珠宝品牌完整策划文档格式.docx

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中英文名读音关联。

中文名用字简洁，突出珠宝业特性，考虑音律和谐美妙、朗朗上口，并保证新颖独特而又不失规范稳重。

名字意义联想积极美好，在清晰突出珠宝首饰特性的同时非常有包容性，因其稳重大气而能够适应长期发展之需。

另：

中文名也可以考虑“英①noblernal”的直接音译，叫诺博尔诺珠宝。

因为80年代生人现在已经成为结婚的最主要人群，而且用不了多久80生人将会成为很重要的中高端珠宝商品消费群；

再有，品牌定位的目标消费群年轻学生、都市白领和年轻情侣都是比较追求个性和时尚的，所以品牌名不大“中规中举”并不会有消极影响，反而因为特别而受青睐。

像“诺博尔诺”本身不是固定词组，但是这种原创型的名字如果读音非常顺、音律很好的话是很容易让人记住的，此时原创的唯一性可以在品牌塑造中发挥特别价值。

各子品牌名：

（1）中高端消费水平学生:

尔奇（侧重个性时尚）

（2）都市白领:

尔纯（侧重高雅品位和意蕴）

（3）年轻情侣:

尔诺（侧重爱的永恒）

三个名字都考虑与英文词汇angel[天使]的谐音。

品牌形象宣传语：

诺爱一生

网站名称：

诺尔珠宝（不管品牌名是诺尔还是诺博尔诺都一样用这个网站名）

域名：

（1）e-或者e-

（2）i-或者i-可以不用中间的-

另外，如果采用英文名noblernal的话，\.cn和拼音\.cn以及公司名拼音\.cn可以考虑都注册一下，避免以后有人注册来假冒本公司品牌网站。

说明：

以上所有名字与域名均经查询确认可注册。

●公司发展规划和品牌建设

本公司采用线下实体店和线上商城结合的方式，通过品牌特许加盟进行品牌推广和产品销售，发展全国连锁。

打造一个国内知名、领军的珠宝连锁品牌不是容易的，要有成熟的规划。

珠宝连锁目前在管理模式和经营创新方面还是有缺失的，品牌的内涵也难以充分体现。

在珠宝连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务，惟一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使珠宝连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。

面对消费者越来越理性化、消费品牌化的趋势以及外资品牌大军的压境，国内珠宝连锁企业除了在内部机制完善的同时，必须实施品牌化、差异化的发展之路。

打造珠宝品牌简单来说有三大组成部分：

服务品牌打造；

款式品牌打造；

盈利品牌打造。

打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化赢得消费者，实现服务和产品的高度附加值，在消费者心中实现巨大的品牌价值。

通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。

打造“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”三把“利器”，注重广泛的媒介传播（含广告和新闻传播）和大众（主要是加盟商、合作伙伴和消费者）的口碑传播，建立终端顾客（消费者）和渠道顾客（加盟商）心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，稳固建立珠宝品牌在市场中的强势地位。

（1）服务的价值

随着珠宝行业生产技术和生产硬件的同质化程度提高，珠宝产品同质化等多种原因致使珠宝行业利润逐年下降。

另一方面，以服务制胜的品牌仍然赚取超过行业平均利润数倍的超值利润，超值利润是品牌价值中的最重要部分之一。

所以要做品牌就要做服务，再通过服务来赚取超值利润，从而实现品牌价值。

做好服务最关键的是注意细节，于细微处见真诚，以细节制胜。

（2）挖掘消费需求，打造“款式品牌”

珠宝品牌与其“款式品牌”相当于其他行业中的“母品牌”与“子品牌”的关系，同时款式品牌是设计能力的反映，所以款式品牌也是珠宝品牌的核心竞争力的体现和核心优势之一，属于产品的“硬件”范畴，要长期做顶尖的珠宝品牌，做好“款式品牌”是必经之路。

例如：

DTC“绝配”和“惹火”系列在消费者心中的款式地位是非常高端而又知名的，“绝配”和“惹火”等款式的成功也是造就DTC在中国珠宝行业的巨大影响力和号召力的重要原因之一。

