康师傅冰糖雪梨广告策划书Word文件下载.docx
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从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。
（3）果蔬饮料市场机会巨大。
但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。
（4）果蔬饮料市场竞争激烈。
在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。
汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。
（二）微观环境分析：
企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。
所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。
他们有足够的品牌认知度及购买能力。
果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。
毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点。
（三）总结（SWOT分析）
优势
劣势
（1）康师傅品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力；
（4）先进的管理理念；
（5）冰糖雪梨深厚的文化底蕴。
（1）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响；
（2）地域公共关系的影响。
机会
威胁
（1）发展中国家的果汁市场潜力巨大；
（2）科技革命使低成本经营成为可能；
（3）随着人们饮食结构的不断提高，对营养、健康饮品的需求也越来越高。
（1）竞争对手实力雄厚，威胁力十足，而康师傅冰糖雪梨是新兴饮品，竞争相对较弱。
（2）产品替代性高，消费者的选择空间非常大。
（3）受区域地理环境的限制，运输较慢，信息相对滞后。
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对康师傅冰糖雪梨并无“治疗”要求，而是作为一个果汁饮料购买，可以润肺滋养。
（二）现有消费者分析
1.现有消费群体的构成：
（1）现有消费者的年龄----年轻化
调查数据显示，在选择果汁饮料的消费群中，18-25岁年龄的消费者所比例较高，高达39.25%；
其次是26-35岁的消费者及18岁以下的消费者，比例分别是20.25%，20.9%；
年龄在36-45岁的消费者比例11.25%，而45岁以上的消费者仅仅占了8.35%。
此外，80、90后的消费者随着健康意识的增强，对于健康消费的购买欲望的增强，使得其市场潜力不可估量。
（2）现有消费者的性别分布----女性消费者居多
调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出女性为主的局面，女性占67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占32.57%。
（3）现有消费者的职业----脑力劳动者的需求远大于体力劳动者
调查数据显示，白领与学生是其主要的消费人群，呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，脑力劳动者是潜在消费者。
（4）现有消费者的受教育程度—知识化对果汁饮料的选择也有一定的指向作用
调查数据显示，学历越高，比率越大，高学历者对健康饮料的追求。
（5）总结
1）现实市场：
年龄在18—25岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。
其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽裕的家庭。
基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、健康，注重生活品位，与康师傅冰糖雪梨所传达的诉求相吻合。
在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。
2）目标市场：
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，康师傅冰糖雪梨的目标市场是以中低档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。
而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。
由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。
2.现有消费者的消费行为
（1）购买频率----因人而异
消费者中经常饮用果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，轻度消费者的比例较大，目前果汁饮料的固定消费人群较少。
（2）购买地点---不同的场所有着不同的购买能力
