自然堂营销渠道策略分析Word文档下载推荐.docx
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伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。
1.1.1选题背景
2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。
2010年,
排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国
本土品牌只有自然堂和佶草集。
中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将
进一步利好跨国化妆品生产企业。
受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化
妆品的需求也不断增长。
2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世
界上最大的化妆品消费市场之一。
2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,
同比增长24.5%。
来源:
国家统计局
图:
2001年至2011年中国化妆品零售:
额及同比增速（十亿元）
2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理^育着蓬勃商机,展现出较高
增长率。
近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。
面部护肤品市场正呈现出
渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单
点产出较高的优势。
整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34.7%。
15.9%的价格增幅或预示着产品涨价?
或品类升级?
值得我们进一步探究!
同时,品类
季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展
潜力。
就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增
长率高于全国总体。
区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长
优势,尽管市场相对较小。
面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观
所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。
眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长（41%）,手部
护理产品同样拥有越来越多的消费群体。
消费者对于自身需求的定位越来越精细化。
自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;
相继推出一系列SPA
概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的
一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖
市。
年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品
打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。
他指出“营销的本质是
—用最低的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策
划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。
可以这么说,
是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。
在市场营销管
理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的
忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研
究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,
希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。
营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。
营销从经济学角度来讲,
是一种企业市场行为,本文所述化妆品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为
的进一步深入发掘,化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略,取决于营销策略的正确
选择,取决于营销策略的合理实施。
以自然堂为研究对象,分析化妆品行业的营销策略
及相关市场行为,拟从销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发和技术等角度对自然
堂营销策略的基本理论进行分析,构建相关理论框架。
多角度分析营销策略相关理论,
希望在研究传统营销学的基础之上,有新的突破和更进一步的创新。
（2）现实意义
当前,中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈,国内国外企业不断推出新的产品,市场
活力持续保持,概念不断翻新,市场细分越来越细,行业品牌竞争越来越激烈,新的营
销手段层出不穷。
就整个化妆品的业态发展而言,越来越多的企业对网络更加看重,对
