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3．汽车市场概况

（1）汽车市场的规模

汽车内部已经开始调整中国的销售目标，计划在未来几年内达到年销量300万辆的规模。

预计2015年中国汽车产销量将达到2500万辆。

随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比。

（2）汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、奔驰、宝马、丰田德系车、奔驰、宝马、奥迪占中国市场八成份额。

日系丰田不及10%。

（3）市场构成的特性

中国的中高档乘用车尤其是轿车依然得益于巨大的政府、企业和单位的公车需求，还不是完全意义上的个人消费者需求。

但以私人购买为主的A级及以下产品比例逐渐增加，三、四线城市和中西部区域增长的速度大大超过平均速度。

4.营销环境分析总结

中国已成为世界上最大的汽车潜在消费市场，在政策的影响下中国汽车产业已有了极大地发展，金融危机的到来并未使中国受到太大的影响。

二、三线城市的汽车消费刚刚启动，中国二级汽车市场潜力非常巨大。

国民经济的发展使得消费者的消费能力大大提高，消费者的消费观念也在转变，更为关注汽车的性价比。

中高档轿车逐渐受到更多消费者的青睐。

奥迪汽车在中国已有了相对稳定的市场，较容易在竞争中取得成功。

（二）消费者分析

1.消费者的总体消费态势

消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。

消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面。

如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。

每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。

每一个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。

在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。

消费者在购买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。

消费者买车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。

其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车；

而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。

在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；

而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。

第二，社会因素。

人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。

现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。

尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。

由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那么发长的成熟。

2.现有消费者分析

（1）消费者的构成

很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。

未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。

一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。

二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；

三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。

汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。

总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。

占中国总体人群2%左右。

家庭年收入200万元以上的富人阶级，即新贵族和传统成功人士。

主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。

新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。

他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。

较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。

他们懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。

他们购车以C+、D级车为主。

传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。

新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷Cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVOXC90等为主。

他们以传统媒体电视、报刊、杂志为主，网络习惯以新闻阅读为主。

关注财经，占总体人群17%左右的中产阶级，即内敛型中产者和张扬型中产者。

大部分生于70年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；

一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；

受教育水平较高；

已购房产、大部分已婚、有小孩。

他们是时代的中坚，有独立思维、生活责任、内心矛盾。

他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；

工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；

小有成就，但大部分来自个人奋斗，必须面对家庭和事业的压力，内心充满矛盾。

：

内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。

内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVOS40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；

而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。

他们年轻心态，愿意体验新的科技产品，如PSP、IPOD等，会参与网络购物、网络视频、网络社区、网络论坛等，但对新潮和时尚并不太感兴趣。

这些中产阶级对于家庭和社会的责任感、工作和事业的进步、懂得时尚生活乐趣。

占总体人群39%左右的小资阶层，即价值乐趣者和感性主义者。

大部分生于70年代末80年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；

未婚，以同居为多；

一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；

供职外企小部门经理、或专业技术人员等。

感性价值驱动、理想主义至上、他们喜欢被认可；

没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；

追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；

喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。

他们偏感性，有自己独到的审美观点。

价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。

极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2等。

感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语等。

对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。

经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体”等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。

占乘用车消费人群42%左右大众阶层，即传统主义者，个人效率者和节俭主义者）他们收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。

传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；

另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。

因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。

传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。

个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。

节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。

他们传统的家庭观表现的更为强烈，“父为子纲、夫为妻纲”在这些人的头脑中约定俗成；

即使年轻人也向往温馨的生活，用“家庭美满”、“有爱相随”一定能打动这部分群体。

传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。

个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。

节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。

他们最信赖的媒体渠道是朋友口碑。

大部分更关注传统媒体，包括电视、报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体；

而年轻族群对各种新媒体、甚至游戏媒体更关注。

（2）消费者行为分析

购买奥迪A6L的消费者主要是占中国总体人群2%左右富人阶级主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。

而奥迪A6L一贯以庄重典雅、做事不张扬的风格取胜，同时又是时尚尊贵的外形、卓越的运动性、前所未有的安全性，这三者的完美结合使他们都不约而同的选择了奥迪A6L。

（3）现有消费者的态度

奥迪A6L一贯以庄重典雅、不事张扬的风格取胜，同时又是时尚尊贵的外形、卓越的运动性、前所未有的安全性，这三者的完美结合。

奥迪A6L在外观、科技、品质进行了全面升级之外，更是创造性地将全线排量下调到3.0排量以下，在国产豪华车阵营中率先树立了“低引擎排量、高动力效率”的典范。

将国产高档豪华商务轿车尊贵和科技的基准提升到了一个更高的层面，为用户带来了更高的价值，并再次诠释了一汽大众奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的品牌。

