房产策划4Word下载.docx
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《会议纪要汇总》
《**项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、
地块内在条件整合及价值分析
策划部、投资部
《**项目土地价值与分析报告》
适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、
资源综合及定位
《**项目综合定位报告》
上述各内容汇总，初步定位或创意
5、
依据定位针对性的市场调查
策划部、研究部
《**项目市场调查报告》
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据
6、
经济可行性分析
投资部、策划部
《**项目经济可行性分析报告》
静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。
7、
初步营销框架
《**项目初步营销报告》
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、
规划、设计方案及跟踪
《**项目建筑概念设计》
《**项目环艺概念设计》
或《**项目设计修改意见》
《**项目设计要点》
草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
策划部、代理部
《**项目营销整体规划》
VI，推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、
经济敏感分性
投资部
《**项目经济敏感性分析报告》
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、
价格策略执行计划
投资部、代理部
《**项目价格策略报告》
依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、
物业准备工作计划
《**项目的物业模型》
配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"
标准"
物业管理模式的融合。
13、
销售准备工作计划
代理部、策划部
《**项目前期工作计划表》
文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、
项目包装执行计划
《**项目包装概念设计》
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、
广告宣传炒作计划
《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、
销售活动规划及策划
《**项目公关活动计划报告》
∑《**项目**活动报告策划书》
<
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、
装修套餐
《装修套餐服务计划报告》
售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、
销售培训
代理部、策划部、投资部
教材名称：
《销售基础知识》
《**项目销售相关内容》
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、
执行修正
往来文件：
《**项目销售情况总结》
《**项目策划执行修正安案》
根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
策划部代理投资部
报告总称：
《置业锦囊》
根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
地产代理文案策划必读
策划部分
1．影响楼盘销售的十大因素
正象其它商品一样，楼盘销售同样会受到来自社会、经济、市场以致政策方面因素的影响。
正确分析并把握诸方面因素对售楼的影响，对于发展商在营销策划上的准确定位、实现预期的销售目标，具有至关重要的作用。
综观楼市，影响楼盘销售综合起来不外乎以下十个因素：
1、环境因素。
楼盘销售的环境因素一般包括两大类：
一类是地区大工业环境，即楼盘所处城市区域的整体环境。
其主要体现在城市所拥有的文明化程度上。
具体包括经济发展水平、法制建设程度以及生活服务水准等。
另一类则是指楼盘以外的小环境，包括小区的人文、自然背景、各类配套设施以及与之相关的周边交通状况等。
从普遍的心理定势来看，大环境的优劣决定了人们择业、定居的趋向，而优良的区域环境能为房地产提供潜在的消费群体。
而楼盘的小区环境则以其质素的高低影响到人们的购房选择。
因此，营造一个高质素的小区环境是发展同在楼盘策划前期就必须考虑的要素之一。
2、消费个性因素。
消费个性集中体现在消费心态的不同。
由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念。
从整体上看，一般存在三种不同的消费观：
一是超前消费观。
这是欧美国家极为普遍。
其主要特点是通过银行贷款等方式透支消费或预支消费。
目前接受这一消费观的人逐步增多。
二是即时消费，俗称吃了用了，将全部收入用于消费，即无存款也无外债。
三是保守消费，将大部分收入用于储蓄，只有小部分用于消费。
3、区域经济因素。
区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，同时还左右着房地产业的发展态势。
无疑对房地产业的发展及楼盘的销售志到催化剂的作用。
目前经济发达地区房地产热销正是由于经济因素刺激了人们置房消费的欲望。
4、物业管理因素。
小区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择。
好的物业管理不仅仅是能为业主提供安全、方便齐全的物质设施，更重要的是能给业主营造独具特色的高质的生活情调和健康的文化氛围。
5、WTO因素。
这是一个影响楼盘销售的新因素。
随着WTO的日益加入，对消费者的消费行为的影响也越来越密切。
WTO对房地产销售的影响是多元化的，比如随着关税的降低，各种建材将大幅下调，进而影响到楼价的下调；
国外银行的进入将促使国内银行加快内部改革步伐，对楼盘按揭将起到明显的改善作用等。
6、发展商信誉因素。
发展商在诸如楼盘质量、面积、价格、交房期限以及对付款方式和额度等方面的承诺在很大程度上影响消费者楼盘的信任度。
万科等成功地产商开发的楼盘之所以深受消费者青睐，并长期保持旺销的业绩，与其至高无上的信誉是分不开的。
7、付款方式因素。
付款方式直接影响到消费者的投资风险和短期经济承受能力。
因此，确定一次性付款还是按揭付款对消费者的购房取向影响较大。
而其中按揭方式又有期限长短、额度大小之分。
很多发展商采取灵活多变的按揭付款的促销方式均取得了预想的效果。
8、促俏因素。
随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。
促销方式的不断更新和升级极大地诱发了消费者的购房欲望。
9、楼盘质量因素。
这是消费者最为关切的问题，在一定程度上决定了楼盘销售从理论变为现实。
楼盘质量主要包括以下要素：
是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。
其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。
10、政策因素。
这是政府行为对房产业积极干预的结果和体现，也是影响住房消费的一个重要因素。
如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。
上述十大因素中既有企业外部因素，也有企业内部自身的因素。
因此，房地产开发商应在正确分析、把握外部因素基础上，努力提高自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预期的销售目标。
2．“提案报告书”的制作
营销公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。
根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。
一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。
撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。
在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。
同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”“产品定位”的数据资料。
一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。
其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。
其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。
主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。
4、客源分析。
包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。
通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。
这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。
包括产品建议、价格建议及付款建议。
在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。
其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。
业务策略及执行计划也分为三部分：
策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：
（1）纯代理；
（2）代理（即包括广告）；
（3）包销。
这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。
