YELP商业模式分析Word格式.docx

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但新生的Yelp开场迅速地在旧金山地区开展起来。

相比传统的点评,Yelp出现了一些变化:

一、真实用户发表评论,尤其注重把“一小撮〞热衷点评的用户吸引过来。

创立账户，填写简历，添加朋友，写评论，是Yelp用户的根本动作；

二、通过各种形式展开用户间的互动,并给予优秀用户“奖励〞。

这样的模式很快使Yelp与看重专家评论,坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来。

Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为Yelp在开场带了了大量内容。

直到今天,旧金山湾区仍占了Yelp全部活动的30%。

随后的几大本地市场分别是洛杉矶,芝加哥及纽约。

2010年前,Yelp扩X速度并不快,每年新增市场不超过十个.2010年开场,Yelp加速扩X.2010及2011年,分别新增22个本地市场.截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国外乡之外地区，包括加拿大，英法德等欧洲国家及澳大利亚。

而参与点评的商家效劳X畴看，Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活效劳类，包括牙医、机械师、水管工等。

具体点评份额上，餐饮及购物占比最大，各占23%。

其次，家庭效劳，美容修身及文艺娱乐分别占10%，9%及8%。

二、运营策略

可以说，Yelp自建立之初，就是一个社交特征明显的互联网公司。

浏览Yelp主页和商家页面，最直观的印象包括:

1）点评的长度让人印象深刻；

2）主页见不到任何团购活动入口，反而是线下活动入口占据了重要局部；

3）精英用户十分抢眼，用户间通过对点评本身和点评作者的“赞美〞和“〞互动频繁，

就像CEOStoppelman说的，“YELP讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固定构造的博客〞。

分析Yelp的运营策略，最无法无视的一点也正是其社交化的运营手段：

首先看Yelp如何拓展一个新市场：

在一个新市场正式上线前，Yelp首先根据第三方数据，建立当地商家的个人主页，提供其位置信息，点评，照片，历史等。

待到正式上线时，消费者可以奉献自己的点评，并添加还不完善的商家信息。

随后的问题，就是如何吸引更多的消费者和当地商家。

Yelp的策略是，在每一个当地市场，雇佣一名社区经理〔当然，必须是本地人〕，由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度，并培养当地的点评作者社区，由社区的开展推动点评的增长，并不断吸引新用户进来奉献点评。

这个当地社区的运营和培养，也包括点评的风格和写法，Yelp看重点评的长度和对细节的描述，目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。

如果你是app用户，那么你可以签到，传照片，可以发表简单的quicktip,但是点评的发表不被允许，因为Yelp认为，移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。

除了线上的运营，点评者社区也是存在于线下的。

正如Yelp的口号，realpeoplerealreview，Yelp鼓励用户去创立自己的社交图谱，类似于一般的社交，Yelp会向新用户推荐其联系人，并建议邀请其他好友参加Yelp.

这种对“realpeople〞的推崇，也在用户的搜索过程中展现，当你搜索一个效劳时，好友曾经的点评会一并推荐给你。

用户的个人主页记录着所有写过的点评，Yelp好友，以及这些点评承受的投票结果〔有用/有趣/Cool〕和赞誉标签〔感谢/好文笔/不一般/记号等等〕。

通过积累的点评、投票和赞誉，Yelp的局部点评作者开展成为“精英用户〞：

拥有更多的好友，投票和赞誉。

在这种“鼓励〞下，精英用户对的奉献更大，根据一份来自东北大学的调研，Yelp目前大约44%的点评都来自这局部精英用户。

为了维系用户的兴趣和忠诚度，社区经理还会在线下定期组织活动。

通过严密的社交关系和社区维系，Yelp的用户忠诚度远超于其他点评：

根据上述的调研报告，只有4.8%的citysearch用户和11.1%的local用户奉献过6条以上的数字，而Yelp的这一数字到达65.8%。

三、商业模式

从广义上理解，可以把Yelp看成一个以本地消费为主题的垂直社区。

垂直社区除了在细分领域上生产和重组信息，由于与行业本身更加贴近,因此用户在获取信息的需求之外，也有获取效劳的需要。

而分别由获取信息需求和获取效劳需求带来的商业模式即是:

