屈臣氏自有品牌营销策划完整Word格式.docx
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虽然有浪费之嫌，但舍得投入是获得回报的根本。
（三）SWOT分析
1、优势
（1）确定市场定位。
细分消费者，成功锁定目标顾客为18~35岁的时尚女性，使新进入者在资本运作上难以抗衡。
这是产品的优势，最大程度的满足目标顾客的需求。
（2）产品多样化，自有品牌的魅力。
美丽（beauty）、保健（health
care）、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现商品的差异化，让消费者有更多的选择。
（3）成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、低价高值，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商，能及时准确地把握市场需求动态。
2、劣势
（1）自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。
（2）自有品牌产品的宣传力度不到位：
许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。
（3）产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。
3、机会
（1）零售业连锁经营的蓬勃发展，爱美女性的增加，女性保养品的购买率高，在这个细分市场发展潜力较大。
（2）中小型制造企业生产的剩余。
城市化进程加快，
市民消费观念提高，
自从中国加入WTO后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则
是通路型产业。
（3）假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好。
（4）中间商品牌市场的空白。
4、威胁
（1）消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。
（2）因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。
（3）行业威胁来源于在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处；
在二线城市，遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。
三、市场战略
（一）市场发展战略
1、自有品牌发展战略
在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；
在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。
作为世界性连锁集团，屈臣氏推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。
这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。
屈臣氏在自有产品开发的时候，就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。
并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。
这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。
也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。
屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。
相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。
2、发展稳中取胜
屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。
长期以来，屈臣氏奠定了内地最大的健康和美容个人零售商的坚实地位，并且密切关注市场胡变化，适时把握时机，蓄势待发。
不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。
多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。
在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上，不断完善内部的管理，积极调整发展战略。
3、健康生活方式
屈臣氏制胜的模式是：
独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。
制胜的法宝就是“要了解市场和顾客真正的需求”。
屈臣氏的营销模式成为制胜的法宝。
作为一个成熟的国际零售品牌，屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势，更拥有全球布局、本土采购的强势搭配。
屈臣氏在中国内地发展已有15年，其成功之处还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。
（二）目标市场战略
1、开发自有品牌
屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。
同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。
屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。
自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要，而且必不可少”。
消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。
它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。
当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。
2、市场定位战略
“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？
从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。
屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。
药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念，独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。
为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。
（三）市场竞争战略
屈臣氏采用的是差异化竞争战略，主要体现在一下几点：
1、专业化指导
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。
他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
2、特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；
在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；
药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；
积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。
如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
3、社会营销
企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。
2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。
这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。
当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
4、广泛开展电子商务
2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。
1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。
而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。
屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
四、营销组合策略
（一）产品策略
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，主要分为两部分：
一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；
二是其他品牌的护理用品。
产品是企业实施营销目标最大的载体。
除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。
用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者。
通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。
在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。
其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。
（二）价格策略
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。
屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。
纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。
由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。
（三）渠道策略
1、渠道关系图
2、线下分销渠道——旗舰店与普通店并举策略。
（1）屈臣氏的门店分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。
如此大面积足以展示所有的产品，使消费者一站式购物。
（2）为了能够接近更多的消费者，屈臣氏还将大部分的门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店对于普通店并举的策略大大唤起了消费者对消费者的品牌认识。
3、屈臣氏自有品牌生产方式——委托生产。
（1）屈臣氏的自有品牌产品利用其对目标客户需求的
了解大部分采用委托生产的方式有自己的技术人员对商品的类型、包装、规格等方面精心设计。
（2）订购的生产方式委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。
（四）促销策略
1、系统化的促销
根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯，精准消费群的定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品，专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地实现了自己的经营特色。
具体的促销：
（1）超值换购。
在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。
（2）独家优惠。
（3）买就送。
买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；
送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。
（4）加量不加价。
这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主。
（5）优惠券。
（6）套装优惠。
屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售。
（7）震撼低价。
屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。
（8）剪角优惠券。
在指定促销期内，一次性购物满XX元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵X元使用，相当于额外再获得九折优惠。
（9）购某个系列产品满XX元送赠品。
（10）购物2件，额外9折优惠。
购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠。
（11）赠送礼品。
屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动。
（12）VIP会员卡。
每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折。
（13）感谢日。
屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。
（14）销售比赛。
2、布线O2O营销
屈臣氏与营销APP“i蝶儿”联手合作，发布首款及移动设备游戏屈臣氏i蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而为消费者创造更愉悦的购物体验。
农夫山泉之农夫果园营销策划书
前言
农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。
可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。
凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。
农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；
这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。
这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。
本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。
一、企业背景及产品分析
1、农夫果园简介
农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。
针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。
尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。
农夫果园，喝前摇一摇。
番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。
一种水果一种营养，多种水果复合营养。
柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。
2、公司简介
农夫山泉股份是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。
“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
2021年，“农夫山泉”入围2021年度中国行业影响力品牌。
3、市场宏观环境分析
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。
果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。
据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。
相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。
中国已经被视为世界最大的潜在市场。
在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。
从2021年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。
4、产品分析
口味独到：
开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。
从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。
并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。
包装大气：
在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；
其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。
产品卖点
卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。
卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。
卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。
二、农夫果园的SWOT分析
1、优势（S）
1）品牌的力量
农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。
能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。
2）特色鲜明
农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。
带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。
3）贴切的名字
果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。
2、劣势（W）
1）物流配送不合适
在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；
但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。
2）价格问题
农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量（大于30％）两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在4.5元左右。
而其他竞品的500ml价格在3.5元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。
3、机会（O）
1）绿色食品发展带来的机遇
今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。
从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇
2）发展二、三线城市
各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。
3）大量的需求
最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。
4、威胁（T）
1）竞争对手的威胁
农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。
就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。
同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。
并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。
2）替代品的威胁
广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。
三、企业面临的主要问题和对未来的假设
1、企业面临的主要问题
农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。
可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。
主要问题体现在一下两点：
第一：
昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。
摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。
当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。
因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。
第二：
消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。
“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。
可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。
消费者还要问个为什么？
告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。
2、对未来的假设
拓宽市场向国外市场进发。
养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个巨人，却也只是个：
“无名巨人”。
想进发国外市场它必须以一个：
“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。
在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。
四、营销战略
1、目标市场
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。
而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。
2、市场定位
第一步：
混合口味，产品设计差异化
第二步：
“喝前摇一摇”：
宣传诉求差异化
第三步：
包装、容量、浓度的标新立异
3、差异化市场营销
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。
走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。
凭此屹立于强手如林的果汁市场。
竞争战略
4、主要竞争对手分析
1）统一鲜
升级会员 