奥迪A6L的品牌造就了巨大的销量，而巨大的销量又促成了良好的口碑，对于品牌价值又有巨大的提升而品牌价值，也正是这部分消费群体最看中的，这也在很大程度上解释了奥迪长期保持销量领先的原因。

3.潜在消费者

（1）潜在消费者的种类：

可以将潜在消费者分为三类：

谨慎购物型、重视品质型、欲望满足型。

三类人群的特点如下：

◆欲望满足型：

该类型人群经常会购买一些不需要的商品自娱自乐；

当使用进口产品时，内心会得到满足。

这类消费者在购物时很少会去询问别人的意见，以满足自身的欲望为主。

◆谨慎购物型：

谨慎消费、货比三家是这类人群的特征。

这部分人群购物时通常选择购买最便宜的商品，对想要的东西会等到降价时才买。

而且遇到自己喜欢的商品，他们会先考虑自己的经济能力和所需程度，之后才下决定是否购买。

◆注重品质型：

这部分人群在购物时非常重视商品品牌，他们宁愿多花一些钱来购买质量好的、有保证的商品。

同时，这部分人群还体现出超前消费的特征，愿意使用信用卡消费。

（2）潜在消费者的特征：

庄重典雅、做事不张扬，崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。

懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养，

4.消费者分析总结

经过分析，我们发现奥迪A6L的现有消费者以正在经历或者已经经历过自己事业的巅峰，开始变得老练、稳重。

多为公司或企业的中高层，或者是经常与政府部门打交道的中小企业老板的男性为主，总之最在乎的是个人形象；

其次对于汽车的品牌和外观非常看中，希望座驾尊贵，大气，有派头。

而潜在消费者奥迪A6L在外观、科技、品质所吸引。

（三）产品分析

奥迪A6L

1、主要型号价格

2.0L排量：

2011款奥迪A6L2.0TFSI基本型：

35.5万

2011款奥迪A6L2.0TFSI标准型（手动）：

37.75万

2011款奥迪A6L2.0TFSI标准型（自动）：

38.9万

2011款奥迪A6L2.0TFSI舒适型（自动）：

41.52万

2.4L排量：

2011款奥迪A6L2.4技术型：

44.1万

2011款奥迪A6L2.4舒适型：

47.58万

2011款奥迪A6L2.4豪华型：

54.2万

2.7L排量：

2011款奥迪A6L2.7TDI：

48.88万

2.8L排量:

2011款奥迪A6L2.8FSIQuattro豪华型:

63.5万

2011款奥迪A6L2.8FSI舒适型:

53.77万

2011款奥迪A6L2.8FSI豪华型:

62.37万

3.0L排量：

2011款奥迪A6L3.0TFSIQuattro豪华型：

69.9万

2、生命周期:

奥迪A6l始终坚持走可持续发展道路，将节能环保技术贯穿整个发展阶段。

因此，奥迪A6l一直受到广大消费者的厚爱，针对市场上用户需求量大这一特点，一汽将会有下一代的车型推出。

3、形象:

产品形象大气,磅礴,豪华尽显尊贵品质,彰显贵族气质.定位在中高档车.

（四）企业与竞争对手汽车分析

奥迪A6L是以其扎实的质感和工艺，以及一流的行车素质和高品味宣传获得普遍认可的，尤其是在成功取得政府的采购订单之后，A6的形象已不再只代表富有和品味，更是一种身份和地位的象征，大嘴是新A6L外观方面的最大特色，第一次看到这张大嘴时会让人有敬而远之的陌生感。

不但因为奥迪A6已是大部分人心目中“官车”的定型，更因其大胆创新的设计，让人觉得新A6L更像一件工艺上佳的艺术品，气度高贵，身价不菲，由此与之的竞争也尤为激烈。

A6L：

3.0T发动机采用了机械增压及燃油直喷技术。

3.0TFSI发动机能够输出213千瓦（290马力）的最大功率，并且从2500转开始就输出420N·

m的强大扭矩。

配合6挡手自一体使得这辆5米大车的0-100km/h加速时间仅用6.6秒！

它的轴距达到2945mm，

奔驰E300：

E300L装备的则是经过全新改进升级的V型六缸3.0升自然吸气发动机，与标准轴距E级轿车相比，具备更加强大的动力输出，最大功率增加10千瓦，达到了180千瓦。

0-100km/h加速时间比慢了近A6L。

总结：

两车的售价基本在一个价位，差别不大，但是因为A6L3.0的是涡轮增压发动机，所以在动力上优势较大，比E300分别大了45马力和120牛米，百公里加速比E300快了近2秒，整体表现非常好。

二汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

●提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

●扩大销售量，作为当之无愧的“中国第一高档汽车品牌”，一汽-大众奥迪为自己的“纪录年”再添佳绩，继续拉大与追赶者的差距。

2011年9月，一汽-大众奥迪共销售汽车29,188辆，同比增幅达33%，并连续第七个月刷新高档汽车品牌单月最高销量纪录。

而截至2011年10月第一周，一汽-大众奥迪今年累计销量已经超过2010年全年销量——225,588辆。

一汽奥迪2011款A6L今年销量稳超11万辆

（二）目标汽车市场策略

通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，奥迪A6L自上市以来，一直定位于商务人士和有实力的商业精英，政府的大批量采购也在一定程度上反映出它的车型定位。

（三）产品定位策略

奥迪A6L属于高档C级轿车。

以其内部空间大，动力充沛，遥控自如，行驶稳健，做工精细的特点，成为超时尚的中大型豪华轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

奥迪A6L奥迪以“进取、尊贵、动感”，为其广告诉求！

对象为商业界男士及政府官员，奥迪A6L对于中国人来说不仅仅是一辆行政级轿车，它更是权利和地位的象征，大量的政府订单让A6在国内树立了无法撼动的官车地位。

尽管同级的奔驰宝马售价都要高于奥迪，但在普通人心里，坐A6的人显然更有威严。

因为我们的文化看重的是权利而不是金钱。

（五）汽车广告表现策略

1、创想改变未来

2、见证你的路，奥迪A6L。

3、突破科技，启迪未来，奥迪A6L

（六）汽车广告媒介策略

1、网络

在各大网站（如XX，搜狐、新浪，雅虎等）及鄂尔多斯各大汽车网，奥迪网站发布信息，及产品的完整宣传介绍，及创立奥迪相关论坛，建立论题：

“我与奥迪”，借广大网民的好奇心和对各答网站论坛的关注度，进一步推广奥迪品牌。

以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。

而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《内蒙古日报》《北方新报》《鄂尔多斯日报》《日报》《日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于奥迪A6L的性能、外观、价格以及奥迪A6L相关于其他车种优势的文章。

杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

5、电台：

在鄂尔多斯交通电台的相关节目做至少30秒广告。

6、户外广告

　　①在进入东胜，康巴什，伊金霍洛旗的高速路口，公司周围作巨幅广告牌或建筑物广告。

　　②在外环作一带作路牌，灯柱广告　

　　③在康巴什国际会展中心，恒信大酒店等康巴什标志性建筑物周围做巨幅广告牌；

7、车身广告

在东胜所有公交车、康巴什公交以及K21专线车做车身广告。

8、奥迪4S店

一汽-大众奥迪在西部区已发展经销商超过30家，网络覆盖率进一步扩大；

占据该区域市场近三分之一份额，遥遥领先于竞争对手，由公司制作的内部杂志，包括新车介绍，保养知识，及遇到小问题的解决办法，发给客户及准客户。

三汽车广告打算

（一）汽车广告时间

开始时间：

2012年1月1日，元旦开始可以做个促销活动，把汽车广告打得更响。

活动结束时间：

2012年1月7日

持续时间：

2012年12月底

（二）汽车广告的目标汽车市场

以鄂尔多斯、包头、呼和浩特、北京、天津及周围省市的事业有成，进取心强的高收入人群为主。

年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入2到10万元，一般为高级主管及私营企业主管。

（三）汽车广告诉求对象及重点

高收入的职业男性，以能满足他们的稳重、事业有成为诉求重点。

强调奥迪A6L的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（四）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为25万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、报纸汽车广告费用5万

5、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用5万

6、电台广告费用3万

7、车身广告2万

8、户外广告5万

9、剩下的为机动费用

鄂尔多斯学院

汽车广告策划案

小组：

VichleEmper

成员：

彭彦左源莎莉张楠楠

张鹤莫明丽王美芳