一些贴近居民生活的便利店、超市是主要场所，其中附近便利店是第一地点选择，占消费者47.93%，其次为百货超市、自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群。
（3）购买动机：
自我饮用
（4）购买数量：
大多数的消费者都倾向于每次购买一至三瓶果汁饮品，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。
（5）购买主要影响因素
调查数据显示，在购买冰糖雪梨的影响因素中，价格已不是影响消费者购买的主要因素。
消费者更加注重的是味道和营养，各占35.4%和29.6%。
习惯性购买占有14.6%。
（6）品牌选择习惯：
调查显示，习惯于多品牌选择的消费者有54.6%，习惯性单品牌选择的有13.1%，因品牌忠诚性做出单品牌选择的有14.2%。
价格导向占据了2.5%，追求方便的比例为15.5%。
调查结果表明，消费者在面临多种品牌选择时，不仅限于一种品牌，购买的随意性较大。
（7）饮料品牌认知途径
调查结果显示，电视75.4%，网络58.4%，户外18.3％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明康师傅冰糖雪梨的广告重心仍须侧重电视和网络。
（8）新产品的出现---消费者的抉择
调查数据显示，消费者对新产品的接受能力较强，推出新产品时，应加大对产品的推销力度，使广大消费者意识到新产品的出现，从而推进产品购买度的增强。
3.现有消费者的态度
我国自古就有冰糖炖雪梨这一菜品，因此消费者对康师傅冰糖雪梨的滋补功效并不陌生。
清甜润泽、生津止咳是消费者的认识。
但因为统一冰糖雪梨的上市，人们并不清楚康师傅冰糖雪梨的市场定位，但感觉在口味上康师傅冰糖雪梨要优于统一冰糖雪梨。
（三）潜在消费者
1.潜在消费者的特性
潜在市场：
农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。
这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。
因此，我们必须改变这消费者的消费意识。
潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。
除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。
2.潜在消费者现在的购买行为
潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。
3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者并不知晓康师傅冰糖雪梨，但对冰糖、雪梨的功效都很清楚。
在干燥的气候或地域下，被本品牌吸引的可能性是很大的。
因此，当前要做的事就是加大康师傅冰糖雪梨的推广力度，让更多的消费者知晓。
三、产品分析
（一）.产品特征分析
产品的性能
清甜润泽、润肺清燥、止咳化痰、养血生肌，可以缓解咽喉不适等秋燥症状，为盛夏后的身体注入能量。
产品的质量
质量管理架构严密、合理、全面；
专业检测，严格把控质量关，合格率100%；
产品卓越，获得了多项荣誉
产品的价格
中瓶装（450ml）2.5.—3.5元
产品外观与包装
淡黄色及淡绿色为主色调，由两颗梨子组合成水果图案，瓶口为38mm，瓶盖以普通盖为主，充溢着中国风的设计风格
产品的材质
采用纯天然材料，新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。
产品的口味
口味甘甜，淡雅，浓浓的雪梨原汁，沁人心脾。
销售渠道
大型超市、餐饮店、零售店
产品的替代性
产品易替代
（二）产品生命周期分析
1.产品生命周期:
导入期
2.产品的旺季与淡季：
秋冬季虽为旺季。
但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都有强烈的需求。
针对秋季气候干燥的特点，康师傅特选新鲜雪梨压榨成汁，融合冰糖，按照古老配方制成冰糖雪梨饮料，其清甜润泽、生津止咳。
（三）产品的品牌形象分析
1.企业赋予产品的形象
（1）传世新饮，经典再现
（2）享受健康生活，开启活力人生
2.消费者对产品形象的认识
康师傅冰糖雪梨集冰糖与雪梨之营养功效，对身体有一定的滋补功效，这一点有利于巩固市场。
但对于其品牌形象认识较为模糊。
（四）产品定位分析
产品定位：
创新时尚
健康
营养
1.定位的必要性
从消费者需求角度来观察，产品本身已蕴藏着深厚地文化底蕴并且产品的创新、健康、营养、时尚等更能引起消费者的共鸣。
从产品竞争对手角度来讲，同类果汁饮料产品竞争非常激烈，如：
汇源、农夫山泉、娃哈哈等，同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁，如果康师傅果汁饮料方面占有一定的市场，那么冰糖雪梨就需要一个明确的产品定位，才能同其他的同类产品区别开来，在有效的时间内吸引更多消费者。
2.解决策略
继续强化中国传统饮食文化和养生理念；
强烈突出雪梨的清甜润泽、生津止咳之功效，获得竞争优势。
（五）产品分析的总结
优势：
1在定位上：
根据产品的文化特色来挖掘产品的定位，传承经典文化，体验中华饮品，享受健康生活，开启活力人生。
诠释出健康的理念，唤醒我们对于饮食文化的热爱与尊崇。
这样的定位更能深入人心。
