和路雪促销方案知识讲解Word格式.docx
《和路雪促销方案知识讲解Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和路雪促销方案知识讲解Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。
一个石头，击中了两只鸟，好！
虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。
2．产品命名
在给新品命名时，我们一气呵成。
良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！
新品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。
试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？
答案肯定是否定的。
我们的新品
就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。
3．目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。
“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。
我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。
但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。
我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。
中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。
如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。
最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。
免费比利润重要
与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。
这固然受条件所限，但另一方面我们也非常清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。
冰淇淋市场竞争非常激烈，由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种情况下，我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的，我们直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。
进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：
免费。
在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。
1．新品上市推广指导思想
虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。
a市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。
首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。
在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固他们后，立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。
在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。
在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。
但我们的产品是低档产品，售价元，利润仅在20%——30%之
间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。
所以在终端上我们只选择几种：
杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。
我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。
在各类学校中我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与我们产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。
之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。
2．促销准备
选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。
划分片区，分派任务到组到人。
为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件t恤。
在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。
3．促销与铺货
免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。
为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。
篇二：
冰激凌市场营销策划方案
然而，在冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。
消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？
要继续运做的话还能运做吗？
不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次重生的机会。
可是该怎么来运做呢？
没有资金，没有品牌，没有渠道。
。
很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。
冰淇淋市场:
一半是海水，一半是火焰
通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。
而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升，未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。
市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。
除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。
在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。
一切从头来过
篇三：
雪糕节活动方案
allens新西兰天然冰淇淋活动方案随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生
活方式，各个品牌都在宣扬享受快乐、享受品质的品牌理念。
而冰淇淋并非必需品，做冰淇
淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这
一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。
活动主题：
allens“甜蜜一夏”冰淇淋趣味大赛第一季活动时间：
6月18日-8月18日每周六18:
00（待定）活动地点：
华府天地一号门广场活动内容：
1、比赛共分六个环节，第一个环节为品牌介绍及试吃，以小分量发放给在场观众，因为试吃能够吸引住观众而小分量能勾起观众的兴趣
2、开场节目，目的在于配合试吃吸引人群制造声势，开场节目以奶牛舞或跟冰淇淋相关舞蹈为佳
3、第一轮超值秒杀活动，例：
原价15元单球冰淇淋1元秒杀，抢购过程以小游戏形式
4、第一轮比赛环节：
“甜蜜加加加”，共分八组，每组两人（情侣或自由组合），一支大号蛋筒，以冰淇淋向上堆叠，叠得最高者获胜
5、第二轮秒杀活动，换另一种比第一次秒杀商品更高端一点的种类，差异化会煽动增加参与活动的热情
6、第二轮比赛环节：
“我是造型王”共分八组，每组2人，为选手提供巧克力、威力、饼干、糖果等，配合冰淇淋一起做出造型，看谁的造型更有创意
7、终极秒杀活动，选出一款非常高端的冰淇淋作为秒杀商品，将活动推向高潮活动亮点：
1、制作一个大型异形装饰物，如冰淇淋、吉祥物等，为媒体宣传制造噱头
2、活动舞台以绿色草地为底，并在舞台四周打搭配气球形状冰淇淋及异形kt板，营造
梦幻氛围
3、所有观众在最后可以得到印有allens的logo字样的小礼品一份
4、所有观众参加比赛过程中必须带上印有allens的logo字样的奶牛形状帽子媒体选择：
华商晨报、沈阳日报、辽沈晚报、时尚生活导报、交通台篇二：
东南亚风情冰饮节
活动策划案“快乐夏日·
幸福冰饮”东南亚风情冰饮节第一季
策划案2011/06/09第一部分：
活动基本要素
1、活动主题：
“快乐夏日·
幸福冰饮”——邕江明珠东南亚风情冰饮节第一季暨14#楼样板房开
放日活动
2、活动启动时间：
2011年6月中旬（暂定）9:
00-17:
00
3、参与人群：
邕江明珠意向客户、目标客户
4、活动目的：
通过活动展现项目东南亚风情的同时，开展冰爽刺激的冰饮节，刺激吸引广大业主及目
标客户到现场参与，特别是能吸引符合14#楼主要目标客户的年轻一代的关注及参与。
通过
风情体验及冰爽竞技活动让客户们在清爽愉快的气氛中感受项目的优势，也能感受到项目带
来的人文关怀。
5、活动内容：
1）东南亚风情体验
2）东南亚风情冰饮节互动体验。
3）14#楼品鉴
4）网络美丽随拍第二部分：
活动内容阐述
签到环节
1、搭建5m*3m的签到主题背景；
配包装精美的签到桌遮阳棚等；
2、参与活动的来宾需先到签到处领取圆形臂章，臂章一人一份；
3、每项活动需向工作人员出示臂章方可进入活动场地体验；
