市场营销学期末复习简答题.docx
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市场营销学期末复习简答题
（四）简答题
第一章
一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
P5
答：
1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。
二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
P9
答：
1、性质：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
2、对象：
以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。
三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。
五种观念各自的内涵如何？
新旧观念有何不同？
答：
1、生产观念：
以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：
企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：
是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。
竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：
以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：
20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：
市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。
与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。
市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。
新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章
一、企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：
1、规定企业的任务2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略
二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：
企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：
1、分析企业市场机会2、研究与选择目标市场3、制定战略性市场营销规划4、规划与执行市场营销策略5、实施市场营销控制
第三章
一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：
市场营销环境：
指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。
二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
笿：
经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况
三、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
答：
1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
第四章
一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：
影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
二、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
相关群体是如何影响消费者行为的？
答：
影响消费者行为的外在因素主要有：
相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体对消费者行为的影响主要有：
向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。
三、消费者购买行为主要有哪几类型？
答：
消费者购买行为主要有三种类型：
经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
四、生产者购买者行为的特征如何？
答：
生产者购买者行为的特征是：
购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。
第五章
一、市场营销调研主要有哪些步骤？
答：
市场营销调研主要步骤有：
确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。
第六章
一、市场竞争主要有哪两种形式？
答：
市场竞争主要两种形式是：
一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。
二、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？
答：
市场领先者的主要竞争策略：
①扩大需求总量策略。
a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。
a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：
①确定策略目标和挑战对象。
攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。
正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：
①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：
①补缺基点竞争。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。
②市场补缺者的具体策略。
最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。
第七章
一.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
P130
答:
第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件
第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.
二、目标市场营销策略有多少种？
P137-139
答:
1:
不差异性市场策略.
2:
差异性市场策略
3,集中性市场策略
三、企业的市场定位策略主要有哪两种？
P141-142
答:
1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.
2迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置.
第八章
一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。
P145-P147
答产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.
二.整体产品的5个层次是什么？
P145
答:
1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品
第九章
一、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
P161-163
答
（一）引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:
（1）生产不稳定,生产的批量小;
（2）成本比较高,企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损）;（3）人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;（4）产品品种少;（5）市场竞争小;2引人阶段企业的销策
（二）成长阶段成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段（三）成熟阶段
（1）千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品（四）衰退阶段
（1）产品的销量和利润下降,
（2）产品价格下降
二．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
P165
答1定性分析2定量分析
三．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？
P166
答:
1凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品2技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品
第十章
一、企业定价一般包括哪几个步骤？
P183
答:
1>确定定价目标;2>测定市场需求;
3>估算商品成本;4>分析竞争状况.5>选择定价方法6>选定最后价格
二、需求价格弹性对企业定价有什么影响？
P186
答:
不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:
当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变.在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;
三、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？
P189
答:
撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必须有一定期条件:
1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价策略的条件：
1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。
第十一章
一、、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？
P199
答：
1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员
二、零售商的概念及其分类如何？
P211
答：
零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。
分类：
1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔
三.怎样理解直效营销的概念和特征P214
答：
直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
特征：
1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值
5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。
6、直效营销有助于企业降低经营成本
7、直效营销
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