文化建设与城市品牌塑造专题研究Word格式文档下载.docx
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韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；
日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。
因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。
党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。
近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。
中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。
“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。
文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；
文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。
文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。
二、启示：
文化弱势制约城市下一轮发展
中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色道路的重要原因之一。
然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。
归纳起来，主要表现在以下几个方面：
（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。
每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。
为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？
提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。
中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。
当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。
2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。
涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：
1、对中山有一定了解的人数太少。
在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。
2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。
调查所显示的结果无疑是令人担忧的。
在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。
它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。
（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。
在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。
中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。
以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。
二是文化产业总体上属于输入型的格局。
据有关统计，我市市民人均文化消费支出数额大于人均文化产品生产的数额，这种供求上的差异，表明中山文化产业在总体上还属于一个输入型的市场格局，文化产业与经济发展尚存在较大的差距。
三是文化产业结构整体水平不高，从行业的角度看，虽然中山文化涵盖了几乎所有基本行业，但一些技术含量和专业要求较高，属于高端上游环节的行业仍为空白，文化产业的科技应用水平较低，新闻出版、文化艺术、动漫、影视制作等核心层文化产业所占比重不高。
四是人才匮乏及从业人员整体素质不高，成为文化产业发展的一大瓶颈。
尤其缺乏学历层次和文化素养较高的高层次人才、善于将现代科技应用于文化领域的科技创新型人才和既懂文化又懂经营的产业经营型人才。
（三）中山的人文弱势制约了文化产业乃至整个经济社会的壮大发展。
中山是一座休闲的城市，岭南水乡的温山软水造就了中山人的悠闲心态和温和性格。
中山人的性格不愠不火，生活节奏也比较悠闲，人们在工作之余常不忘享受生活。
这种生活状态极易导致小富即安情绪的产生。
在中山，很多企业都不愿意上市，诸侯观念深厚，宁做鸡头，不为牛后。
威力、爱多等曾名满国内的品牌相继走下坡路，企业走得不远的背后，正是因为缺少着敢于拼搏的文化精神支撑。
