《房地产市场营销策划》毕业设计指导书范文Word格式文档下载.docx

《房地产市场营销策划》毕业设计指导书范文Word格式文档下载.docx

《《房地产市场营销策划》毕业设计指导书范文Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《房地产市场营销策划》毕业设计指导书范文Word格式文档下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　在一线城市，前几年大规模拿地造成的产品积压，要持续一段时间才能够消化，在房价走势上，调控政策重点覆盖的城市降价趋势会比较明显。

虽然房产界转战二三线城市，但是小城市不是避风港，当热炒造成房价在调控期间“异地突起”，限购政策同样也会落在它们头上。

2011年7月12日举行的国务院常务会议明确：

房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。

果然，在中央的干预之下，各地分别出台了限购政策，还没有完全实施的地方也在制订计划，可以预计，在继续“从严从紧”的调控之下，楼市将更大范围内遭遇“降温”，部分地区房价过快上涨势头将得到进一步遏制。

在经过2011年房产界的变化、国家的调控下，一方面2012年住宅楼市等市场的艰难进行，另一方面商业地产迎来新的春天。

不管在2012年房产界这二转是否行得通，这都将在国家的不断调控下，房产和商业地产都将更加合理、健康、有序的发展。

2、区域房地产市场环境分析

1.社会环境分析

重庆是西南地区的交通枢纽，其独特的两江环绕的地理布局、以及组团式的分布格局，重庆作为中国最年轻的直辖市，西部大开发的中心，人口拥有3000万以上，这些都为重庆市房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。

2.经济环境分析

重庆作为西南地区的经济中心，GDP的快速增长，居民人均收入的提高使得房地产业成为重庆的支柱产业。

同时，产业结构的优化，特别是第三产业的快速发展，使得重庆房地产市场更加蒸蒸日上。

3.政治环境分析

重庆地区政府税收中很大程度上依赖于房地产业，政府在房地产发展中充当了“保姆”的作用。

最近的农转非在一定程度上带动了重庆房地产业的发展，政府的相关政策对房地产业来说也是十分有利的。

第二部分营销战略（前营销）

一、市场细分与目标市场

1、主要目标客户群：

20-32岁的都市白领族；

都市青年专属的纯小户型小区。

2、目标市场结构分析。

3、结构分析的结论。

二、目标市场定位

（一）目标客户群特征描述（认识目标消费者）

1、自用型目标客户

（1）自用型目标客户群

☆主要是石桥铺及周边地区

☆辐射沙坪坝区、渝中区、南岸区、九龙坡区等主城各区域

（2）自用型目标客户群形象描述

☆年龄特征

☆家庭特征

☆职业特征

☆文化程度

☆生活特点

☆生活方式

☆消费特征

☆置业象征意义

☆置业特征

☆置业利益

（3）目标客户行为模式分析

2、投资型目标客户

☆核心置业利益

提示：

营销战略制定和营销战术实施都应围绕目标客户群的特点，结合其喜好，有针对性的进行设计。

（二）产品特色分析（确定产品差异点）

1、产品特色定性

☆　硬件—产品—舒适感

☆　软件—社区文化建设—尊贵感、快乐感

舒适感、尊贵感和快乐感是本项目区别于现有市场上小户型公寓最大的特点，围绕这两个核心利益点，制定本项目独特的销售主张：

在新康桥拥有的不仅仅是一套房屋，更是一种时尚新生活。

这也是社区文化建设的核心。

2、产品品牌包装

☆　品牌定位：

☆　品牌形象：

☆　品牌语言：

（三）产品层次定位（确定市场竞争者）

1、重庆第一个都市青年专属的纯小户型特色文化小区

2、新康桥必须成为市场领先者（必要性）

3、新康桥能够成为市场领先者（可行性）

4、凡是专属纯小户型销区市场的新进入者都是竞争者。

（四）本项目营销战略框架

坚持纯小户型小区的市场区隔，塑造重庆首家“都市青年专属的小户型文化特区”和纯小户型小区市场领先者的品牌形象；

确定针对目标客户特点和潜在市场竞争者的营销模式。

三、营销策略选择

（一）项目营销竞争策略

1、品牌策略

2、整合营销策略

☆　媒体推广：

☆　活动推广：

☆　社区文化建设：

☆　情境营销：

☆　虚拟网络TALK社区：

☆　物业管理：

3、、全员营销策略

4、营销时机选择策略

5、资产增值服务策略

（二）项目营销组合策略

1、产品策略

2、价格策略

（1）定价策略

☆　成本定价策略

☆　市场定价策略

☆　营销目标定价策略

（2）价格走势

（3）定价依据

☆　定价依据

通过市场调查，按照地段、产品品质、周边环境、品牌形象及各要素进行综合分析，比较价格。

平层公寓

夹层公寓

社区商业

☆　价格初步确定

平层公寓：

夹层公寓：

社区商业：

☆　价格调差体系

住宅调差原则：

社区商业调差原则：

☆　付款方式及折扣

采取“多种付款方式，逐步调整折扣”模式。

3、促销策略

新康桥将采用“广告传播+现场销售+公关促销”的促销组合。

（1）广告传播——“风格传播”

