格力空调跨国经营分析.docx

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格力空调跨国经营分析

格力空调跨国经营分析

一、格力空调的简介……………………………………………….二、格力空调的发展历程…………………………………………..三、格力空调的海外基地介绍……………………………………..四、格力空调对外直接投资的SWOT分析

（一）“格力”优势分析……………………………………………1、“格力”内部优势分析…………………………………………..2、“格力”外部环境优势分析……………………………………...

（二）“格力”劣势分析…………………………………………….（三）“格力”机会分析…………………………………………….（四）“格力”威胁分析…………………………………………….五、案例:

“格力”在巴西的投资分析

（一）格力公司在巴西的优势……………………………………..

（二）“格力”在巴西投资的动因…………………………………...（三）“格力”在巴西取得的成效………………………………….

一、格力空调简介

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年全年营业总收入超过608.07亿元，净利润42.67亿元，纳税39.33亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

2011年前三季度实现营业总收入640.75亿元，同比增长44.65%，超去年总额;净利润37.73亿元，同比增长30.53%。

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。

家用空调年产能5000万台（套），商用空调年产能550万台（套）;2005年至今，格力空调产销量连续6年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运

会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业;一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。

”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

二、格力空调的发展历程

创业阶段（抓产品）

1991,1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。

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发展阶段（抓质量）

1994,1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。

壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）

1997,2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。

国际化阶段（争创世界第一）

2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展

创全球知名品牌阶段

格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。

三、格力海外基地介绍

巴西生产基地是格力电器在巴西独资兴建的空调生产基地，注册资金为1000万元美元，2001年6月11日竣工投产，是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，标志着我国空调行业真正迈出了国际化的步伐。

巴基斯坦生产基地是格力电器在海外设立的第二个生产基地。

它

位于巴基斯坦旁庶普省首府拉合尔市，占地面积约1万平米，2006年3月建成投产，全部生产“格力”品牌空调，年生产能力10万台（套）。

越南生产基地是格力电器在海外设立的第三个生产基地。

它位于越南胡志明市著名的新加坡工业园内，总占地面积约1.1万平方米，2008年4月建成投产，全部生产“格力”品牌的家用空调产品，年生产能力20万台（套）。

四、格力空调对外直接投资的动因分析（SWOT分析）

（一）格力内部优势分析

这些垄断优势主要体现在技术、管理、资金实力、规模经济优势、范围经济优势以及信誉和品牌优势六个方面。

1、核心科技战略成为格力这家全球最大的空调企业的国际化战略的根本支点。

近年来格力每年在科研上的投入超过20个亿,拥有3000多项技术专利,不少技术填补了行业空白。

其中,格力此次在研讨会上同步发布的三项核心科技——新一代G-Matrik（G10）低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机,在核心技术指标上不仅在国内同领域领先,更一举超越美、日、欧等国际同类产品,打破了美日制冷巨头的技术垄断，实现国际领先，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

有业内人士对此评论说,中国空调企业在核心技术领域的领先优势,已推动全球空调业洗牌。

南非世界杯举办之前，世界各大空调巨头争夺世界杯中央空调采购项目。

在与日本大金、美国开利等国际制冷巨头的角逐中，格力以其领先的技术及优秀的品质脱颖而出，最终中标了举世瞩目的世界杯开闭幕式和决赛主体育馆工程等工程，同时还为多个配套工程提供了空调设备。

格力中标南非世界杯场馆，表明格力产品和服务品质进入了世界顶级行列。

格力电器总裁董明珠表示，经过多年自主创新，格力中央空调厚积薄发，依靠自主品牌和自主创新的核心技术进入南非世界杯球馆，是技术与实力的体现。

2、在25年的生产经营中，总结出一套适应现代化生产过程的现代管理经验。

（1）在生产管理方面，2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。

（2）在销售方面，“以厂商为主导的价值一体化合作分销体系”是格力主要的营销管理模式。

这种营销模式要采用了资本合作的方式建设其一级分销渠道，即各区域的格力销售公司。

这些销售公司成为格力的一级分销商。

由于这些公司是由格力总公司与各地的经销商共同出资组建，这就使各销售公司与格力电器集团公司形成了利益联合体，这是一种高度的战略合作，对于开发和控制市场具有重要的作用。

更由于格力品牌价值的不断提升，这种合作就愈加具有共赢性质。

格力模式的渠道结构概括起来就是:

格力电器集团——格力区域销售公司——格力电器经销商——格力专卖店。

当格力电器集团与

格力区域销售公司形成为战略联合体时，格力电器作为规模厂商的市场主导作用就能够得到很好的发挥。

“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，格力已建成经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家（其中海外格力专卖店1000多家），专业售后服务网点超过5000家，专业售后服务人员30000多人。

有了品牌和品质做支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益，促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。

（3）在品牌扩张方面，格力电器只做空调，即使品牌要扩张，也只做与空调有关的扩张。

格力坚持在空调产品上做大做强，不断追求卓越，保证每件产品都是精品、极品，做到了企业的真正胜利。

（4）在品质方面。

在“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针指引下，格力不断追求完美的质量管理。

为此，公司成立了:

企业管理部-负责建立、监控和完善公司内综合管理体系;筛选分厂-负责对公司所有外协外购件的入厂检测与试验;质量控制部-负责对整个生产流程的质量检验、质量控制及整机可靠性试验。

以此多层次，完善的质量控制与质量保证系统格力保证了每个供应商都经得起严格考验，每个零配件都经过了精挑细选，每一道工序都经历了千锤百炼，每一个产品都力求做到"零缺陷"～

为了严格保证出厂产品质量达到市场要求，格力还建立了格力实

验室，对本企业产品进行权威测试。

格力电器拥有270多台（套）实验室，是目前国内空调行业内规模最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。

格力实验室已走在全国同行前列，并通过了国际上久负盛名的认证机构的认可，成为国际一流实验室。

1999年通过国家实验室认可，2000年通过德国TUV莱茵认可，2003年通过加拿大CSA认证机构的CATEGORY实验室认可，2004年荣获美国UL的CTDP实验室认证等，格力成为目前中国家电行业首家通过CTDP（clienttestdataprogram）认证的空调企业。

（5）在制造工艺方面，格力既注重技术，同时通过先进的设备和工装，以及不断提高的工艺水平，始终保持着制造方面的优势;“好空调，格力造”一流的生产环境，一流的生产线，一流的生产工艺。

在不断地进取开拓中始终贯彻"一流"的原则，格力的生产工艺将始终走在国际前列。

3、格力电器拥有雄厚的资金实力，这是他能够进行国际直接对外投资的重要基础。

1996年11月，格力电器股票在深圳证券交易所成功上市，截止2011年4月20日市值623.6亿元。

格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%;实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%。

其中空调业务营业收入551.09亿元。

连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长

1.01%;净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。

4、格力空调拥有强大的规模经济优势。

1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，1995年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。

格力于1997年底进入巴西，开始建设生产基地。

10年后，格力空调在巴西的销售网点已遍及24个州，共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。

2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益;同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。

自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。

2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军”。

2006年格