媒体广告模式（cpm）以及类似Agent的分成模式（CPC/CPS）。

通常，离交易行为更近的垂直社区越容易采用后者，例如服装、日用百货、旅游（携程）；

而交易行为通常发生在线下的垂直社区由于离交易行为较远，一般以媒体广告模式为主，例如房屋（搜房）、汽车（易车）、餐饮（Yelp）等。

如下列图：

Yelp、群众点评更多以效劳获取信息获取需要为主，相应的其广告收入是其重要的营收来源。

然而，群众点评在盈利模式的探索上，特别是与交易挂钩的模式上，走的更早更快。

2007年开场，群众点评开场向本地商家推出整体营销方案，包括关键字搜索广告、电子优惠券、品牌推广等，其中的电子优惠券和后来推出的团购效劳仅有一步之差，2010年初群众点评正式切入团购业务，一年之后，团购收入就占到群众点评总收入的40%。

相比之下，Yelp的商业模式更贴近媒体。

据Yelp招股书，Yelp主要营收来自本地广告、全国性品牌广告及包括团购效劳〔“YelpDeals〞〕在内的其他效劳。

目前有面向本地商户的整体营销方案包括关键字广告（CPM）超链、主页完善等，这项收入长期占营收70%以上，另外面向全国性品牌的品牌展示广告占营收20%以上。

除此之外，Yelp对于盈利模式的探索包括团购效劳YelpDeals（2010年下半年），从第三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成。

YelpDeals收费模式与团购类似，帮助商家实时通过、手机客户顿或电子发送打折信息，并收取一定代理费用〔在报表中确认为营收〕；

其他合作伙伴的分成包括与在线订座效劳OpenTable及旅游效劳Orbitz的合作。

〔见下列图〕

目前这与交易相关营收缺乏总营收10%。

最近，Yelp开场缩减向用户发送的deals的比例，主要将团购信息放在网页和移动端展示。

〔Yelp营收模式分析〕

四、运营数据解读

1〕国际市场开拓速度超过美国外乡

从旧金山起步后，Yelp在几年间都缓慢扩X着，直到2010年，Yelp开场加快市场拓展的速度。

但目前71个本地市场仍以大中城市为主，同时2011年开场，拓展国际市场的速度超过了美国外乡。

但目前Yelp并未在国际市场取得任何收入,公司方案在2012年开场建立国际市场的销售团队，同时预计2012年相关国际市场开拓费用将到达1500万美元。

新市场的开拓对未来的成长意义重大，随着一个本地市场的成熟，通常营收增速开场下降，2011年美国市场的本地广告收入同比增长57%，这个增长速度较2007-2008年的92%已经出现下滑。

2〕点评数量增长放缓

截至2011年12月30日，Yelp平台上已有超过2400万条由用户产生的、针对本地商务的点评，比2010年高出64%；

每月平均约有6500万独立者〔UV〕在使用Yelp，同比增长67%。

点评数量及UV仍保持高速增长，但增速明显放缓。

同时，值得一提的是Yelp在移动端的表现。

而截至2011年底，平均每月Yelp移动app在超过570万个终端被使用，同时，移动端用户搜索行为占整个平台的42%。

3）付费商家占4%，其中67%为老客户

截至2011年12月30日，约有60.6万个在册商家地点〔claimedbusinesslocations〕，比2010年Q3高出97%；

2011年Q4当季内，付费商家账户到达2.4万，占总商家账户的4%，比2010年同期高出109%.

而据招股书，截至2011年12月31日的23700个付费商家，其中有15800家，即67%是老客户〔在此前12个月内购置过本地广告方案〕。

五、财务数据解读

1〕营收保持高速增长亏损放大

Yelp最近5年营收大幅提升，复合增长率155%；

2011年全年,营收到达8328万美元,同比增长74.5%，但近几年亏损仍在继续放大.

