GPS行业应用及市场营销战略规划项目商业计划书Word文件下载.docx
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2.2.1市场调研的基本过程
市场调研工作的基本过程包括：
明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。
1）明确调查目标
进行市场调查；
首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；
企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；
当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
2）设计调查方案。
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：
✧调查目的要求：
根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求；
✧调查对象：
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体；
✧调查内容：
调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容；
✧调查表：
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量；
✧调查地区范围：
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，结合现有行业划分；
✧资料的收集和整理。
3）制定调查工作计划。
✧组织领导及人员配备：
建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作；
✧参与调查人员培训，具体培训内容包括：
a）访问调查的基本方法和技巧；
b）调查产品的基本情况；
实地调查的工作计划；
c）调查的要求及要注意的事项。
✧工作进度：
将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。
市场调查包括以下几个阶段：
调查工作的准备阶段、实地调查阶段、调查结果统计处理及分析阶段、撰写调查报告阶段。
✧费用预算：
企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
4）组织实地调查。
市场调查的各项准备工作完成后，开始有序开展的实地调查工作。
✧做好实地调查的组织领导工作事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量；
✧明确调查人员的工作职责做到工作任务落实到位；
✧工作目标责任明确，按照调查目的要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作；
✧要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决。
对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法，以便在后面的调查中及时改进；
✧有效监督调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度及完成情况，协调好各方面工作进度；
✧量化、可操作的数据准确性判定标准；
✧有效地监管及合理的总结奖罚机制。
5）调查资料的整理和分析。
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。
6）撰写调查报告。
撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。
市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。
✧市场调研报告的格式一般由：
标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
●标题：
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《延安市gps市场调查报告》。
有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
如:
《导航集团进军全国——陕西省gps市场调查》。
●目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
例如：
●概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。
主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。
即简要地说明调查的由来和调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。
●正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。
这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
、、
●结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。
这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。
结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
●附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。
它是对正文报告的补充或更祥尽说明。
包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
✧市场调查报告的主要内容：
a）说明调查目的及所要解决的问题。
b）介绍市场背景资料。
c）分析的方法。
如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
d）调研数据及其分析。
e）提出论点。
即摆出自己的观点和看法。
f）论证所提观点的基本理由。
g）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
h）预测可能遇到的风险、对策。
2.2.2市场调查的内容与类型
由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。
凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能被列入调查和预测的范围。
市场调查和预测的内容可以包括以下几方面：
1）调查宏观市场环境：
宏观市场环境调查的主要内容包括：
政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。
2）调查市场需求：
市场需求调查主要包括：
市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：
①产品；
②顾客；
③地理区域；
④时限；
⑤营销环境；
⑥营销组合方案）；
需求结构（功能、网络选择等需求结构）；
需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构）。
3）调查消费者：
为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。
4）调查企业自身经营过程。
✧产品调查：
生产者生产能力调查、产品本身调查、产品生命周期调查；
✧销售渠道调查：
商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容；
✧促销调查：
具体内容包括：
促销形式、促销活动有无创新特点等；
✧销售服务调查：
企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。
5）调查竞争对手。
对竞争对手的调查主要是了解：
✧竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；
✧竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。
✧竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；
✧竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；
✧竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；
✧竞争对手所采用的促销方式；
✧竞争对手的价格政策；
2.3合理化的资源配置
2.3.1具体实施步骤
1）分析资源供需情况，对企业目前的内部资源进行简要分析；
2）获取所缺资源：
关系资源、初期启动资金等等。
想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员等；
3）制定资源配置方案：
✧制定好开拓市场的资源配置计划；
✧回避初期进入市场的被动混乱局面：