信息收集更加重视,重视消费者心理需求,对品牌建设极端重视。
原来消费模式是引导
消费,近几年逐步向追踪消费演变。
包装设计更讲究个性,突出特色。
更看重品牌建设,
看重广告策略及公关策略。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一,可是继中国本土化妆品
的两大品牌小护士和羽西被相继收购后,我们不得不担忧,中国化妆品还能不能在市场
上立足,还能不能吸引顾客的青睐。
据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,在这样的数据面前,中国的企业是不是该深思,如何让产品能立足于中国市场,放眼于
国际市场。
自然堂作为中国化装品行业的佼佼者,它旗下的产品层次分明,不同的产品针对不
同的消费者制定不同的价格,它的价格策略使用得当,分别在不同的层次上成为该行业
的领军人物,它是如何占领中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位,这些都是值
得我国的企业学习和借鉴的。
本文通过对深入研究自然堂的营销策略,归纳总结了自然
堂在品牌建设、营销策略选择、营销策略实施方面的有益经验,在企业营销策略研究方
面,为我国化妆品业及其他行业的提供有益的探讨。
1.2主要内容及研究方法
本文分析了自然堂的现状,分析自然堂采用的营销策略和理论,针对自然堂的营销
环境,如果要在行业竞争中处于领先地位,奠定竞争优势,就必须采用新型全方位营销
战略。
本文研究主要内容和方法如下:
1.2.1主要内容
本文共分六章,在对自然堂环境和企业现状分析的基础上,着重介绍了自然堂营销
方案和实施措施。
具体如下:
第一章导论,介绍了论文研究背景和论文研究意义,论文研究对象和方法,论文研
究思路及框架,本文的主要贡献。
第二章营销策略理论概述。
涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略
的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的种类和方
法、市场细分的意义和步骤等。
第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。
自
然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。
第四章自然堂营销方案。
包括营销目标以及营销细分设计,选择和制定适合企业发
展的营销策略、。
包括选择目标市场、市场定位含产品定位和广告定位。
与营销相关战
略目标的制定等。
第五章自然堂营销策略实施。
从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市
场,走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标,提出了一系列适
合本公司的营销策略。
自然堂实施新方案的配套措施。
主要有寻求差异、运作聚焦、速度领先、体验营销、
简单策略、系列产品策略、整合配套策略、服务营销等方面措施。
第六章是结论及进一步研究的问题。
1.2.2研究的方法
本论文研究采用的方法主要有问卷调查法和文献法两种。
（1）问卷调查法。
问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法,问卷调查结
果讲究用精确的数据和图表来说话。
其调研结果精确性很高,采用自填式问卷查和代
填式问卷调查。
全面掌握一手资料。
采用了统计方法,内容涵盖了①被调查者的个
人情况、年龄、受教育程度、从事职业、家庭住址、家庭人均月收入等。
②调查内容本
身。
是指所调查的具体项目,它是问卷的最重要的组成部分。
③调查问卷说明。
其内
容主要包括填表目的和要求,被调查者注意事项,交表时间等。
④编号。
有些问卷需要
编号,以便分类归档,汇总统计。
（2）文献法。
我们采用文献计量方法,以大众医药网、标准文献网、《中国生物医
学文献光盘数据库》为资料来源,对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析,给出
了近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等,并对此进行了分
析讨论。
以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消费者、
临床工作者及相关部门有所裨益。
本文采用了文献调查法,对改革开放以来化妆品市场
数量和价值等相关数据做了全面汇总。
采用了抽样方法,重点抽取了全国几大畅销化妆
品牌的营销策略和相关数据,采用了访谈法,通过与顾客进行面对面的交流,加深对化
妆品市场了解以获取相关信息。
具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主
管人员访谈,借鉴已有先进方法,探讨研究相关营销策略,探讨研究相关实施方案。
1.3研究思路与论文框架图
本论文在营销策略科学理论的指导下,认真分析自然堂成长及发展过程,特别对典
型营销案例做了重点分析。
（1）论文从文献资料的梳理入手,在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及
相关理论的基础上,运用各种研究方法,对自然堂营销现状进行了研究,通关对自然堂
不同时期营销策略的比较分析,提出市场营销的具体策略和建议。
在营销策略的设计和
制定上,针对自然堂营销策略实际情况,找出不足,主要问题:
①如何确定市场营销年
5
第I章导论
度目标,如何具体确定营销年度工作计划。
②如何选择营销政策,如何选择策略组合、
年度计划及相关活动措施。
⑧如何合理配置营销资源。
④组织与协调相关营销活动。
包
括指挥、协调部门内部和营销部门之间的关系。
⑤正确衡量实施效果。
计划要求与执行
结果相互比较,检查完成情况、检查完成的效果。