著名的“十大舰队”在产权问题基本解决后，企业也没有成长起来，深层次的问题在于相应文化精神的缺失，如“生意文化”没能有效地向“企业文化”、“创业文化”转化，企业家精神、企业家群体发育不良。
（四）过分的务实导致保守趋势，包容性日趋递减。
广东人的务实文化是最著名的，在中山更为明显。
这在一定的时期里也是完全可以理解而且是正确的。
但是，如果做得“过”了，特别是到了今天的市场社会、开放社会、信息社会，就可能变成保守。
过分的务实，可能出现重经济、轻文化，重物质、轻精神，重眼前、轻长远，重战术、轻战略，重实际、轻理论，重自己、轻他人等种种现象，其中表现最突出的，就是小康自满、安于现状。
什么“包租婆”、“二世祖”，都是这种弱势文化的产物。
岭南文化本来就是一种兼收并蓄的文化，它兼容了中原文化或者叫做大陆文化，又兼容了海洋文化或者叫做蓝色文化。
在中山，目前称为“本土人”的群体，其实在几百年前也绝大多数是移民。
然而，一直以来，这一群体相当一部分人对于新的外来群体却保持着高度的警惕和戒心，以至逐步形成所谓的本土文化，日趋保守，使得不同特质的各种文化游移在外，不能融合成更具活力的城市新文化。
必须承认，相对于中原地区，中山乃至广东的传统文化积淀确实是比较单薄的，目前内地的开放力度加大，长三角迎头赶超，西方发达国家新一轮产业转移的浪潮中，珠三角包括中山的竞争优势就显得捉襟见肘，弱势凸现。
其中的原因，除了文化积淀单薄外，更重要的是一些人轻视甚至抗拒自身的继续教育，对现代文化有一种说不清道不明的恐惧，以至面对激烈竞争穷于应付。
建设“文化名城”，最根本的是通过“文化名城”的建设，以崭新的目光重新审视和评估中山文化，扬其优势，弃其弱势，塑造和培育全新的中山人文精神，紧跟经济社会发展动力模式的转变，形成和增强核心竞争力，由“制造中山”向“文化中山”转型，使中山的经济社会得到更大、更快、更全面、更协调、更健康的发展。
三、路径：
以文化为内核塑造城市品牌
1、城市品牌塑造的要素主要包括：
历史渊源、文化底蕴、人文风情、自然生态、产业特色、发展前景、城市定位等，文化是一个城市的灵魂，它反映着一个城市独特的个性与气质，是城市品牌最具表现力的内容和形式，品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象。
城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。
随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，今天，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，并成为与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。
2、城市文化是城市品牌的灵魂，文化力是城市品牌建设的核心竞争力。
《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。
”城市文化是城市的一种特殊张力，也是一个城市的核心竞争力。
城市的文化特色不仅是城市文化的风景和魅力所在，而且是城市的活力和生命力的体现。
优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，创建品牌就是一个将文化精致化并充分展示的过程；
在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；
品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
3、文化个性凸显城市品牌个性
文化个性确保城市文化品牌的不可替代性。
目前，在城市文化个性定位上最大的弊端就是特色危机，“千城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化。
特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。
特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。
所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。
城市品牌的塑造对外是树形象，提高知名度，对内则是重塑城市的人文精神，引导城市的发展方向。
在这一过程中，城市特色文化的建设是基础和灵魂，以文化的传播来实现城市品牌的传播则更加具有恒久性，更具魅力、感染力和吸引力。
四、定位：
紧扣中山文化特色，找准城市品牌定位
城市定位是依据城市地理、历史文化、产业基础等确定的发展追求和价值取向，也是城市文化建设与城市品牌塑造的基础与方向。
现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括，探索中山城市定位要从自然生态、历史人文、经济发展、城市风貌等多侧面入手，并力求达到整体的观照，探求中山城市品牌的“惟一”和“第一”。
就中山的历史人文渊源、丰厚度来说，中山无法与北京、上海、西安、潮州、佛山、肇庆等相比。
在这个意义上，要想在全国乃至世界范围内塑造具有鲜明个性特质的城市品牌形象，我们就必须挖掘和盘活我们的历史文化资源，在文化差异化观照中，另辟蹊径，突出自身文化特色。
（一）特色分析
1、较深厚的人文积淀。
