南京依维柯哈尔滨促销策划案.docx

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南京依维柯哈尔滨促销策划案

南京依维柯哈尔滨促销策划案

南京依维柯哈尔滨促销策划案

一、背景材料：

黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。

2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。

市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。

从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。

哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。

在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。

，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。

由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。

二、竞争对手分析：

主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。

1、金杯海狮：

（1）广告投放策略：

以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销

（2）

（3）

（1）布的信息传达，网络作为辅助。

（2）促销策略：

主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场

5、金龙

（1）广告投放媒体：

报纸、户外

（2）市场表现：

金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。

（3）促销策略：

提供个性化产品服务。

金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。

利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。

6、柯斯达系列客车：

（1）促销策略：

主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。

（2）市场表现：

柯斯达虽然取得了不俗的业绩，年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。

据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。

建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。

根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。

南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。

福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。

南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型的车型，并且在司法部门的占有率也很高。

三、依维柯市场需求分析

依维柯的都灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，此前依维柯产品在黑龙江已经占有一定的市场份额，通过对100名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占%，对服务满意的占%，与其他品牌相比更应该加大市场推广力度。

1、购买力状况：

依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。

利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。

2、购买欲望：

作为南京依维柯的消费群体看重的是产品的优良品质和高

性价比，产品的优势在该群体的购买行为中起决定性作用。

3、消费倾向分析：

主要消费群体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。

4、行业用车需求分析：

依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能和舒适性。

四、媒体策略

目标：

告知新产品（威尼斯、都灵V），提示原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依照不同产品主题配合传播。

1、媒体例举：

主要投放媒体——平面媒体

媒体选择：

黑龙江日报

媒体形式：

一类版面黑白通栏广告

【适合投放产品类型】都灵V

【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。

媒体说明：

a、《黑龙江日报》读者受高等教育水平高，党政机关报的性质具备高可信度，高知名度，高执行度，社会影响巨大。

b、《黑龙江日报》读者全职人员比例最高，绝大多数为国家在职公务员，且均位居中高层管理阶层位置，具备权力要素。

c、《黑龙江日报》读者平均收入最高，家庭月收入最高，具备口碑传播及带动他人的潜力。

媒体选择：

生活报

媒体形式：

一类版面黑白通栏广告/分类广告（车版）

【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担

【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。

媒体说明：

《生活报》由黑龙江日报报业集团主办，是主要发行哈尔滨市及黑龙江省各地、市、县的省级晚报。

a、主流媒体，为读者提供全方位、多视角的综合性新闻信息服务。

b、影响力巨大，是汽车、房地产、医药保健、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体。

c、读者首选，《生活报》在全省主要报纸中的阅读比例和最初首选比例均排名第一，独占读者最高、重叠读者最低；被其他报纸替代可能性最小，争取对方读者的机会最大。

d、发行量最大，全省每天阅读《生活报》的读者高达450万人，在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量、广告营业额及读者有效阅读均居前10名。

e、广告千人成本最低，为本地广告投放最经济的媒体。

《车版》为生活报重要分类广告媒体，通过为车主、车迷，司机提供车辆广告，车辆资讯，车辆保养维护等多方面资讯，集多品牌车辆，多类型车辆，多方面资讯。

媒体选择：

大庆晚报

媒体形式：

一类版面黑白1/8版广告

【适合投放产品类型】都灵V&得意行、零担

【适合投放广告诉求】都灵V定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。

得意行及零担强调品牌记忆。

媒体说明：

《大庆晚报》为大庆市委机关报，读者主要分布于国家机关团体、体育、文化、医疗、商企、工矿、金融保险、通信、私企及高级服务场所，权威性和政治影响力无出其右，是黑龙江中西部地区发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广，影响力最强的主流媒体。

a、日发行量18万份以上，80%为个人和企业订户，尤以机关干部和石油化工企业员工为主体。

b、大庆晚报固定读者月收入在3500元以上者占75%，读者年龄在28—44岁的占54%。

c、平均初期阅读人数60万人计算，每千人广告成本为0.1元。

媒体选择：

牡丹江晨报

媒体形式：

一类版面黑白1/4版广告

【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担

【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。

媒体说明：

《牡丹江晨报》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办，周一至周五为四开16版，周六出《牡丹江晨报*新闻周刊》四开32版，每周112个版面，面向全国发行。