“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。
这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。
从而赢得开发商的信任。
总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。
3．追求地产的共同卖点
竞争同质化的今天，地产商为楼盘找到独特的卖点，已经不是那么容易了。
于是我们会问，今天的地产商卖什么？
细心的置业者不难发现，今天的地产商除了卖房子外，还卖一种服务，卖一种品牌。
这样，置业者购买的优势楼盘就有了无限增值的附加值，只有这些附加值才能把“钢筋混凝土”变成“天伦家园”。
中国的房地产市场在历经数年的发展之后，进入了品牌营销时代。
今天的地产商都懂得“以人为本”，在建筑规划和小区园林设计上都“尊重自然”，设计出现代化的“人居环境”。
这显然给购房置业者有了更广阔的选择空间，但是购房置为者在看得眼花缭乱之后，却无从选择。
发展商在一阵“广告轰炸”之后，却是“看房的多，买房的少”。
分析原因，大概是房地产商都趋向克隆。
但是发展商的素质不一样，导致克隆的方式也不一样，所以有些楼盘克隆只拘于形式，并不是实质的克隆。
发展商给购房置业者描绘了一幢美丽的图画，当花园小区入伙后，业主才发现这幅画对于小区而言，完全是神话。
由此看来，发展商卖的是一种服务和品牌，置业者买的也是一种服务和品牌。
目前消费者对环境的选择也越来越重视。
园林化的绿色家园，是住宅市场的一个发展趋势，也是发展商必须考虑的问题。
设计应讲究系统性，也就是做立体花园，将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的花园，使绿化不只是一片绿地，而是一个系统，由外到内，高低错落有致，让人们的生活处处有绿意。
品牌的背后是文化，地产商的最高境界就是为业主营造一种文化，一种社区文化。
所以，社区文化也将成为地产开发商的独特卖点。
社区文化包含物质文化和精神文化。
物质文化是社区的“硬”文化，指以物质的可见形式形成的外在表现，即建筑、环境和配套设施的艺术水平。
精神文化即社区的“软”文化，是指建立在和睦、和谐和社会人际关系基础上，人们共同的审美情趣、道德观念及价值取向的内在精神。
社区“硬”文化是“软”文化的载体。
高雅的社区文化能够营造业户守望相助、相互友爱和健康向上的邻里关系，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”。
品牌的背后是文化。
高雅的社区文化是发展商、物业管理者和业户共同的追求。
社区文化的建设，最终将形成社区独特的精神风貌，成为发展商品牌个性的具体表现。
可以说，社区建设是企业可持续发展和规模经营的交叉点，是品牌经营的支撑点，是品牌战略的核心。
综上所述，“卖点”不是无本之木，要从设计之初开始塑造。
否则，无论发展商在“卖点”中掺入多少理念、多少风格，都难以塑造出强有力的卖点。
而市场终究会逐步成熟、完善的，这要求发展商在卖点塑造问题上必须把握全局、通盘考虑，缺乏基础生造出的“卖点”不可能有生命力。
4．房地产营销策划与运作
一、营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。
而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。
这里面，营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。
否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。
因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。
从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。
所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。
随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。
市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。
这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。
这里就存在市场机会和市场风险。
由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。
这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。
克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客。
户，而不是相反。
这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。
到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。
可以概括为：
营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。
这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。
作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。
一个成功企业家的心态，永远是：
我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。
市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。
从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：
一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。
别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？
他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。
那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。
他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。
二、房地产公开发售的策划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。
因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。
我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：
首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。
市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；
其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；
第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。
弄清这几个前提，才能把握定位。
定位分以下几种内容：
1）市场定位。
所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
例如：
大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。
即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。
其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。
2）功能定位。
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
写字楼如果功能不全，就难于启动市场。
中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3）专营性定位。
目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4）象征性定位。
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。
房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2、价格设定
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。
而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。
影响价格的因素有很多，主要包括：
成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。
产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。
市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。
定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
从定价来讲，主要有几个方法：
1、类比法：
所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。
2、成本法：
物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。
3、评估法：
由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评
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