从十九世纪中叶开始，香山县涌现出了一大批在中国近代和现代史上扮演过重要角色和发挥过重要作用的人物。
世纪伟人孙中山之外，还有众多的买办和民族资本家，如徐润、唐廷枢、莫仕扬、徐渭南，中国四大百货的创始人郭乐、郭标、郭泉、郭葵、郭琳爽、马应彪、蔡昌，撰写《盛世危言》的郑观应，中国最早的留学生容闳、郑玛诺，发明四角号码的王云五，中华民国第一个内阁总理唐绍仪，清华大学第一位校长唐国安，著名政治领袖苏兆征、杨匏安、林伟民、杨殷，文化名人苏曼殊、郑君里、古元、阮玲玉、吕文成、萧友梅……据统计，收进《辞海》中的香山人物竟达29人之多！
800年香山文化的传承积淀了博爱、创新、包容、和谐的中山人精神。
以孙中山为代表的一批民主革命的先行者形成了影响中国历史进程、影响中华民族发展的现代经济思想、“三民主义”与改革动力等一起构成了孙中山文化的核心体系。
2、中西文化、经济交流的桥头堡。
一百多年前，香山是中国从大陆经济、大陆文化走向海洋经济、海洋文化的缩影。
澳门特别行政区及珠海经济特区历史上属于香山区域。
由于地缘的特殊，香山得以开风气之先；
由于人缘的缘故，香山又得以领风气之先。
香山以一种崭新的蓝色文明，打开了中国的窗口，引领了中国的开放。
三十个春秋之后，中山再次成为了中国从封闭经济、封闭文化走向开放经济、开放文化的窗口。
3、区域特色经济发达，社会和谐。
孙中山怀抱理想、在浩浩荡荡世界潮流中“敢为天下先”、锲而不舍的精神成就了中山独有的产业文化。
中山人追随着孙中山先生走向世界、融入国际的足迹，早在民国时期就创立了国内四大百货公司，开创了中国近现代商业史；
改革开放初期，成立了国内第一家中外合资旅馆，国内第一家机动游戏乐园，引领了改革开放一时风尚。
今天的中山，已经成为创业氛围浓厚，“人尽其才、地尽其用”的一方热土。
全市24个镇区根据自身特点，以“一镇一品”的特色产业集群建立了国内产业集聚程度最高的先进制造业基地。
全市共有国家以上产业基地26个，省级以上专业镇14个，小榄、古镇等地区户创业率在40％以上，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额，远销世界250多个国家和地区，国家、省级名标名牌和国家免检产品344个，被省定为唯一的产业集群升级创新试点。
是全国产业集聚最集中、最具产业活力的地区。
中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；
同时，该书对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位。
《中国城市竞争力报告NO.2——定位：
让中国城市并赢》中企业本体竞争力排名前10位的城市中，中山名列第九。
这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。
近三十年来，中山先后获得联合国“人居奖”、国家环保城市、国家旅游城市、国家卫生城市、国家双拥模范城市、国家“平安杯”、国家科技进步城市、国家首批文明城市、广东省教育强市、广东省经济社会协调发展示范市……这一切，所凸显的便是“和谐”。
4、文化产业勃兴。
游戏游艺机产业国内首屈一指，咀香园和伊泰莲娜首饰工艺公司为代表的工业旅游发展态势良好。
民众镇的岭南水乡保留这水乡人日常起居、婚嫁好事的传统习俗；
南区古老而现代的詹园凝聚着将中华传统的“孝”文化；
坦洲镇的咸水歌，小榄镇的菊花，黄圃、南朗镇那神秘而热烈的飘色，既蕴含着八百多年的悠久历史，又透射出浓烈的现代气息。
还有西区长洲那独具特色的醉龙，具有清末民初特色的步行街、展示香山近代商业史的商业博物馆、集中体现中山人精神的“慈善万人行”等等。
（二）原则及中山城市定位。
1、相关研究表明城市定位应当遵循五大原则：
能够从本土化的文化土壤中挖掘城市特有的文化和资源；
能够从城市的区域文化——地方性的成长中创造城市定位的内涵；
能够从历史的传统中寻找城市独有的文化性格；
能够从现代技术层面创造“智识型”城市的社会结构与代性发展机制；
能够从人类历史发展的总体进程中，创造千年永续的城市空间价值与符号。
城市定位重点强调的是在“地方性”概念的前提下，既要考虑城市综合实力，也必须发展并创造“城市特色竞争力”。
2、国内城市的定位值得借鉴。
广州市：
千年羊城，南国明珠
深圳：
国际化大都市、区域性物流中心、建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市。
大连定位为“东北亚重要的国际城市”；
苏州定位为“东方威尼斯”；
丽江市定位为“和谐丽江、人文丽江、绿色丽江”；
东莞定位为“世界制造业名城”；
惠州定位为“现代石化数码名城”；
湛江定位为华南地区重要港口城市、粤西地区中心城市、区域性中心城市；
江门定位为“中国第一侨乡”；
清远定位为“珠三角后花园”；
梅州定位为“世界客都”。
观察与中山同级的城市，大连、苏州、东莞、江门、梅州、清远、惠州的定位具有特色突出，简洁明了，方便记忆，一目了然的特色。
3、中山城市形象定位。
城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。
城市品牌形象的定位要用简洁、准确的语言来表述，使其对目标受众的心理产生冲击力。
我们务必在本土原则追索趋异点，在国际视野下寻找唯一性，而这并不妨碍城市的其他优势。
那么，中山的优势在哪里呢？
中山市最吸引人的是什么呢？