既然“款式品牌”对打造“顶尖珠宝品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？

答案是：

建立“款式经理制”，使款式创新及推广更加规范化。

“款式品牌”相当于“子品牌”，我们可以很好的把世界五百强企业宝洁的“品牌经理制”引用过来，“款式经理”要对整个“款式品牌”的知名度和单款的销售量负全责。

“款式经理制”的主要职责依次是：

市场调查、确定款式、研究与开发、广告推广方案确定及开展、促销推广方案确定及开展、服务推广方案的确定及开展、市场效果评估与分析、长期推广该款或总结进入下一款式工作的开展。

此外，注重市场调查，实行“新款奖励”。

主要方法是设立“新款贡献奖”，从市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员到客服人员、终端导购员都可提出创立新款的创意、意见，只要能把款式名称的由来、款式结构流行的原因、款式推广的说明（也可后期策划）等以书面的形式写出来，再经过总部市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员、客服人员及聘请的专业人士评选，把其中最佳的款式评出来作为新款推出，对最佳款实行奖励，对于其他优秀的款式也可备案侯用。

（3）迅速开发市场，打造“盈利品牌”

品牌的价值中一个重要的方面就是品牌的附加值盈利能力，也就是必须有高于一般非品牌或不知名品牌的利润的产生，要使这个超值利润产生，就必须得与渠道商或加盟商合作做好市场，使终端盈得超值利润，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，创造巨大的渠道品牌价值。

渠道的价值实现首先依靠渠道宽度（数量）和广度（种类）的发展，渠道的创新发展方法有：

①与大型KA终端（超大型终端）合作，迅速铺开网点。

可与外资的沃尔玛、家乐福及台资的新一佳、万佳、佳华等的总部合作，在其每个店内设立专柜，由于是和其总部合作就便于更充分的利用品牌优势及加强渠道管理等，同时也节约了谈判成本，商定后再由加盟伙伴代表总部快速和大量的进驻这些终端，快速的扩展终端网点。

②与知名服饰、化妆品连锁店合作，建立“形象设计站”。

与知名服饰、化妆品的连锁店合作，在其店内展示或直接售卖珠宝，每个店配备有形象设计指导员，要求形象设计师能够利用服饰、化妆品、珠宝首饰等对顾客进行全方面的包装，即设立“形象设计站”，顾客也可在此“形象设计站”内“一站式”购物，不需在商场中“累断双腿式”地挑选，也节省了顾客的购物时间和购物精力，同时也使得服饰、化妆品、珠宝等品牌多方受益。

③建立珠宝营销学院，开展“服务式加盟”。

培养出合格的终端管理及营销人员，可直接输送到新老加盟商店内担任店长、柜长、促销管理、导购员等，可以规范而又专业地开展工作，减少了培训费用，也加强了加盟商的支持，切实使加盟商学到各方面知识，为规范渠道和开发、合作、市场打下坚实的基础。

同时通过“珠宝营销学院”也扩大了在行业中影响力和知名度。

渠道的超值价值的实现最终落实在与加盟商合作盈得超额利润，超额盈利的方法如下：

①建立终端周报表，及时发现和解决问题。

终端店管理人员要每周填写一次周报表，周报表的内容可以是当地问题阐述、需要总部解决的事项阐述、竞争对手的营销策略或活动汇报、店内当前各种困难阐述、款式销售排行比较等等内容，以此来了解每个时段各地市场即情况，同时也帮助加盟伙伴解决店内的实际问题。

②终端管理人员定期电话会议制度，合作管理市场。

利用定期电话会议，通过每个终端的管理人员了解到各地当时市场动向，及时发现和处理当地加盟店的问题，同时对货品的需求及顾客对款式喜好成都也可做出即时分析，以达成和加盟商合作市场双赢的目的。

③加强奖励，争取双赢。

提货商价格折扣：

按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付现金的折扣低，延期付款折率稍高等方法促使尽快回款，使总部现金流运转正常。