☆　漫画营销

☆　文学营销

☆　网络营销

☆　持续营销

“风格传播”理念把握住目标客户群追求新事物、新意义、新生活的核心需求，通过创新手法，使新康桥的广告宣传在内容和形式上都体现出与其他产品的明显差异化特征，具有极强的识别性和传播力。

（2）现场销售——“情境营销”

☆“情境营销”模式

☆　销售中心

☆　样板房：

☆　情境生活示范区

☆　现场广告

（3）公关促销

☆　巡展

☆　最佳漫画评选

☆“康桥奇缘”结局猜猜猜

☆　运动新康桥

☆　阳光先生&

阳光小姐选举

☆　SHOW出你的创意空间

4、渠道策略

业主渠道

第三部分营销战术

一、产品包装决策

（一）产品包装基础

☆　包装的第一层次为核心产品；

☆　包装的第二层次为有形产品；

☆　包装的第三层次为附加产品。

（二）小区命名

（三）小区标志

（四）广告用语

二、文化内涵的植入

（一）文化背景：

（二）文化植入：

1、产品打造

2、宣传推广

3、市场营销

4、物业管理

三、营销沟通渠道选择与组合

（一）人员的信息沟通渠道

1、售卖者渠道

2、专家渠道

3、业主渠道

（二）非人员的信息沟通渠道

1、媒体传播

2、售场宣传

3、事件营销

4、间接营销

四、广告决策

（一）广告目标——独特的销售主张

1、地段及投资篇

2、产品篇

3、社区文化篇

（二）广告表现——独特的视觉冲击

（三）广告传播——独特的渠道组合

1、报媒

2、户外广告

3、网络广告

4、印刷品

（四）广告效果的监控

第四部分营销执行计划

一、营销战术组合及推广节奏

（一）导入阶段：

（二）开盘销售阶段

（三）销售持续阶段

（四）现房销售阶段

（五）尾盘阶段

二、营销代理费用预算

三、销售管理

（一）销售部门职能

代表公司进行销售房屋的职能。

代表顾客利益协助选房的职能。

代表物业综合形象展示给公众。

执行物业推广职能。

收集市场反馈意见，提供产品及推广过程中的意见。

售后服务的执行工作。

（二）销售队伍设计

（三）销售队伍的管理

1、培训置业顾问

2、评价置业顾问

四、前期营销执行计划

（一）工程形象进度建议

1、商业建筑（售楼中心）工程

3、样板房（夹层户型一套、平层户型三套）

2、住宅建筑工程

（二）开盘前的营销准备及推广计划

1、项目组成立及相关工作开展

2、确定并执行开盘前宣传推广计划和销售道具准备工作

（1）VI系统

（2）户外广告牌

（3）效果图

（4）海报、户型装修手册、手提袋、展会看板及楼书

（5）模型

（6）工地围墙及工地现场包装

（7）TALK虚拟社区

（8）公关活动

（9）巡展

（10）广告

☆　新闻推广

☆　报版广告

☆　系列漫画及故事接龙

（11）广告公司年服务费用

3、相关证照办理及物业管理公司的引进介入

4、开盘前费用一览表

《房地产营销策划》毕业设计案例

一、项目情况概述

项目名称：

建工新康桥

项目位置：

九龙坡区高新区渝新路16号

开发商：

重庆建工集团有限责任公司

建筑类型：

普通住宅；

多层、高层

项目规模：

占地面积：

2.30万平米 

建筑面积：

6.70万平米 

绿化/容积率：

绿化率30.00％ 

；

容积率3.02 

配套设施：

小区：

中庭景观内设有篮球场、网球场、景观泳池、情趣烧烤场、攀岩墙等场所

学校：

第1外国语学校、石桥铺小学、重庆工业大学

商场：

赛博数码城、泰兴电脑城、跃华超市、晨光百货

邮局：

中国邮政局

银行：

工商银行、建设银行、中国银行

设备装修：

结构：

钢混结构

外墙：

高级面砖内墙：

水泥沙浆抹灰

电梯：

品牌电梯

门窗：

入户高级防盗门；

外门窗均采用粉未喷涂铝合金门窗

厨房：

设排烟道，预留给排水接口卫生间：

预留排水接口、排气孔

通讯：

可视对讲系统，小区局域网

其他：

区局域网提供的四大网络服务平台，包括：

游戏服务平台、ＢＢＳ沟通平台、在线电影平台、物业管理平台，通过网络的连接。

本项目位于重庆高新区石桥铺区域—目前我市最集中、发展时间最长的高新科技区渝州路北侧.距渝州路约200米，步行至石桥铺转盘及电脑城一带仅需10分钟。

渝新路段现已开通2路公交车。

渝州路作为重庆市迎宾大道的组成部分，其道路和公共交通情况甚佳，可便捷通达主城各区，交通极为便利。

高新区位于重庆西大门，地处成渝高速公路起点站，距江北机场36公里，火车站8公里，港口10公里。