Yelp大局部营收来自于本地广告，近两年，本地广告这一项收入保持着比拟稳定的增长。

全国性品牌广告2011年来,增速出现明显的回落.而其他效劳目前奉献的营收较小,增速变化不稳定。

2〕费用&

本钱

造成Yelp持续亏损的主要原因，是运营费用过高，尤其是市场营销费用，且仍在不断攀升。

2010年至今，Yelp市场营销费用显著增高，2011年去年到达5454万美元，同比增长60.8%。

Yelp的市场营销费用由员工薪水、福利、期权补偿〔SBC〕、差旅费和对市场销售团队员工的鼓励补偿组成，还包括品牌建立等常规市场开支。

Yelp指出，公司在获得及手机应用流量上未投入过任何市场营销费用，其“社区经理〞团队全权负责本地社区拓建和品牌建立。

Yelp招股书还披露，为进一步拓展美国和全球市场，未来方案加大市场营销方面的投入。

Yelp方案2012年在此花费约1500万美元，其中大局部用于雇佣全球市场的销售人员。

六、质疑&

风险

1.收费过高的黄页广告公司？

Yelp上市前夕，关于它最热烈的讨论莫过这篇“Yelp敲诈小商户〞〔超链〕的文章，600美元价格的CPM广告费被认为是对本地商户无情的敲诈，价格远远高于普遍的CPM广告价格。

同时，作者认为即使相对于faceobook及Google来说，600美元CPM价格也是个惊人数字。

不过，必须指出的是，相较于Facebook，Yelp显然更贴近用户的消费行为，Facebook仅针对用户的兴趣推送广告，而这种广告的效果不及Yelp用户在消费前主动搜索而出现的广告效果。

相比拟广告价格是否过高的争论，Yelp这种以CPM广告为主要收入来源的商业模式，似乎是一个更重要的问题。

虽然在2010年底开场探索团购效劳，并且与订餐opentable开场业务合作并分成，但这局部基于交易的营收规模仍占比很小。

同时，团购效劳YelpDeals在美国的开展也并不顺利，公司重新调整销售团队，并方案降低推送的方式，而是将团购效劳重心转移到web端及app上。

2.移动端能否获得收入？

提到Yelp在移动端的规划，群众点评CEOX涛给出过评价：

Yelp的优势只在线上信息局部，没有抓住团购时机，此外，Yelp在手机上也受到Foursquare的冲击，“这两个时机，Yelp都没有抓住。

这也决定了它未来增长空间会受到Groupon和Foursquare的挤压。

〞

如大多互联网公司相似，Yelp的流量来源开场向移动端转移。

Yelp移动端app于2008年上线,截至2011Q4,移动app平均每月在超过570万独立移动端上使用，也就是接近其月度UV的10%〔2011Q4月度UV6600万〕。

而目前,Yelp移动端没有任何广告，仅有YelpDeals一项营收方式，因此也没有带来明显收入。

而未来的盈利时机，只在团购效劳YelpDeals看到一丝曙光。

3.谷歌：

合作or竞争

在招股书，Yelp就明确表示，流量极其依赖各搜索引擎的导入，如果当用户搜索某个本地商户或效劳时，Yelp的搜索结果无法在免费结果中排名优先，那么流量将可能明显下滑。

其中，Google为其导入的流量超过总流量的一半。

而Google也在推广自己的点评产品Googleplace，Yelp此前就职责Google用爬虫将Yelp商户信息和点评摘要都连锅端到他们的Places页面。

招股书中，Yelp表示Google在局部商户信息搜索结果中移除了Yelp的，并开场推广自己的本地点评产品。

而这种局面对Yelp来说可能是致命的。

在TechCrunch的采访中，当被问到如果将Yelp从谷歌搜索结果中移除后，会对公司造成多大的影响，CEO斯托普曼表示，“大概有75%的者都直接或者间接的来自于谷歌搜索。

其中，大概有50%的者是通过谷歌搜索最终找到我们，而另外25%那么是通过谷歌搜索关键词‘Yelp’翻开我们的页面……可以说，如果谷歌搜索结果中没有了Yelp的相关信息，那对公司的打击将是消灭性的〞。