顾海兵课题组调查表明：
34.8%的外部公众认为是城市环境或者人居环境，17.6%的被访者选择孙中山。
而当地人中，61.1%的认为最值得中山人骄傲的是中山的人居环境，14.3%的选择了中山人文环境，13.6%的选择了中山的名人即孙中山。
而且，认可度最高的三个景点均与孙中山先生有关，近70%。
因此，对于外部公众而言，名人品牌——孙中山是一个非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在。
本课题组在江门、佛山、东莞、惠州等地的调查也得到相类似的印证，因而可以得出这样的结论：
孙中山的名人品牌与人居环境品牌是中山市最为突出的特质所在——前者具有世界的唯一性，后者（联合国人居奖获奖城市）具有世界影响力。
此外，中山区域特色经济也给人们较深的印象。
所以，根据上述原则与分析，并借鉴有关城市的定位，我们偿试将中山形象整体定位为：
（1）“伟人孙中山的故乡，中国近代史的摇篮，咸淡水文化的典范”。
该定位充分考虑了中山市的历史渊源这一显著因素，同时兼及中山在近代以来的特殊地位和作用，凸显了中西文化、海洋文化与大陆文化交流交融的特性。
（2）“伟人故里中山，国际人居名城”。
“伟人故里中山”不仅体现了本土特性，而且兼备国际视野，突出了中山城市的全球唯一性；
“国际人居名城”首先突出城市的国际地位，其次关照城市的经济特色，“人居”与“名城”结合，个性在此突出。
（3）“伟人故里，幸福中山”或者“伟人故里，和谐中山”。
同上，中山最突出的特色，在于她名扬天下的伟人故里和宜居、和谐（人与人、人与自然、人与社会、经济与生态），所以，这一定位传达了中山美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。
（4）“灯都中山，照亮世界”。
从产业角度与区域经济品牌的角度出发，中山是特色经济最突出的城市之一，从总量、市场占有率、产品特色、文化品味等综合考量，灯饰无疑是最有代表性、最具审美表现力的产业符号，作为世界四大灯都之一和永远光明的产业，其市场影响和对人们日常生活的影响是不言而喻的，著名报告文学家何建民先生在“这里的世界最明亮”中写到“她把全世界所有的光明使者吸引到自己身边，又将更加绚丽明亮的世界赐给了地球的每一个角落”。
（5）“博爱中山、爱心无疆”。
寻着孙中山先生的博爱精神，以及在改革开放后中山市持续20余年、影响遍及全国甚至超越国界的慈善万人行活动来定位，具有一定的普适性。
（6）“宜居城市，生态中山”。
该定位侧重于中山良好的自然生态环境、人与自然的和谐关系，以及中山市在改革开放以来，始终坚持“既要金山银山，也要绿水清山”的发展理念和发展模式。
五、特色：
作为品牌承载的文化建设
作为塑造、传播城市品牌的文化，必须能够鲜明地代表和体现该城市的文化特质。
中山市的文化建设由自发到自觉，特色逐渐显现，特质逐渐形成。
要更好地城市品牌建设和传播的重任，课题组认为应该从以下几方面进行深入挖掘和建设。
1、凸显海洋文化的背景。
中山临伶仃洋、港澳，是中国近代以来中西文化交流的重要通道，它是中山文化形成的背景，从而使中山文化具有明显的海洋文化的特质。
只有这一背景和特质才能很好地解释伟人孙中山的诞生和其思想的本质，也才能解释中山近代以来历史文化名人辈出和华侨众多的深层原因，还是中山在改革开放中走在时代前沿的文化基因。
中山的文化建设只有继续深入发掘这样的文化特质，我们的文化就可以更好做到既是民族的，也是世界的，从而促进中山人精神的与时俱进，成为中山市可持续发展的精神动力。
2、深入提炼中山文化（岭南文化）的要素特点。
一种文化的形成具有复杂的历史原因，内涵丰富，也可以说泥沙俱存，要把中山（岭南）文化发掘和发展成一种充满时代感的文化，就必须充分提炼其要素特点，梳理清楚究竟什么样的元素最能代表这种文化的特质，或者说这种文化的代表性符号是什么，比如说孙中山文化、商业文化、华侨文化、民俗文化它们的代表性符号是什么？
只有这样，在关乎品牌的文化建设上才能把握精准，在产业化（特别是文化旅游）方向上才有基础。
在提炼中山文化（岭南文化）要素特点的基础上，可以在中山城或温泉旅游渡假城推出“激越·
香山”大型文化演艺节目，从民俗、音乐、人物、历史（特别是创业史）等方面充分展示中山文化（岭南文化）的风采。
3、做大做特孙中山文化。
孙中山文化是中山最宝贵和最具特色的文化资源，中山市面上因此而得名，孙中山文化也可说是中山市最直接的城市品牌。
孙中山文化建设已有较好基础，但与城市的品牌形象相比还有较大差距。
孙中山文化中西合璧，内容丰富具有传奇色彩，在中西文化、海陆文化的碰撞中仍然具有历史的振憾感，用现代理念和技术完全可以做大，而且可以做出特色。
具体做法上可以借鉴《印象·
丽江》的做法，以中西文化、海陆文化的碰撞为背景，以孙中山丰富的革命传奇、爱情传奇以及穿越时空的思想奇葩为内容，设计制作一出文化节目，常年演出，向市民和游客弘扬孙中山精神和文化，打造中山的文化品牌。
4、做活中山特色产业文化。
中山共有国家级产业基地26个，省级以上专业镇14个，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额。
这些产业聚集度高，与人民生活息息相关，产业很多本身就具有浓厚的文
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