连锁门店运营管理.ppt

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第四章第四章连锁门店运营管理连锁门店运营管理任务目标任务目标连锁门店运作管理的重点；连锁门店运作管理的重点；卖场生动化管理要点；卖场生动化管理要点；促销活动策划、实施和评价的主要内容及促销活动策划、实施和评价的主要内容及方法；方法；顾客服务及顾客忠诚度。

顾客服务及顾客忠诚度。

优秀团队文化建设；优秀团队文化建设；技能目标技能目标学会策划一次综合性促销活动；学会策划一次综合性促销活动；能正确处理顾客抱怨；能正确处理顾客抱怨；能发现门店经营中的主要问题并提出解决能发现门店经营中的主要问题并提出解决措施；措施；学会如何打造一支优秀的团队的方法。

学会如何打造一支优秀的团队的方法。

教学内容教学内容模块一模块一以顾客为中心的门店运作管理以顾客为中心的门店运作管理模块二模块二卖场生动化管理卖场生动化管理模块三模块三促销活动管理促销活动管理模块四模块四顾客服务管理顾客服务管理模块五模块五团队管理团队管理模块一模块一以顾客为中心的以顾客为中心的门店运作管理门店运作管理问题的提出问题的提出门店作为连锁企业的重要组成部分，运营门店作为连锁企业的重要组成部分，运营过程中是否按照总部的部署执行即可？

过程中是否按照总部的部署执行即可？

门店的执行者需不需要主动性和灵活性？

门店的执行者需不需要主动性和灵活性？

门店最关注的是什么？

门店最关注的是什么？

门店运作管理的重心是什么？

门店运作管理的重心是什么？

小故事小故事王牌店长的王牌店长的“王王”字有三横一竖，上边一字有三横一竖，上边一横代表老板，负责领导、监控；中间一横横代表老板，负责领导、监控；中间一横为店长，负责门店日常管理；下边一横是为店长，负责门店日常管理；下边一横是店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联系。

联系。

“王王”字如果少上边一横就变为字如果少上边一横就变为“土土”字，字，老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业务处理，必不能在市场竞争中把握正确业务处理，必不能在市场竞争中把握正确的方向，所以叫的方向，所以叫“土土”管理。

管理。

“王王”字少中间一横则为字少中间一横则为“工工”字，即手字，即手工作坊、个体户，老板直接管店员，店长工作坊、个体户，老板直接管店员，店长形同虚设。

形同虚设。

“王王”字少下面的一横叫字少下面的一横叫“干干”。

干部努力，。

干部努力，群众消极，是店长没有激励好店员配合工群众消极，是店长没有激励好店员配合工作的结果。

作的结果。

“王王”字少中间一竖叫字少中间一竖叫“三三”字，没有沟字，没有沟通，缺少默契，叫通，缺少默契，叫“三三”个和尚没水喝！

个和尚没水喝！

故事的启示故事的启示连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责。

同时，门店作为可，各部门要各尽其责。

同时，门店作为连锁企业的基本执行单位，并不是机械的连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。

执行总部的决策。

门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。

门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。

关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，千方百计满足顾客需求。

千方百计满足顾客需求。

因此本节主要研究以因此本节主要研究以“顾客为中心的门店顾客为中心的门店运作管理运作管理”一、顾客购买决策过程一、顾客购买决策过程以顾客为重心的管理意味着门店管理者要以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了全面了解顾客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。

顾客的购买决策过程。

顾客购买决策过程一般分为五个阶段：

顾客购买决策过程一般分为五个阶段：

图图图图4411顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程计划购买什么产品或服务计划购买什么产品或服务搜索满足需要的产品或服务搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务顾客的心理变化的顾客的心理变化的7个阶段个阶段这是什么呢？

这是什么呢？

好像很有意思好像很有意思是这么用呀是这么用呀真想用一下试试真想用一下试试同类商品怎么样呢同类商品怎么样呢真的没问题吗真的没问题吗好，就买它了好，就买它了注意注意兴趣兴趣联想联想欲望欲望比较比较信誉信誉决心决心1）计划购买阶段）计划购买阶段顾客在正真去商店之前先考虑购买什么，顾客在正真去商店之前先考虑购买什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。