石桥铺是高新区对外联系的主要交通枢纽，石桥铺立交是沙坪坝、渝中区和九龙坡区转换的重要设施，是成渝高速公路与重庆市主城区进行交通转换的关键节点。

主要交通干道有石小路（石桥铺至沙坪坝）、大石路（石桥铺至大坪）、石新路（石桥铺至新桥）、石杨路（石桥铺至杨家坪）等。

有19路公交系统通往全市各区域。

交通网络四通八达，非常便利。

建工新康桥项目占地约35亩，共1200余户。

小区由4栋高层建筑组成，其中3栋平层，1栋夹层。

项目定位于“都市青年自用型小户型文化社区”。

主要目标客户群定位于20-32岁的都市白领族。

针对这一目标客户群有较高文化素质，渴望交流与沟通、更热衷参与、喜欢新生事物等特点。

小区将注入健康、和谐、时尚、相互交流的社区文化，丰富小区的内涵，增加产品附加值，满足目标客户群社交的需求。

小区最突出的差异点在于纯小户型小区的定位，既区别于大社区内的“歧视性小户型产品”，也区别于纯小户型的单体楼。

通过小户型产品与小区配套的结合，打造出高于同类产品品质的物业。

本项目是专为都市青年设计的全小户型社区，具有专属性和纯粹性。

从社区环境、为目标客户群提供未来生活的蓝本，营造出舒适、和谐、交流、独享的社区氛围。

营造出客户对新康桥的归属感、对于拥有新康桥物业的自豪感、居住在内的尊贵感，充分满足都市青年的购房置业需求。

项目户型面积控制精确，又不失个性化户型设计，完善的配置配套，体现项目的舒适感和多功能性。

舒适的尺度使小空间拥有宽敞的感觉，良好的采光改变了以往小户型的尴尬。

二、项目营销目标

（一）财务目标

项目可售面积为：

住宅部分58617M2，其中平层36367M2，夹层22250M2；

商业部分5552M2。

可售面积总和：

64169M2。

保底总销售额：

2200元/M2×

64169M2+元=元；

可售面积保底均价：

÷

64169=2434元/M2。

在良好执行营销工作的基础上，预期的财务目标为：

平层：

2475元/M2×

36367M2=元

夹层：

2735元/M2×

22250M2=元

商业：

5500元/M2×

5552M2=元

计算总销售额为：

元

考虑一次性付款等折扣因素，按照全面9.5折调整：

预期的总销售额为：

预期的可售面积均价为：

2686元/M2。

（二）销售金额率及销售速度

1、销售节奏控制：

☆2004年7月，一期开盘，开商业（5552平方米）、一幢平层（约12000平方米）和一幢夹层（22250平方米）；

☆2004年9月，二期开盘，开一幢平层（约12000平方米）；

☆2004年10月，三期开盘，开一幢平层（约12367平方米）；

☆2005年2月全面交房，尾盘销售。

2、销售金额率及销售速度

项目预期销售速度与销售金额汇总表（单位:

万元）

2004年

2005年

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

一期商业

销售率

60%

70%

80%

85%

90%

95%

100%

--

当月回款金额

1832

306

305

153

152

累计回款金额

2138

2443

2596

2749

2901

3054

一期平层

1782

297

2079

2376

2673

2970

一期夹层

4868

609

304

5477

5781

6085

二期平层

50%

1485

149

148

2822

三期平层

1531

1837

2143

2449

2755

3061

项目当月回款总金额

8482

1212

2391

2582

1053

755

756

455

454

项目累计回款金额

9694

12085

14667

15720

16475

17231

17686

18140

注:

表中各项金额均为未计折扣的定价销售额.

（三）品牌度

知名度主要通过年轻人喜闻乐见的多渠道、多形式的广告传播予以提升。

美誉度的提高需要产品基础、有效诉求和社区文化建设三方面共同建设作为支撑。

（四）公司形象

通过本项目的顺利开发、销售和良好品牌形象的塑造，延展开发商诚信、创新、发展、志远的良好企业形象和社会影响力，培养建立与公众、政府、银行等积极健康、亲密合作的公共关系，为今后将开发的其它项目奠定坚实的发展基础。