服务营销理论的产生与发展概论Word文档格式.docx
《服务营销理论的产生与发展概论Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销理论的产生与发展概论Word文档格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。
在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（PhysicalEvidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。
随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量经管、服务企业核心能力等领域。
这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。
二、服务、服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。
如菲利普·
科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。
在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。
首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。
其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都非常抽象，很难描述。
第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。
相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。
例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。
另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。
对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。
此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。
萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。
而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。
例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。
差异性是指服务无法像有形产品那样实现规范化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。
这主要体现在三个方面：
第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。
比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；
同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。
这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。
第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。
服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；
服务则无法贮存。
理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。
以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。
缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。
如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销经管人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。
其他特征都是从这一特征派生出来的。
事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。
而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；
同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
（二）服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。
一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。
另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；
如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。
服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；
顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。
因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量经管理论提出了挑战：
（1）传统的产品生产经管完全排除了顾客在生产过程中的角色，经管的对象是企业的员工而非顾客。
而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的经管人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。
若企业经管人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。
而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。
（2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。
由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量经管的方法无法适用于服务企业。
要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。
所以，服务产品的质量经管应当扩展至对服务过程及顾客的经管。
3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
这种情况可以由汽车的销售加以说明。
一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。
由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。
虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。
供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。
而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。
然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。
本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。
与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。
这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。
至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）要困难得多。
因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。
4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。
前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。
这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。
大多数服务却不能这样做。
对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。
专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。
虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。
6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
三、服务营销战略
（一）优质服务战略
1.服务质量的含义
要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。
什么是优质服务?
这首先涉及到“服务质量”的概念问题。
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量（即顾客实际感知到的服务质量）之间的对比。
在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高；
反之，则会认为企业的服务质量较低。
顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。
它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。
技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。
功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。
有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。
上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：
SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。
这是巴拉苏罗门（Parasuraman）、西斯姆（Zeithamal）和贝瑞（Berry）建立的服务质量经管模型。
该模型涉及顾客评价服务质量的五个规范，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。
可感知性是指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的外貌等，它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。
可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。
可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。
这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。
反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。
研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。
保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。
当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。
移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。
研究人员可以按照上述五个规范设计问卷调查表。
在问卷中，需要把每个问题具体化为几个问题，让被调查者从自己的期望和实际感受两个方面进行打分。
根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。
如果推而广之，用计算平均数的办法就可以评估整个企业的顾客服务质量水平。
2．服务质量经管模式
服务质量经管主要有三种模式：
产品生产模式，顾客满意模式和相互交往模式。
服务生产模式的理论基础是美国经管学家莱维特在20世纪70年代提出的“服务工业化”的观点。
他认为经管人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设备（硬技术）和精心设计的操作体系（软技术），取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。
顾客满意模式强调经管者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，认为顾客是否会选择并重复地某个企业购买服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。
美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”模式，就是最为广泛应用的一种顾客满意服务质量经管模式。
相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。
经管人员应根据人际关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计和经管工作。
3．填补“服务差距”——改善服务质量
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。
在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。
这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。
差距1：
顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。
服务企业的经管人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望，因此经管人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。
这种差异的大小是由三个因素造成的。
首先是市场调查。
服务企业对市场调查及其他一些不能带来直接利润效果的营销工作往往重视不够，特别是一些中小服务企业，在确定了经营方向、目标市场、服务范围及价格水平等设计质量之后，几乎从来不做市场调查。
在他们看来，由于顾客参与服务过程，因此，只要“操作”出色，顾客就会满意。
这种操作导向的服务观念偏离了顾客服务这个中心，使经管者不可能真正理解顾客的期望和要求。
其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高经管当局之间的沟通。
服务执行人员在与顾客的直接接触中，最了解顾客的需求和期望，他们掌握的信息要向上逐级传递，直至到达企业最高主管。
在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才能使负责决策的经管人员及时、准确地掌握完备的信息，从而对顾客的服务期望作出准确的判断。
第三是经管层次。
在服务执行人员与最高主管之间的中间经管层次及其经管人员，既是信息的接受者又是信息的发散源。
中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。
差距2：
服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。
服务企业在制定具体的服务质量规范时，会因为质量经管、目标设定、任务规范化和可行性这几个原因，使经管者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量规范上。
首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质量经管而使差距加大。
许多服务企业容易把经管重点放在节约成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上，而对服务质量经管缺乏必要的重视，致使服务质量经管水平较低。
其次是目标设置。
目标设置是一个组织存在的前提，它不仅有利于提高组织和个人的行为水平，而且有助于组织的全面控制。
大量的事实表明，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。
顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。
再次是任务的规范化。
对顾客期望的认知向服务质量规范的转化程度还取决于任务的规范化过程。
有效的任务规范化工作将有助于缩小这一差距，否则可能使差距进一步扩大。
而且通过服务的规范化，使服务行为有统一的规范，将有助于企业进行有效的质量控制和经管。
对服务的规范化主要依靠各种技术来实现，如用机器设备取代人员服务，改进服务操作方法，对员工进行规范化培训等。
但服务任务的规范化是有限制的，任务的规范化决不能搞“一刀切”，而只能对那些常规性的服务工程和环节特别是顾客不参与的服务过程进行规范化。
最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合理可行。
如果经管人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。
差距3：
服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。
当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。
由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。
影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性（公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度）、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。
差距4：
服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。
服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期，当这种预期得不到满足时顾客就会失望，从而导致公司的形象受损。
为了缩小这种差距，一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法。
日本一位著名的零售企业家曾说：
“如果顾客来我的商店购买商品时，把他要购买的商品想得太好，我就一定要想法给他泼点冷水。
不然的话，虽然他在我这里购买了这个产品，回去后，他发现这个产品达不到他所期望的好处，他就会认为我们欺骗了他，这就是我们的企业走向毁灭的开始。
”因此如果能适度降低顾客的服务预期，实际上就等于相对地提高了顾客的感知质量。
（二）顾客满意战略
顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文CustomerSatisfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。
这一战略的指导思想是：
企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。
实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。
但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。
在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。
在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量）的提高。
这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。
顾客满意战略的主要内容有：
（1）站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包括有形商品和无形服务）；
（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；
（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客经管；
（4）千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售（即通常所说的3R——Retention，RelatedSales和Referrals）；
（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；
（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；
（7）分级授权。
（三）服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。
由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）的基础上又增加了3个P：
人员（People）、有形展示（Physicalevidence）和过程（Process）。
这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
1．服务产品策略
尽管有不少人为规范化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然
升级会员 