2在包装上：
外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，极富中国元素设计感，非常的引人注目。
3
在渠道上：
遍布全国的销售网络，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务极大地促进了冰糖雪梨的推广。
4
通过用康师傅的品牌形象来带动产品的销售能使企业节省很多的资源。
劣势：
1
在价格上：
康师傅冰糖雪梨比同类产品要稍微高一点，这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。
2在产品自身差异性上：
容易被替代，模仿性强。
四、企业和竞争对手的竞争状况
（一）企业在竞争中的地位
康师傅
1、概述
市场份额
果汁饮料达到19.2%，是市场前三大品牌，在16~25岁青年市场的市场份额约为15.5%
销售额
在16~25岁青年中一年的销售额达到8.38亿
品牌忠诚度
在16~25岁青年消费群体的品牌忠诚度约为23.0%
2、产品
种类
酸枣汁、酸梅汤、鲜の每日C果汁饮品系列、冰糖雪梨、果粒柳橙等
价格
250ml纸盒装饮料的价格在1.2-1.5元
450ml瓶装饮料的价格在2.5-3.0元
1.5L大瓶装饮料的价格在4.6-5.5元
3、优势与劣势分析
1、分销渠道广，在中小城市的市场份额较大。
2、广告宣传力度大，邀请贺军翔、郑元畅、陈乔恩等偶像派巨星做宣传。
1、康师傅没有把好质量关，以及在矿泉水广告中欺骗消费者，经媒体曝光后，陷入信任危机。
（二）企业的竞争对手
1.汇源果汁
汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。
在16~25岁青年市场的市场份额约为15.5%
在16~25岁青年消费群体的品牌忠诚度约为15.2%
鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等
450ml瓶装饮料的价格在2.5-3.5元
1.5L大瓶装饮料的价格在4.5-6元
1、汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。
建立了良好的营销网络。
品牌诉求明确“喝汇源果汁，走健康之路”，定位清晰“营养，健康”，市场面积宽广。
2、汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。
4、营销策略
对果汁饮料行业进行广度市场细分，100%纯果汁专业化的“大品牌”战略及“新产品”开发战略
2.统一
统一在16~25岁青年市场的市场份额约为17.0%
在16~25岁青年中一年的销售额达到9.19亿
在16~25岁青年消费群体的品牌忠诚度约为25.2%
鲜橙多、木瓜汁、蜜桃多、葡萄多、冰糖雪梨、果粒爽
250ml纸盒装饮料的价格在1.2-2.5元
450ml瓶装饮料的价格在2.2-3.0元
1.5L大瓶装饮料的价格在4.9-6.0元
1.统一企业最先进入果汁饮料市场，在果汁饮料中消费者的认知程度高，在市场上占有较大份额。
2.品牌忠诚度相对较高。
统一饮料产品在16~25岁青年市场的品牌忠诚度为25.2%，品牌忠诚度相对较高。
1.饮料产品趋于老化，进入产品的衰退期。
2.广告宣传工作投入不够。
3.销售渠道不够广。
3、农夫果园
特征
混合型果汁饮料
年销售额达到8.23亿
在16~25岁青年消费群体的品牌忠诚度约为11.4%
农夫果园混合果汁饮料
大瓶装零售价约3.5—4.5元
小瓶装1.5—2.5元
中瓶装2.5.—3.5元
套装定价约13—16元
1.混合型果汁饮料，可以满足不同口味人群的需要
2、差异化营销策略
3、延续“农夫”的品牌优势，给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性
1.不易于市场细分，不能满足消费者对单一口味的要求
2.品牌影响力不够强
3.营销渠道不健全
4.可口可乐
9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。
在16~25岁青年中一年的销售额达到11.20亿
在16~25岁青年消费群体的品牌忠诚度约为22.7%
主要产品有:
酷儿果汁、美汁源果粒橙
150ml瓶装1元
300ml瓶装2-3元
1.25L-2.5L大瓶装3-5元
1.品牌历史悠久，消费者的品牌认知度高。
2.巧妙地利用角色营销，品牌特征富于感染力和亲和力
3.产品销售网大，消费者随处可见其产品，购买方便。
产品概念模糊,淡化其核心竞争力
5.总结
经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结、想出对策，那就是从康师傅品牌旗下延伸出一个新的梨汁饮品。
经过分析，我们将会对康师傅冰糖雪梨进行重新包装和定位，借助康师傅的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营销路。
五、广告战略
（一）广告目标
1．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受康师傅冰糖雪梨。
2．通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者产生尝试的心理，提高消费者的行动率。