a）技术支持无法满足；
b）质量出问题；
c）供不应求，供货时间得不到保证；
d）销售形势不好；
✧应急资源配置计划。
2.4目标市场细分
1）根据不同特征定义细分市场（行业划分）；
2）评估细分市场现有资源；
3）对现有细分市场制定相对应的解决方案；
4）考虑对细分市场的投资于企业的目标和资源是否相一致；
5）选择细分市场及相互主次关系。
2.5市场定位
2.5.1市场定位的类型
1）产品定位：
侧重于产品实体定位（质量、成本、特征、性能、可靠性等）；
2）企业定位：
即企业形象塑造品牌，员工实力（能力、知识、言表、可信度）；
3）目标市场定位：
有重点的、有次序性解决各个细分类市场：
4）竞争定位：
营造与竞争对手的差别，确定和竞争对手相比建立显著差别，确定企业相对与竞争者的市场位置。
✧SWOT分析定位（企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在）
✧利益分配定位
✧使用范围定位
✧产品系列定位（高端、中端、低端）
✧产品质量定位
✧价格体系定位
✧服务体系定位
✧销售区域定位
✧销售差异化定位
5）未被占领市场的定位：
✧通过企业行业优势（GPS位置服务行业应用全套解决方案）形成行业应用标准；
✧产品概念化包装，使得市场接受度大大提高；
✧积极响应并解决客户新的关注点来强化定位，提高我们核心竞争力。
2.5.2市场定位的策略
市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。
公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。
避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。
而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
1）避强定位
避强定位策略：
是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点：
避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。
并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
2）迎头定位
迎头定位策略：
是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：
具有较大的风险性。
3）创新定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。
如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。
采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
2.5.3市场定位的形式
1）产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；
2）服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现；
3）人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势；
4）形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
2.5.4市场定位的原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。
总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：
1）根据具体的产品特点定位：
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则；
2）根据特定的使用场合及用途定位：
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法；
3）根据顾客得到的利益定位：
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据；
4）根据使用者类型定位：
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象；
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。
因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。
2.6营销目标制定与管理
2.6.1目标的分类
1）数字目标：
销售量、销售额、利润额、产量、成本控制等；
2）效率目标：
市场占有率、服务满移度、回款周期等；
3）时间和质量目标：
XX月XX号顺利完成XX市场开拓工作。
2.6.2目标建立的原则（SMART原则）
✧具体的（specific）
✧可衡量的（measurable）
✧可达到的（attainable）
✧相关的（relevant）
✧以时间为基础的（time-based）
2.6.3目标管理的流程
✧确定总目标设；
✧立目标种类；
✧确立制定目标所要考虑的因素（政治、经济、竞争对手、市场预测）；
✧实施目标的过程监控；
✧考核目标的实施结果；
✧跟踪检查、审核、采取纠正预防措施。
2.6.4目标管理的原则
✧目标要有一定难度，但又要在能力所及的范围之内；
✧大小统一原则（年度目标与月度目标、集体目标与局部目标）；
✧方向一致的原则（执行者有统一的方向感）；
✧目标要具体明确；
✧时间紧凑的原则（月、季度、年度）；
✧短期目标或中期目标比长期目标更有效；
✧要有定期的反馈，有效地监管（完成目标的进度）；
✧必须有全力以赴的工作态度，有效地激励方式；
✧对目标完成与否有相对应的奖罚机制；
✧对失败的原因要客观分析积极总结问题。
2.6.5目标制定与管理的步骤
✧在正确理解公司的整体目标之后，保证目标统一性；
✧依照SMART原则制定目标；
✧在目标制定和执行的过程中、检查目标是否与上司的的目标一致；
✧列出目标执行过程中可能遇到的问题，制定相应的解决方案；
✧列出目标执行过程中多需的技能和知识，执行前的培训和后期的补充；
✧列出合作对象所需资源；
✧确定目标完成日期，并对目标加以书面化；
✧目标达成结果的评估方法。
2.7营销策划与实施
2.7.1营销队伍的建立
1）标准团队建设
✧团队配置体系，保证不同岗位和技术特点的成员有效地搭配；
✧可快速复制团队，迅速投入待开发市场；
✧有助于企业中层管理人员的储备，通过区域的扩张，通过标准团队的复制，每个员工都有了晋升空间，对于员工的职业规划，对企业的归属感，都是实际意义上的提升。
2）团队管理
✧通过平行竞争促使团队意识，团队荣誉感提升；
✧有效地监管和掌控机制；
✧后期达到扁平化管理。
3）团队培训
✧全面的基础培训；
✧针对性的强化培训；
✧高效率的层次化的培训及延伸；
✧有效地激励性培训。
2.8市场营销策略
2.8.1影响营销策略的因素
1）宏观因素：
人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治-法律环境、社会-文化环境；
2）微观环境因素：
是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
✧供应者：
资源的保证，成本的控制；
✧购买者：
私人购买者、集团购买者；
✧中间商：
其购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；
✧竞争者：
竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系；
✧公众：
金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众；
✧企业内部各部门协作。
2.8.24Ps营销理论的理论框架
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
1）产品（Product）：
产品的组合、新产品的开发、产品的生命周期、品牌决策、产品包装决策、服务决策。
2）价格（Price）：
✧制定基本价格：
成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法；
✧修改基本价格：
现款折扣、职能折扣、数量折扣、淡旺季折扣、推广折扣；
✧竞争性调价：
购买者反馈信息、竞争对手反馈信息、企业本身反馈信息。
3）分销（Place）：
✧全国渠道结构：
总部（总经销商）、省级经销商，通称一级经销商、地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商、县级经销商，通称三级经销商；
✧总代理制：
省级总代理或大区域总代理制；
✧加盟模式：
全方位支持，加盟费用收入，数量及权限限制；
✧项目合作模式：
项目输出，资源互换，资源利用率最大化；
4）促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
✧推式促销：
至上而下，逐级刺激；
✧拉式促销：
直接吸引终端消费者，产生自下而上的效应。
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