广告补贴：

对于在省级卫视或大型户外广告牌或宣传活动的经费可由总部分担部分，分担的款项将在年底从货款中扣掉。

④建立加盟商信用分级制度，运转正常现金流

对加盟商以往的进货量及返款速度等做好记录，按照以往记录对加盟商实行分级管理，以往的进货量大及返款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同时一次可赊销的货款就相对多些。

由于前期进货量大才可取得较高等级，可以降低一次赊销风险；

还款速度快才可取得较高等级，便于收回现款，同时也便于优质加盟商自身的现金周转。

综上所述，珠宝品牌如果具备了服务品牌、款式品牌和盈利品牌这三大“利器”，就赢得了消费者心中的知名度和忠诚度，同时也做到了在渠道和终端制胜，从而赢得了加盟商的信赖和支持，完全实现消费者、加盟商和公司利益的三方共赢。

●营销简述

一、培养优秀员工

店铺员工是顾客得出对企业、品牌认识的最直接、最重要“媒介”。

有时候品牌宣传做得很好，产品质量也很出色，但是顾客接触到了一名低素质的员工，那么品牌在她心目中的形象马上就会一落千丈。

顾客最终记住的也不会是那位员工，而是把他当成品牌的代表，她会说某个品牌很差劲，所以实际上是品牌在承受一切后果。

1．认识员工的重要性

营业人员与顾客是面对面的接触，通过向顾客详细介绍企业的基本情况和所推销的珠宝首饰的相关特征，如企业的知名度与信誉度，所推荐首饰的质量、款式、价格，拥有本产品所带来的利益、企业的售后服务等，可以促进产品的销售，并给顾客留下关于品牌的美好印象和记忆。

另一方面，推销人员可以收集到消费者对珠宝的需求信息的第一手资料，使市场供求信息来源更直接、更直观，及时地将这些信息反馈给企业，可以作为企业决策的重要依据。

2．员工应具备的素质

第一，熟悉本企业并具有必备的珠宝知识。

第二，善于言辞，善于察言观色和随机应变。

第三，具备市场营销的基本知识。

二、运用关系营销

珠宝首饰营销是一项最具“人情味”的商业行为，珠宝首饰企业应树立以人为本的经营理念，主动调整企业的经营战略，突出为消费者服务的宗旨，处处为消费者着想。

为了满足服务竞争的需要，企业还应尽可能推出自己的特色服务，做到“你无我有，你有我精”。

当前，珠宝首饰行业中许多企业在还没有理顺内部关系和外部关系，没有练好内功的情况下，盲目的投资，盲目的做宣传广告，虽然在短期内获得了广泛的知名度，但是在顾客的消费过程中，由于企业的基本功不扎实，没有达到顾客的预期，结果丧失掉企业的信誉，给企业带来的是更多的负面影响和不可挽回的经济损失。

树立以人为本的管理思想，理顺内部关系，统一经营理念，实施关系营销是企业开展其他营销手段的基础，是企业经营成功的必要条件。

具体来看，运用关系营销对珠宝首饰企业有以下几点好处：

1．运用关系营销可以在不断吸引新关系方、新顾客的同时，不断留住老关系方和老顾客。

珠宝首饰企业通过定期或不定期的与关系方或顾客联系，替他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。

2．用关系营销可以树立公司良好形象。

拥有关系营销意识的珠宝首饰企业重视公司与关系方的接触和联系，引入CIS设计、公司理念识别、行为识别、视觉识别，这样有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。

3．运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。

实施关系营销的珠宝首饰企业与消费者建立有紧密的伙伴关系，保持着相当数量的忠诚顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。

4．运用关系营销可以提高公司效益。

实施关系营销的珠宝首饰企业注重营销的各种关系方利益，在营销活动中重视公共关系，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。

珠宝行业最有效、最可靠的营销方法就是口碑营销。

三、进行概念营销

珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。

因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂；

同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。

而概念营销正是为了给产品增添文化内涵。

（1）产品本身。

珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键在是否善于发现和挖掘运用。

（2）概念包装。

概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品。

概念会给首饰批上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力的中会容纳下一个珠宝品牌的附加值。

（3）产品个性。

在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。

所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线、主打路子，即明确产品的性格特征。

这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。

不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后导致自己都晕头转向，更何况消费者。

广告费没少花，消费者却不买账。

比如：

某珠宝商推出了"