3．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，在一年内市场占有率提高10%—15%。
4．提高市场获利能力。
（二）广告重点
1.广告诉求：
a.理性诉求点：
营养
b.感性诉求：
追求个性、时尚健康一举两得，同时也渴望与别人一起分享。
c.诉求重点：
天然健康清甜润泽传统中国风格
从清甜润肺，活力健康品牌形象出发，给人一种天然生态的健康感，其中主要向目标消费者传达我们产品的治疗功效附加值，给消费者精神上的享受和心理上的满足。
2.广告定位--广告诉求点及应注意的问题
果汁饮料的广告诉求点是营养保健，本企业生产的冰糖雪梨果汁饮料带来的就是飞跃，它将润肺止咳与时尚健康合二为一。
（三）广告对象:
年龄在18~25岁的追求时尚、健康、品味的年轻人。
（四）广告地区：
国内一、二线城市
一、二线城市大部分经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。
在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。
且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。
基于我们的新产品——康师傅冰糖雪梨产品定位为时尚健康，而18~25岁年轻人社会观念先进，注重生活的品质，这正好吻合了我们新产品的品牌形象。
六、广告策略
（一）广告创意
1.电视广告：
（1）传世饮品篇：
画面：
古典淡雅，展示冰糖炖雪梨的制作工艺。
广告语：
传承经典文化，体验中华饮品。
康师傅冰糖雪梨，精选清热驱燥的雪梨等天然原料，遵循传统秘法，以高超的工艺技术萃取食物精华，融入每一瓶口感醇厚的饮品中，炖出温暖而久远的味道，一锅香甜的温情。
让每个都市人享受自然的恩宠，品味中国独有的饮品文化。
广告定位：
体现康师傅冰糖雪梨深厚的文化底蕴。
（2）时尚活力篇：
画面：
青春时尚，展现年轻人的活力。
一群大学生手里拿着康师傅冰糖雪梨，洋溢着青春灿烂的笑容，“喝属于我们自己的饮料”。
广告语：
享受健康生活，开启活力人生。
广告定位：
大学生是一支充满着青春与活力的队伍，他们在投入快节奏的学习生活过程中，同时也追寻着大学生活的乐趣，也会积极参加各种生日派对，各种同学聚会，这种场合必然少不了冰爽饮料的伴随；
具有高学历的大学生及白领人士有与普通人不同的价值观及消费观。
因此，他们不仅期待品尝新鲜创新的食材，更需要获得健康营养与活力无限。
康师傅冰糖雪梨兼具润肺滋养，清热驱燥之益，并为身体注入能量，以最好的精神面貌去打拼属于自己的明媚蓝图。
2.网络广告（重点）背景图片：
一群洋溢着青春笑容的年轻人手里拿着康师傅冰糖雪梨，彼此喜悦的交谈着。
3.POP广告
在零售商店面最醒目的地方做招牌广告，如商场走道旁打出醒目的招牌广告，或者店面收银台处贴上产品广告等。
这样的方式，一方面可以为店家减少的装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。
招牌广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告应突显淡黄色的多汁的雪梨，让消费者有一丝的解渴，健康，自然的感觉。
4.招贴广告
车体广告、候车亭广告、食堂餐桌广告
5.活动：
促销
①地点：
各超市和零售店的门口
时间：
导入期：
2011-12-1—2011-12-20
节假期：
2011-11-24—2011-11-252012-10-1—2012-10-7
方式：
节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报及醒目横幅，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品赠送。
②将城市中的公车站台和人口密集的地区推出产品广告
开展一些校园节日促销活动，用小礼品来吸引学生前来购买，进行产品的推广。
（二）广告媒介组合策略
媒介类型
媒介组合运用
电视
×
卫视
第一期广告从2012年3月20日～2012年5月10日，共50天，一天2次
电视台
与×
卫视同步交相辉映，覆盖整个×
市，可选择播一月（每天2次）停一周再重复的做法
第二期广告从6月1日～10月10日，此时间段为果汁饮料销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播2～3次
第三期广告始于11月份，这期间销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告
广播电台
针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的×
音乐台、×
文艺台、×
交通台等，发布康师傅冰糖雪梨以“时尚、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息
车身
选择×
条线路，同时穿×
市各区的专线车，每条线路选择×
辆车
户外
可选择×
市政府广场、×
路等繁华地段发布本公司企业形象广告、各大院校餐厅桌面
POP
分海报（悬挂、招贴等形式）和
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