但大其主要源于生活中缺少什么引起的。

但大多数购买计划不是因此才产生的，而是出多数购买计划不是因此才产生的，而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。

这些购买计划不是事先计划好的，而望。

这些购买计划不是事先计划好的，而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求，即兴购买。

并刺激他产生需求，即兴购买。

购买计划阶段的策略购买计划阶段的策略商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。

刺激顾客产生需求。

例如，节假日中，门店的点头布置，一般例如，节假日中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象。

给顾客一个良好的购物印象。

问题：

假如你是店长，你的门店中鸡翅过问题：

假如你是店长，你的门店中鸡翅过剩，你会采取什么办法刺激需求？

剩，你会采取什么办法刺激需求？

2）信息搜索阶段）信息搜索阶段如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。

索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。

此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。

争点的信息。

搜索阶段的策略是：

搜索阶段的策略是：

必须及时通过各种方式提供信息。

如销售必须及时通过各种方式提供信息。

如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。

出建议。

资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。

从而节省了评价时间和物前就锁定目标。

从而节省了评价时间和阶段。

阶段。

例如，肯德基每次推出新产品都是通过各例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。

种手段宣传。

3）评价阶段）评价阶段在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。

是产品，还有连锁门店及竞争店本身。

顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。

使顾客减少搜索和评价活动。

顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。

以及消费者支出水平等判断。

评价阶段的策略是：

评价阶段的策略是：

在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。

在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。

比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。

忠诚度。

实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。

因此，连利润远远高于其他类型的顾客。

因此，连锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。

段。

4）选定和购买阶段）选定和购买阶段这是顾客进入实质性购买阶段。

顾客选购这是顾客进入实质性购买阶段。

顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。

行为与所购买的产品类型有密切的联系。

选定不同的商品，顾客的态度是不同的。

选定不同的商品，顾客的态度是不同的。

选定和购买阶段的策略选定和购买阶段的策略对于简单的日用品，顾客可能受到某些店对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。

只要加强宣传即可。

内促销活动的影响。

只要加强宣传即可。

对于一些中档的较复杂商品，销售人员的对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。

采用人解释对顾客起到至关重要的作用。

采用人员推广。

员推广。

当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。

此时应根据商品类型强化顾客务信息等。

此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。

关注的因素，促使顾客最后下决心购买。

问题问题现顾客要购买一个速印机，假如你是门店现顾客要购买一个速印机，假如你是门店的管理人员，你会怎样做？

的管理人员，你会怎样做？

假如顾客要购买一支假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会元钱的打火机，你会怎样做？

怎样做？

假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样做？

做？

5）购买后评价阶段）购买后评价阶段购买后评价直接关系到顾客下一次购买行购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。

好的评价会使顾客背离而去。

购买后的评价取决于购买商品和购买经历购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。

策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。

售后服务是购买后评价的一个重要指标。

售后服务是购买后评价的一个重要指标。

售后服务的功效售后服务的功效首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客往往担心故障或运行不良，往往担心故障或运行不良，“成交不是终成交不是终点点”、“今后还要负责今后还要负责”。

这种姿态可令。

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购买商品。

其次，可以防患于未然。

如果事故的发生其次，可以防患于未然。

如果事故的发生有一定的概率，则可在此之前加以检查，有一定的概率，则可在此之前加以检查，防患于未然，节省时间和成本，否则，不防患于未然，节省时间和成本，否则，不仅有时间、成本的损失，而且还会有精神仅有时间、成本的损失，而且还会有精神上的打击。

上的打击。

第三，保持销售行为的连续性。

售后服务第三，保持销售行为的连续性。

售后服务虽然表面上是服务，但可以借机找出新的虽然表面上是服务，但可以借机找出新的需求，谋求再次签约或销售。

无论是同类需求，谋求再次签约或销售。

无论是同类商品，还是完全不同的其他商品都可以。

商品，还是完全不同的其他商品都可以。

另外，了解需求也是新产品开发所必不可另外，了解需求也是新产品开发