Godiva巧克力劳斯莱斯的在华之路Word文档格式.docx

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据说大约在1040年，统治英格兰Coventry的LeofrictheDane伯爵向人民征收重税以支持军队出战，令人民的生活苦不堪言。

伯爵善良美丽的妻子Godiva夫人恳求伯爵减收征税，并与伯爵打赌要赤裸身躯骑马走过城中大街，仅以长发遮掩身体，假如人民全部留在屋内，不偷望Godiva夫人的话，伯爵便会宣布减税。

　　翌日早上，Godiva夫人骑上马，走向城中，Coventry市所有百姓都诚实地回避屋内，令大恩人不致蒙羞。

事后，Leofric伯爵信守诺言，宣布全城减税。

这就是著名的Godiva夫人传说，也是欧洲中世纪唯一一个以裸体为主题，却丝毫不带任何情色意味的传奇。

布鲁塞尔的巧克力大师JosephDraps，将自己研发的巧克力品牌命名为Godiva，并且将身骑白马的Godiva夫人的形象作为品牌标志，以此赋予了品牌尊贵、博爱、勇敢、纯真的内涵。

　　品牌和工艺的双重背书下，1968年Godiva成为比利时皇室御用的巧克力品牌，被称为巧克力里的劳斯莱斯。

除了比利时皇室，美国前总统克林顿、女星伊丽莎白泰勒等都是Godiva忠实Fans。

Godiva歌帝梵于全球80多个国家和地区拥有超过500间的分店，包括机场免税店、百货公司专柜、专营店及网上商店。

　　2009年Godiva进入中国市场。

当时巧克力仍非国人日常食品，人年均巧克力消耗量为100-200克，而在美国为8000克，英国12000克。

同时，好时、费列罗、吉百利等早年进入中国市场的品牌占据着中高端市场。

Godiva要扎根巧克力高端消费市场面临着绕开对手和培育市场两大挑战。

　　“在中国市场，Godiva非常重视从产品质量、原材料、产品背后的故事文化、巧克力的设计创新等方面传递品牌文化，以及来自比利时皇室的尊贵与品质的传承。

”Godiva中国区总经理周文华接受《新营销》记者采访表示，去年Godiva在中国销售业绩出色，同比增长63%，而行业平均值为12%到13%之间。

　　Godiva进入中国市场5年来，已相继在北京、上海、深圳、成都等14个城市设立了品牌专营店。

近日，Godiva在广州开设中国地区第50家专营店。

“与其他地区消费者相比，中国高端消费人群的消费习惯、思维差别不太明显，而且越来越注重追求精致生活方式。

”周文华告诉记者，经过5年的沉淀与发展，中国消费者对于Godiva品牌的认知已逐渐成熟。

　　对话：

　　Q：

新营销A：

周文华Godiva中国区总经理

　　以品牌打造认知基础

Godiva初次进入中国内地市场，整个市场的状态是怎样的？

　　A：

在2009年Godiva进入中国内地市场，当时整个市场主要是费列罗、好时等中等偏上的巧克力品牌，真正的高档巧克力市场可以说是空白。

如何建立一个高端巧克力的业务模式？

中国大陆经过十几年的发展，GDP、个人的消费以及中产阶级比例在越来越扩大，尤其在上海这样的大城市，消费者慢慢了解高端巧克力，而且Godiva已经在日本市场耕耘了45年，香港也有15年的历史，在亚太地区有成功的推广经验，所以Godiva借助于这样的机会开始启动中国投资计划。

从后来的数据可以知道，Godiva选择了一个恰当的时机进入内地市场，2009年国内整个巧克力消费迎来了快速的增长，同比增幅为18%。

内地消费者对Godiva的认知有多高？

中国人有一个传统，国外回来会在机场选购礼品，带给亲朋好友分享。

在进入中国市场之前，Godiva在全球85个国际机场的免税区域都有售卖，所以中国消费者认识Godiva是从机场免税店开始的，这是很好的品牌基础。

　　此后，随着我们在亚太地区市场的开发，进入日本、香港等国家地区，影响力进一步辐射影响到内地的消费。

所以中国内地的消费者即便无法正确念出我们的品牌名字，也知道这是一个好吃的巧克力，对品牌已经有了初步的认识了。

进入中国内地市场，为什么选择在上海开设旗舰店？

在中国大陆有很多巧克力爱好者，但是当时的巧克力市场正如20年前的化妆品市场，消费者需要一个熟悉、教育、了解的过程。

所以2009年Godiva进入中国内地后，在上海港汇广场开来第一家旗舰店，楼上做巧克力的零售，楼下卖咖啡，当时Godiva的巧克力咖啡可以说是全上海TOP10的咖啡。