钻石风暴"

999元买钻戒，这种广告：

第一、诉求力度不强、广告冲击力不够；

第二、无法表现产品个性，尽管把它作为年度的一个营销方案，具有连贯性，能够表达价格便宜，但是，与同行业的同价位的产品相比，尽管你的产品的确好，但是这种优势已经算不上优势。

其最大的败笔是没有赋予这些999元产品以一个概念，以致产品没有明确的性格特征。

四、对加盟连锁的营销控制

加盟连锁作为一种营销手段在消费品市场的经营效果是比较明显的。

珠宝首饰加盟连锁的关键是必须要做到“十统一”：

统一店名店貌，统一形象标志，统一规范用语，统一订价水平，统一经营管理，统一质量标准，统一财务管理，统一广告促销，统一服务规范，统一售后服务，而其中的核心则是：

统一采购，统一形象和统一管理。

目前，在我国珠宝首饰市场上的加盟连锁热潮中，存在着很多问题，而最大的问题就是实行加盟连锁的盲目性。

没有实质性的加盟连锁内容，只有空洞的加盟连锁口号，只为赚取加盟费或其他相关利益。

实行加盟连锁经营的珠宝首饰企业有相当部分存在下列问题：

品牌标致、标准字、标准色的使用不严格，各加盟店的装饰形象差别较大，促销活动各行其是，商品价格各搞一套。

没有统一的品牌推广计划，更有甚者，“挂羊头，卖狗肉”，加盟商为了一己之利，将无品牌或其它品牌的珠宝首饰混合销售，价格随意调整，很多加盟商对自己经营的品牌内涵都不清楚就参与加盟连锁，所有这一切都是由于缺乏对加盟连锁概念的正确认识，结果导致管理失控、系统涣散、经营失败。

总之，只顾眼前利益，不顾长期发展，其结果是打击加盟商的信心，加盟商害怕加盟，打击消费者信心，消费者不愿到加盟店购物。

五、电子商务

在21世纪，一个新的时代，珠宝首饰消费出现了新的趋势：

主要消费群体发生转变，未来的消费者是在网络环境下培养和教育出来的群体，教育水平普遍提高，具有较强的电脑操作能力和很强的信息获取意识和能力，在事实面前更愿意、也更能够自己做出决定。

在这种情况下，消费者的品位和期望值都将越来越高，由此引发了其消费观念的逐渐变化并最终显现为消费行为的变迁。

珠宝品牌建立自己的特色网站，有利于提高信誉地位，在网站上宣传企业形象和品牌，宣传企业经营特色、服务保证以及商品信息；

开展各种服务，如信息查询、订货、送货、售后服务、知识讲座、货品展示、业务交流等还是效果比较好的。

产品的网上展示效果非常重要，可以充分利用3DMAX等软件对产品进行三维旋转展示，使浏览者有身临其镜之感。

目前，国人对珠宝的第一印象往往是价格高昂，因此珠宝电子商务所销售的珠宝必须提供有竞争优势的价格，这样才能打破消费者对购买珠宝产品的消费心理习惯，但是必须百分百保证产品质量，因为失信是网络电子商务的致命毒药。

