题一一值得重视。

成熟阶段

饱和的识别：

生产饱和一一分销饱和（窒息现象）一一市场饱和（销售增长趋于人口增长）一一需求饱和（转向替代品，厌倦）

改善挖掘潜力——人数*使用率

市场改进1――抓人数：

转变非使用者一一进入新细分市场（农村2级城市争夺战）

—抢顾客。

市场改进2――抓使用率：

使用次数一一单次使用量一一新用途。

产品改进：

质量、特点、式样（高跟鞋与女用手包观察）

营销组合改进：

价格、分销、广告传播、促销、人员推销、服务。

衰退阶段

辨认疲软产品：

参见FOSSIL的例子。

处理好过时业务才能真正保证你的资产与利润一一很多生意赚的是手中的厂房或库存。

处理老化产品必须引起关注

未雨绸缪建造下水道一一利用阶梯规律一一新市场一一买新车与旧车的逻辑。

关注疲软产品的隐藏成本一一思考退出障碍，对比制造业与专业营销公司。

人力资源的隐藏成本一一养廉或离开不要瞎折腾负作用。

一一在要求支付高昂的“隐藏成本”之前离开。

退出策略：

（1）再“板一板”：

追加投资收购兼并规模化降低成本一一格林科尔；

榨取策略；

（3）迅速放弃：

出售企业。

李家诚的人弃我取，买卖国企（最后大餐之说不对）。

成都苏丁专作清道夫捡漏；

活跃的旧房收购者。

犹太人在美国做“环保”房地产。

市场演进

定位空间窒息现象：

零售店铺窒息；

3种补缺：

单一补缺多重补缺新定位

规模经济价值的周期现象？

格兰仕排斥竞争对手的节奏。

属性竞争的周期：

新属性带来差别利益一一仿效跟进者一一丧失主导力例：

高端医疗需求

周期现象应对一一正确预见周期一一抉择有几种情况

预见但是，裹足不前一一绝大多数人不适合创业？

预见但是，走偏门一一能走多远？

德隆“志大才疏”还是预见不足！

Handieeasy相信在10年后企业家队伍会面目一新

周期的预见偏差普遍存在一一很多问题还是归结为没预见准？

战略决策最重要！

不同阶段策略改进与调整：

策略1:

相位提前（早）：

开拓者优势，领先优势。

柯达在上海投资数码相机，认为胶片尚未进入价格战。

破产退出VS主动退出：

海南烂尾楼潘石屹，成都的青田家私。

策略2:

相位压缩（快）：

比较意义。

收放自如取决于能力份额（战略、R&

D、市场、

组织管理）

策略3:

看谁活得长（韧）：

比如，一体化，不怕周期短，怕无法应对。

审慎进入的跟进策略一一长跑2名，网络跟进者

退出的时机：

设定剔除门限。

感情难割舍？

潘石屹房地产评论。

持续创新一一属性发展VS市场需求VS技术可行性

寻求最佳韵律――茅道林，全球化：

驾御波浪节拍。

规划一个阶梯战略，多次重复实验，提高效率！

比如咨询业，比如美国汽车业进入中国市场。