开这家旗舰店的目的是利用这样的平台传播巧克力的文化，让中国的消费者更多地了解巧克力的内涵。

在产品上我们做了创新，除了常规的巧克力饮品、巧克力糕点，还将巧克力跟其他的饮料，如鸡尾酒搭配。

　　以品质培育消费者市场

Godiva怎么在华树立高端巧克力的形象？

今天的消费者所接受的资讯、产品知识，比任何时代的消费者都要丰富。

不像10年前，信息严重不对称，品牌说什么就是什么，现在的消费者你跟他说什么都不一定会100%相信，会自己去搜索，所以做好口碑和文化很重要，而这一切最终都要落到产品和服务上。

　　进入中国之前，Godiva已经在亚太地区摸索了很多年的业务模式，如果要真正建立一个高端的巧克力品牌，需要自己来经营，需要打造Godiva精美的巧克力店，有自己的员工来负责，才能确保在整个供应链从出厂，到空运，到仓储，到售卖整个环节都要完全符合品牌对品质的要求。

其次，门店是品牌的第一形象，Godiva有严格的培训和品牌服务的要求，让消费者走进门店的一刹那，能感觉到品牌的文化内涵。

Godiva在培育中国消费者上，做了哪些举措？

我一直觉得Godiva在品牌推广上最大的举措就是传承、坚守。

从原材料上开始把关。

全球可可酯的产量越来越低，价格越来越贵，但是Godiva一直选用最好的巧克力，坚守比利时传统的制作工艺。

在大陆刚刚开始的时候，每个门店都有一个巧克力的冰柜，永远维持在18度的温控，因为在这个温度下的口感最佳。

我们Godiva正是通过每一颗巧克力告诉消费者品牌的价值和坚守。

而且在节日，我们会把不同口味的巧克力组合，传递浓郁的节日内涵。

前期消费者培育的时间大概是多长？

差不多三年到四年，大概2013年的9月份开始呈现出爆发式的增长，广告公司回馈的数据是Godiva在搜索引擎的自然搜索量呈3倍到4倍的增长，由此可以看出消费者愿意主动了解，并开始接受这个品牌，以及它背后的文化内涵。

除了之前在机场免税店带来的铺垫，2013年9月份是不是有一个引爆的事件？

没有，这是一个慢慢的过程。

2009年我们开启中国之旅，一路上一直在培育消费者。

那是需要时间的，任何一个品牌进入中国不可能一下子就火了，所以我们利用巧克力旗舰店，不断去传播高端巧克力，传播比利时的手工工艺，让更多的消费者慢慢了解，愿意尝试。

Godiva每家店都有一个散装冰柜，让消费者去买几颗来尝试，这样，Godiva不仅开启了中国高端巧克力市场，也拉开了品牌与中低端市场的差距。

　　以文化融合实现本土化创新

国际品牌要在一个国家落地扎根，品牌形象输出的同时，做好本土化尤为重要，中国区团队如何处理Godiva比利时的原产内涵和品牌本土化？

Godiva在全世界培养了一批巧克力大师，他们在不同的市场，日本、美国、欧洲、中国……利用自己对当地文化的理解，尽可能把比利时传统工艺跟当地文化能够结合起来，创造出新口感的巧克力，评估小组再通过一个严格的筛选过程，把巧克力口感一个个筛选出来，作为下一年，甚至未来几年上市的产品线。