《牡丹江晨报》（含《新闻周刊》），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心的地方新闻报道，并将国内、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强的专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱的报纸，做权威资讯的载体，成为最重要的声音。

辅助投放媒体——电波媒体

媒体选择：

黑龙江影视频道

媒体形式：

《票房影院》剧前约播（周一至周五，每晚21：

30）

【适合投放产品类型】都灵V

【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，强调其舒适性、安全性、显示身份地位的尊崇。

频道说明:

a、龙江影视频道定位于以娱乐性节目为主的综合频道，以多姿多彩的娱乐影视资讯丰富人们的休闲享受。

b、黑龙江影视频道通过微波和有线网双重方式传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均到达率46.4%以上，是黑龙江地区众多的黄金时段首选频道。

c、频道覆盖情况，黑龙江影视频道的完全覆盖更利于客户实现大区域的广告效益。

d、影视频道《票房影院》收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地区的频道占有率达到73.5%以上。

e、广告积累效应好，《票房影院》拥有非常稳定的受众群体，以及稳定且较高的收视率，能保证广告获得足够有效的暴露频次，从而产生良好的广告积累效应。

【受众分析】▲社会上的权力集中体，大多数人为国家企事业领导决策层人物或私营企业老板、高级白领。

社交活动频繁，晚间9：

00后是其收看电视节目的最佳时间。

▲社会中最活跃的群体，从年龄构成上看，35—50岁年龄段的忠实观众占全体忠实观众的61.4%▲舆论的引导者和时尚的引领者，大学以上学历的观众收视率高达14.2%，学历越高，关注度越高。

▲具有很强的购买力。

从《票房影院》的吸引度上看，对于高收入群的吸引力明显高于低收入群的吸引力，随着收入的增加，吸引力也不断增加。

▲受众群体为消费决策者，在大件消费品方面明显地拥有更多的决策权，他们是生活中重要的消费群体，他们对生活选择的重大情况和信息有着更多的兴趣，同时也是生活方式的关注者。

媒体选择：

哈尔滨都市资讯频道

媒体形式：

《车来车往》栏目插播

【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告

【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。

频道说明：

《车来车往》在都市资讯频道为双播形式，时间分别为当日13：

42和19：

10。

该栏目以编辑为主，自采为辅，荟萃每天最新、最快、最实用、最广博的资讯信息，专业资讯一网打尽，彰显都市资讯频道专业特色强化频道的服务功能。

追求资讯的贴近性、可视性，大视野、大容量。

强调资讯有用、有趣、有看点。

利用全天整点播出的平台优势对本土当日动态实行全程关注。

【受众分析】▲私家养车人士，希望通过栏目介绍，购买一辆最符合心意的好车，或出于添置车辆计划考虑中，希望获得专业评价，便于参考。

▲车迷，喜欢依照个人风格对车辆进行评赏，同时可为他人提供一些购买车辆的建议。

▲司机，通过收看本节目可以获得汽车维护、保养等相关资讯。

媒体选择：

黑龙江交通广播电台

媒体形式：

A段播出（时间段为每日07：

25—11：

40）

【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告

【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。

频道说明：

黑龙江交通广播是黑龙江人民广播电台系列台之一，以交通信息播报为主，以新闻、知识、气象为辅，以综合节目为依托。

　　黑龙江交通广播目前每天播音18小时，全部采用主持人直播形式，分为《晨风送我行》、《路上好风景》、《相会在驿站》、《空中立交桥》、《晚霞伴我归》和《都市平安夜》六大板块节目，各档板块节目随时提供哈尔滨市区路面交通信息和水陆空运行信息。

2、投放策略

方案1

特色：

在投放资金充沛前提下，以平面媒体为主要产品及品牌信息传达，以电波媒体以辅，弥补产品形象力的不足，以品牌带产品，属于全面轰炸型的媒体策略。

*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度的加深。

*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于重点消费区域推