4、4名礼仪穿清爽可爱水果比基尼造型的礼仪在签到处迎宾发东南亚艺术花环，两个活泼可爱的卡通人偶形象分别在签到处两侧发臂章，并做各种可爱姿势吸引客户到场签到并主动与客户拍照，置业顾问配合完成客户到场的签到工作；
5、在签到处旁设置随拍大奖的大型形象展板（异型），上面展示网络美丽随拍的规则及
奖项；
并配置礼仪在旁解说。
游园活动整体氛围包装
1、活动会场入口处设置20m跨度的气拱门。
2、气拱门入口右侧设立签到处，签到处分为签到板和签到桌，签到板上显示本次快乐冰
爽的活动主题，售楼部安排置业顾问引导来宾填写表格（姓名、电话、购房意向等）后发放
臂章。
3、内场园林绿植均用蓝白气球装饰。
4、为了配合主题，所有现场工作人员都身着东南亚民族服装。
此服装建议开发商购买，
活动公司负责保
特别温馨设置
为了让带小孩的客户更方便放心地鉴赏项目样板间及冰爽体验，项目特别在售楼部前方
设置一个大型的淘气堡；
小孩子可以尽情地免费在里面玩耍，配备足够的工作人员进行看护，
让您全家都看得舒心，玩得安心！
炎炎夏日，海边拥挤，而这里却有触手可及的东南亚海边风情美景；
开阔的清凉泳池，
绵白的沙滩，无处不是美景，为此我们应景的送上一上午的“东南亚风情之旅”，带上你的浪
漫花环一起加入，开始旅程开始吧·
·
舞台设置及演绎方案1）
2）舞台设置：
为了更好地展现项目的东南亚风情特色，特别在泳池中央设置一个水上
舞台，并且设置一条通道连接到水上舞台。
演绎方案：
1、风情无限草裙舞表演人数5人海岛女郎头戴花冠，着飘逸草裙，充满海洋的风韵。
舞动草裙时而欢快奔放，时而舒缓
流畅，恰似海浪起伏，
充满动感气息?
2、悠悠浪漫吉他弹唱表演人数3人
极富富有磁性嗓音的男歌手，穿着海岛特色的大花衬衫，依着吉他的伴随，唱着各种小岛情怀的歌曲和东南亚著名民谣，穿梭于沙滩、泳池，将歌声蔓延。
3、迷踪缅甸《敏阿拉巴》表演人数4人俏皮的动作，华丽的服装，姑娘们腰肢波动，颈肩柔转，双眸流盼，这就是如缅桂花香
一样的迷人缅甸舞蹈《敏阿拉巴》。
4、朝圣之心《罗摩衍那》表演人数3人泰国宫廷舞蹈《罗摩衍那》轻盈、流畅，舞姿婀娜，却不失端庄华丽，其服装雍容华贵，
金光
闪闪很是耀眼。
5、原生态之音鼓动人心表演人数3人手鼓掌握着节奏，而节奏在人们的生活中无时不在，鼓手用音乐传达快乐的情感，跟随
欢快的
背景音乐让来宾沉静异国风情中。
演绎特别设置：
卓君街舞秀卓君，男，东方卫视《中国达人秀》第二季参赛选手。
卓君来自广西南宁市武鸣县府城
镇大墩囤，在中国达人
秀舞台上成名，因此卓君舞蹈受热捧，卓君也如愿成为了街舞达人。
注：
现场演绎互动派发东南亚风情服装（50件）。
活动设置及对应区域的布置篇三：
冰淇淋营销策划方案1冰淇淋营销策划方案
冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折
腰。
经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、
雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，
随时可能不复存在，灰飞湮灭。
以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只
剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。
相同的过程，相同的竞争结果又一次
在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。
然而，就在2002年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。
让你难以置信的是，
不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用
了短短4个月的时间；
是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000
元。
一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，
完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场新星，从而成
就了一段营销佳话，一个市场传奇。
这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
事情还要从头开始说起。
经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。
开门见山，没有多
余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。
a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。
经过几年的激烈竞争，
公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。
产品品种杂乱，没有拳头产品。
产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多
终端拒售公司产品，通路堵塞严重；
由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了
困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。
虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。
消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？
要继续运做的话还能运做
吗？
不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充
满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次
重生的机会。
望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这
群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为a食品公司服务一次。
可是该怎么来运做呢？
没有资金，没有品牌，没有渠道?
?
我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，
还有肩上的一份道义责任：
四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。
很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。
开
弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。
冰淇淋市场：
一半是海水，一半是火焰通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例
外，每年全球有1400亿人民币的销售额。
而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均
消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世
界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。
市场上冷饮
品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。
除了品
牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。
在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销
售环节的作用越发重要。
厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。
在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享
受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。
而
冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，
利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。
一切从头来过
在a食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次
感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。
事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏
在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能
在它们忽视的方面入手，必须创新。
重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？
唯一
的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费
者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视a食品公司现有的
产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。
必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。
1．反璞归真的差异化卖点：
新品诞生对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于a食品公司来说谈何容易，撇开新品独特
的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈，虽然早已
经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？
低档产品虽然售价低，只有元，但企业的生产成本是元，通路费用至少元，
如果再算上企业的其他费用，就毫
升级会员 