⑥过程实施中的偏差纠正。
各部门应
矫正各种偏差,顺利执行营销计划。
⑦调整营销战略。
应根据内外条件的变化,适时调
整和修正市场营销战略。
（2）对已有营销学做出创造性综合,确立的企业营销策略运行
体系为市场营销运行绩效评价提出了新的思路;
自然堂营销环境的分析评价、总体营销
战略的制定及正确认识企业自身优劣条件是自然堂营销部门需要迫切解决的问题,在此
基础上,有针对性地提出市场营销方案,确保营销方案适应经营发展要求。
自然堂需要
解决的三个主要问题是:
①分析环境（外部营销）。
主要是企业面临的政治经济、相关
法律、区域文化、自然条件、人口技术、消费者偏好与要求等,进而认清企业面临营销
机会和外部威胁。
②分析条件（内部营销）。
主要是企业相关部门的权限、人财物资源
的有效配置、企业产品水平、企业服务竞争力水平、营销渠道现状、其他部门与营销部
门相互配合支持程度等。
③提出多套方案,适用不同营销方案的要求。
（3）既注重营销策略理论的研究,也注重对营销策略案例的对比分析。
（4）框架图
1.4主要贡献
本文通过中国化妆品市场现状分析,对自然堂营销现状和存在的问题做了全面概
述,主要研究了自然堂化妆品在品牌定位方面的分阶段营销策略以及如何树立产品形象
等问题,重点分析了销售渠道、地区价格、消费人群变化、护肤品功能转移等几个方面,
并结合实际对这几个方面提出了针对性的措施。
如何做好目标市场的选择、产品的选择
及产品广告的定位。
本文在传统营销学的基础上,有新的突破和更进一步的创新。
希望
本文可以帮助企业高级营销人员正确制定可行的营销策略,在企业营销策略研究方面,
为我国化妆品业及其他行业提供有益的探讨。
第2章营销策略理论概述
本论文营销策略理论概述着重介绍了3.0营销方向理论和大市场营销六要素理论
及营销战略的STP理论。
2.13.0营销方向
现代营销之父菲利普.科特勒提出“营销3.0”。
他带领我们从“我”营销向“我
们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,他给我们提供了一个看待当今消
费者的全新视角。
科特勒教授提出的营销3.0——价值观驱动的营销,对于中国市场尤
其具有参考意义。
营销3.0时代价值驱动营销;
目标:
让世界变得更好;
推动力:
新浪
潮科技;
企业看待市场方式:
具有独立思想、心灵和精神的完整个体;
主要营销概念:
价值;
企业营销方针:
企业使命、愿景和价值观;
价值主张:
功能性、情感化和精神化;
与消费者互动情况:
多对多合作。
3i模型解释如果把营销比作一个等边三角形,三条边应分别是品牌、差异化
及定位。
这个三角形要得到完善,就要引入3i概念,所谓3i概念就是BrandIdentity、
BrandIntegrity、BrandImage。
译成中文就是品牌标志、品牌道德、品牌形象。
品牌
不能只强调定位,因为即使消费者对某个品牌印象深刻,也并不代表该品牌就是一个优
秀品牌。
这时的品牌定位也可以说仅仅是一种主张,作用仅限于使消费者杜绝假冒品牌。
如果没有差异化,就不能组成一个完整的三角形,差异化最能反映产品品牌的特征和完
整性。
实际上,差异化是企业向顾客提供的承诺和保证,保证服务和顾客满意度。
差异
化和定位缺一不可,二者只有一起发挥作用,企业才能树立优秀品牌形象,也就是说,
品牌、差异化和定位都完满无缺时,营销3.0三角模型才真实可行。
品牌标识必须具有独特性、具有新颖性,让消费者印象深刻,即使市场上同类产品
品牌再多,消费者也会首先注意到你的品牌,。
品牌道德就是企业对提出的主张要坚决履行,特别是品牌定位方面、品牌差异化方
面,要让消费者对自己品牌充分信任,从心里认同该品牌,对承诺给消费者的事要不折
不扣的坚决执行。
品牌形象的好坏体现在情感上和消费者是否能产生共振,引起消费者的共鸣,产品
能对消费者产生吸引力,使用功能的高低只是其中一个方面。
3.0的启示
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改良归功为使用者的构想。
由此可看出,企业促销的任务不仅是传递信息,而更应注重
沟通。
促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,
加速消费者的购买行动。
产品要充分满足客户要求,根据不同客户特点、不同客户个性
提供特色产品和特色服务。
产品和需求要一一对应。
具体应做好以下几点:
首先要把产品的三个层次与顾客的三个需求紧密对应。
核心产品对应使用需求、外
在产品对应心理需求、附加产品对应潜在需求。
其次转变生产方式,产品由“小规模的量身订制”方式转向“大规模的量身订制”
方式。
传统经济对特殊产品、特殊款式只能采用小批量生产,“量身订制”使得价格、
费用都很高,当然利润也很高。
随着网络的普及和网络经济的发展,网络可以充分收集
全球产品需求信息,从而使产品“大规模的量身订制”成为可能。
毋容置疑产品费用大
大降低,所以,企业在与顾客充分沟通、对顾客需求充分了解的基础上,抢先占领网络
先机,为顾客量身订做质优价廉的物品,提供质优价廉的服务,吸引客户,巩固与客户
的关系。
（1）竞争策略
竞争主要采取以下两种策略:
1、采用自主创新与模仿性创新结合的研发策略,创新类产品采用跟随策略。
2、品类齐全,在竞争对手的主要产品类别上,有相对应的品类同其进行竞#,不
断打造提升销量的产品,不断推出引领市场、紧跟潮流的明星主打产品。
（2）产品特点
产品要从自身性能和外在包装两方面入手。
1、运用紧随国际潮流的先进科技、安全有效;
2、幵始启动电子商务渠道产品特点的研究（包括包装、包材等方面）
（3）重视与消费者合作
企业高级营销人员要特别重视消费者的想法和需求,想消费者所想,急消费者所急。
1、新品开发前,市场部要与消费者合作,了解消费者对产品的想法,收集消费者
的需求以及对现有产品的意见（利用社区平台,网上调研与线下调研相结合）。
2、更好的了解消费者对新产品的信息反馈。
II
%2帝销策略理论概述
2.2.3Price价格
根据政治经济学原理,产品价格是价值的体现,价格围绕价值波动。