在中国市场具体是如何操作的？

对于一个外来品牌，最重要的是把文化能够落地。

我们坚持把来自欧洲比利时的巧克力文化融入到中国传统节日里去。

中国有很多节日，新年、情人节、端午节、七夕、圣诞节等，我们根据中国的习惯打造产品，譬如中秋在中国是一个非常大的节日，我们专门为中国打造了巧克力月饼。

中国也是一个具有传统送礼文化的国家，所以我们在产品上尽可能把最好的巧克力组合，打造精美的礼盒装，有送情侣的、闺蜜的、好友的，数量和包装都完全不一样，符合不同场景的需求。

中西文化毕竟有差异，在产品内涵传递上做了哪些创新？

我们在最近上市的春天系列产品，其实在国外是属于复活节系列，但是复活节是西方的节日，在中国人的文化里面没有很深的概念，而春天在中国人意识中意味深长，自古就有“春播秋收”、“一年之计在于春”等概念，所以我们把它重新定义为春天的系列，设计的元素里面涵盖春天的概念，把复活节传统意义上的巧克力彩蛋做了新的包装，赋予了春天的颜色和内涵。

这就是我们在平衡国际化和本土化的创新，把来自比利时的巧克力融入中国传统文化的传递方式。

　　不断进行渠道突围

Godiva一直参加中国婚博会，对品牌传播有什么作用？

在中国很多地方，婚庆都有发巧克力的习惯，作为来宾的美好回礼，特别是华东地区。

在刚进入中国的时候，我们发现门店很多消费者，都是为子女前来购买婚庆系列巧克力，而且量很大。

这群消费者属于高收入人群，他们希望婚礼从酒店到给客人的礼物用的东西都是有品质。

　　我们在中国做过很多市场调研。

在过去的十年，中国婚庆市场大多被中低端巧克力占据，占了很大的份额。

生活水平提高后，消费者也在寻找更能传递他们生活追求的产品。

一如今天很多消费者结婚会选择星级酒店办理婚宴，而不再是以往那样去小饭店，这意味着消费市场发生了很大的变化，消费者对品质的要求越来越高，但高端巧克力市场还处于相对空白的阶段。

　　我们进入婚博会，一来是快速占据这个新兴的市场，二来与市场上已有的品牌打渠道错位，拉开距离。

这个市场消费者比较高端，而且传播速度也很快，两位新人的婚礼，即便是10桌的酒席，每个客人发Godiva巧克力，已经传播到100个人，再通过100个人慢慢散开，而且这种口碑传播是带着婚礼甜蜜、幸福、快乐的期许和愿望，这是消费者从内而外的认同，效果比做任何广告传播都要好。

在中国Godiva25%左右的销量来自婚庆市场，而我们只是刚刚露个脸，这个市场还有很大的潜力。

除了婚庆市场和门店，Godiva的渠道还有哪些？

我们把整个中国大陆组织分为零售跟非零售，在非零售下面有三个渠道：

电子商务、婚庆、企业订单，前面两个是B2C的业务，最后一个是B2B的业务。

零售现在是我们的重点，非零售渠道占15%营业额，85%是零售业务。

电子商务是我们在中国的一块重要业务，两年前启动了电子商务以后，收到了来自于20个城市的订单，可以想象很多消费者已经了解Godiva，即使在没有门店的城市，我们还是可以通过电子商务的触角到达。

Godiva这几年的市场表现如何？

增长很快，去年同比增加了63%，而整个巧克力行业增长幅度是12%到13%的增长，意味着更多的消费者接受了高端巧克力的体验，也有更多的消费者开始转向体验更好的巧克力。

对于全球Godiva来说，未来我们会加快中国市场的投资和发展，开设更多的门店。

现在我们在国内有50家门店，未来五年计划开到200家。

Godiva能够获得市场认可的关键是什么？

首先，我们一直追求差异化、跟当地文化融合。

每颗巧克力都有一个灵魂，厨师打造一块巧克力的时候用了很多心思：

取材来自哪里？

需要加哪些当地的元素？

我们一直在产品线上创新，让一颗巧克力更有层次感。

第二，对品质的坚守，巧克力在22度到23度会慢慢熔化，但是开启电子商务平台的时候，我们承诺任何一个城市下的订单，消费者拿到手后巧克力的温度保证在18度到23度之间，打开的时候跟在门店购买是一样的。