此外，线下体验店是珠宝业电子商务的一个重要补充，结合了线下体验的电子商务能够提高信誉度和关注度，业绩也会明显提高。

不过，随着珠宝企业品牌的影响力越来越大、拥有绝对的信誉，就有可能抛开线下体验店，靠在线直销“打天下”，到时能将钻石价格降到更低。

任何一种模式都有自己的优势和劣势，珠宝电子商务在以下几个方面需要进一步完善：

1.服务完善：

服务是电子商务提升空间的最根本之道，只有通过不断改善售前、售中和售后的服务来赢得顾客。

钻石小鸟、九九九钻石行，不仅在网上提供优质的货源，而且在写字楼开设了线下体验店，使整个的销售过程能够让顾客全程体验。

完善全套的优质服务都能够加强企业在顾客心目中的份量，从而获得大量的客户群。

有了一定的客户群，就有了生存的资本，电子商务企业的客户群又比传统企业的客户群更稳定，更忠实，网络购物一般都是认定一个自己信赖的网站。

谁能把服务做到位，谁就能站在电子商务企业的前端。

2.退货方便：

电子商务企业的特点就是线上购买，虚拟店面，这样的好处很多，而劣势也很明显，就是顾客买完产品后想退货时，无处寻觅途径。

而现在大多数的电商企业采取的都是产品由顾客邮回的方法，这样的方法使顾客有种空中楼阁的不踏实感觉。

没有凭证，没有途径的反馈，很难让消费者知道自己退货后能否得到该有的赔偿。

“小草团队”的售后环节就采用“退货见人”的方法，使顾客退货时可以见到公司的人员。

在履行完相关手续后，可以随时跟踪退单的流转，直至拿到退赔款，这是很多企业做不到的。

而做到了这一点，无疑就是扫除了消费者的后顾之忧，使消费者购买产品更放心，更踏实!

3.技术改进：

现在互联网的技术已从平面的web2.0向三维方面过渡，以后的网络一定是三维立体式的结构。

比如国内的“试衣网”就可以根据你的三围数据，亲自设计一个符合你脸型，发型，身高的三维模特，使你犹如亲临现场。

而“试衣网”的电子商城可以让你感觉到犹如真正的到了一个商圈，真实的街道，各种各样的门店。

这种感觉是平面技术无法感受到的，而这样的技术也需要网络技术的进一步完善。

但谁能预先走在前列，当技术成熟时，谁就是行业的排头兵。

4.个性定制：

个性定制产品，是电子商务网站的一个趋势，能根据自己的喜好定做产品，这是电商企业的一个突破点。

钻石小鸟、九九九钻石行把钻戒的底托和钻石分开来进行销售。

顾客喜欢什么款式的钻石，完全可以自己决定，让后再配上相应的底托。

虽然个性定制会浪费商家很多的时间和精力，但一旦形成规模，应该是一项商品附加值非常大的销售模式。

六、对80后的分析

80后消费者规模足够大，而且他们对时尚高端商品消费的能力是中国有史以来消费人群中最大的一群人，他们天性乐于积极消费，追求品位。

80后具有个性鲜明、创意呈现自我、随性浪漫化、符号主义与探索自我定义等特点。

在消费行为上具有以下特征：

非常乐意通过符号表现自我，唯美主义倾向，消费更新周期特别短，注重高端消费品与其生活方式中其他用品的搭配。

而作为一种结果，在80后的生活中，珠宝是所有消费符号中比较高端的符号，因此珠宝是80后自身消费与主动、被动的礼品消费中的重要目标物之一。

但是，80后并不把购买珠宝看成一件了不得的大事情。

80后购买珠宝更注重珠宝的样式，以及反映他们的心情与风格差异方面的符号能力。

在80后看来，创意设计非常重要，因为他们在中学时代购买廉价但美观的小饰品时就已经形成了独特的鉴别能力，他们非常讲究珠宝与其他产品的搭配是否和谐。

完全可以说，珠宝首饰消费已不再停留在显富、保值的层次，而提高到文化品位层次，更加注重首饰设计和品牌。

很难想象，如今的珠宝厂商不研究与80后形成关联关系的其他产品，它们能够准确地把握80后需求变化的趋向。

80后对于珠宝样式与风格的喜好变化很快，因此珠宝厂商应该及时研究80后的消费心理与消费行为，适时推出不同的概念类型与主题产品系列，甚至可以尝试“顾客设计模式”以寻求顾客的设计创意，这一点是可以通过完善的网络系统做到的。

珠宝厂商要记住一点，向80后卖珠宝不只是要把店面装修得足够高雅，还要让店面成为一个体验快乐消费的空间，珠宝不应该只是一些孤立的、静止的、死板的高级宝石“尸体”，而应该在生动的氛围中告诉80后珠宝的意义与价值，让珠宝灵动起来，融入80后充满活力的生活方式之中。

诺尔珠宝——诺爱一生

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