产品价格应包
含成本、费用、利润等部分,通常我们是以产品成本来推算产品价格,把产品价格所体
现的产品价值提供给消费者。
很多人认为成本就是生产成本,就是6P中价格,这种观
点是错误的。
成本应包括购买成本（顾客）,因此理想产品定价应低于顾客心理价格,
同时兼顾企业盈利。
此外,既要考虑顾客货币支出,还要考虑顾客为此付出的时间、精
力和体力,以及面临的购买风险。
主动的定价模式是根据产品价值确定产品价格,价值
是核心,体现在能为顾客提供什么样的产品和什么样的服务,因此,企业要做的是产品
定价首先以产品价值为基础,以价值为中心打造产品,以价格为中心推算相应的成本,
营销组合的创业定价策略流程分这样几个阶段,第一阶段确定价值,第二阶段价值结合
利润目标,第三阶段公幵、坦诚的公布价格,创业定价策略基本思想是产品价值确定价
格,企业经营者对企业的利润要深入了解,对企业资本目标、风险、责任有清醒认识。
定价清单包括以下内容。
1、认识你的商业模式。
2、设立战略目标。
3、确定产品或
服务的价值。
4、确定你的定价策略的定位。
5、全面考虑产品的价格完整性,还要不断
检验。
6、将定价行为融入企业文化。
衡量一个企业高层管理者是否称职关键要看定
价策略的制定正确与否,定价策略必须要顺应市场,而不能领导市场;
要充分认识产品
价值的概念,充分挖掘自身产品的增值能力,销售产品的价值要能创造新的价值给客户,
并从这部分新的价值中获取利润,定价清单要由管理团队共同审视,适时调整定价策略
和定价战略,管理者保证企业在三大原则指导下前进:
企业家精神、利润和战略。
2.2.4Place渠道
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有
权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产
者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的特征:
1.起点是生产者,终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）。
2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
3.前提是商品所有权的转移。
营销渠道管理的重要性:
1、通过技术领先和创新保持,企业在市场中的竞争力
已变得越来越难。
2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
12
西北大学硕上学位论文
营销渠道发展趋势:
（1）渠道运作:
以终端市场建设为中心;
（2）渠道支持:
由
机械化转向全方位化;
（3）渠道格局:
由单一化转向多元化;
（4）渠道结构扁平化。
营销渠道策略
（1）直接渠道或间接渠道的营销策略,
（2）长渠道或短渠道的营销策
略,（3）宽渠道或窄渠道的营销策略,（4）单一营销渠道和多营销渠道策略,（5）传统
营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）。
营销渠道的环节:
批发商——零售商（无店铺零售、店铺零售）——代理商。
营销渠道系统设计的步骤:
斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”
设计模型。
将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:
（1）当前环境分析。
步骤1.审视公司渠道现状。
步骤2.目前的渠道系统。
步骤3.搜集渠道信息。
步
骤4.分析竞争者渠道。
（2）制定短期的渠道对策。
步骤5.评估渠道的近期机会。
步骤6.制定近期进攻计划。
（3）渠道系统优化设计。
步骤7.最终用户需求定性分析。
步骤8.最终用户需求定量分析。
步骤9.行业模拟分析。
步骤10.设计“理想”
的渠道系统。
（4）限制条件与差距分析。
步骤11.设计管理限制。
步骤12.差
距分析。
（5）渠道战略方案决策。
步骤13.制定战略性选择方案。
步骤14.最佳
渠道系统的决策。
2.2.5Package包装
在现今市场条件下,包装已成为产品整体不可分割的一部分,可以说,不经k包装
的产品,不属于今天市场营销所要讨论的商品范畴。
产品只有经过有计划、有目的的包
装后,产品生产过程才能算结束。
产品、价格和促销是现代市场营销组合的几个决策方
面,这几个方面都要通过产品包装得到充分体现,既然产品包装的作用和功能如此重要,
那么,我们应该选择什么样的产品包装策略呢?
有以下三种选择,一是等级包装,严格
按产品等级进行包装,高档产品采用豪华包装,普通产品采用一般包装。
二是类似包装,
同品牌产品采用一个有共同特征的图案加以标识,共同特征可以是图案相同,也可以是
色彩相近。
譬如自然堂产品,主色调为蓝白颜色搭配透明色,是消费者很容易辨识并对
该产品产生好的印象。
包装要充分考虑到企业价格策略,因为产品的包装成本将直接影
响产品的制造成本,进而影响产品的价格,包装的精美程度要与产品的档次相适应,高
档包装要求包装材料要高档、包装造型要精美、包装装演要漂亮,要能体现产品质优挡
高的特点,便于产品定价。
分装和改装除了有方便销售的功能外,还有提升产品价格的
13
正略钧策管理咨询公司顾问李承柱认为,营销3.0时代最大的特征在于企业营销要
从公司愿景与价值观入手,关注到社会可持续发展中所面临的问题,并通过新的经营手
段和营销方式来推动社会的和谐增长。
坚持回归企业经营原点,制定人文经营的理念,
并扎实践行。
李承柱建议企业从3个方面践行:
首先,坚持顾客至上、社会道德是我们
需恪守的两大底线。
其次,企业将顾客当成亲人,去爱他们,去用心为真诚为他们提供
优质服务。
再次,要关爱自己的员工。
使员工成为关爱客户的天使。
员工是企业价值的
实现者,只有在经营活动中,充分地尊重员工,关怀员工,提升员工,员工才能在营销
3.0时代,发挥出色的社会责任和企业价值。
否则,再好的企业经营
升级会员 