浅谈农产品营销策略文档格式.docx

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成

据国家工商行政管理局统计，1986年，全国有农产品批发市场892个，至1995年增加到31

90个，10年间平均每年增加230个；

至2000年，全国农产品批发市场发展至4532个，"

九五"

期

间平均每年增加268个，相当于前10年平均每年增长量的1.17倍。

按现价计算的平均每个批发

市场的年成交额，1986年的317.8万元增加到2000年的7394.0万元，15年间增长了22.3倍，平

均每年递增23.4%。

并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场主体的组织化程度逐步

提高，发展势头有增无减。

国内初步建立起较为完善的农产品批发市场、零售市场体系，大流

通、大市场的格局基本形成。

2、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

近几年来，随着经济的发展，以配送、超市、大卖场等为主的农产品现代流通方式发展势

头迅猛，“农改超”已经成为一股潮流正在席卷国内大中城市。

广州、武汉、深圳等城市集中

在市中心区的农贸市场已经逐步改变经营形态，成为现代农产品流通的新业态。

3、果菜供应结构性的供求矛盾仍很突出

现阶段我国果菜大路货初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足。

几年来，全国

蔬菜的种植面积和产量急剧增加，据农业部统计，截止到2000年底，全国蔬菜种植面积达到2

.2亿亩，占世界蔬菜种植面积的13％，产量4.4亿吨，占世界产量的66％，人均产量为338公斤

，为世界人均产量102公斤的3.3倍，人均占有蔬菜量更是远远高于国际水平。

但市场上初级、

低档次产品严重过剩，而经过精细加工、高档次、高科技含量产品仍然偏少。

4、营销创新还难以适应消费需求变化

　近年来，国内农产品营销有了长足的发展，许多地区农产品已走向了国际市场，但

从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学，营销观念还不突出，农产品营销是

落后的、零碎的和脱离市场需求实际的。

当务之急，我们需要应时而变，推动农产品市场营销

的创新，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费

什么”，为“市场需要什么，我才生产什么”，“市场上需要什么档次的产品，我才生产销售

什么档次的产品。

”实现种得好、卖得俏，销得多，农民收入高的目的。

　　三、果菜市场营销发展趋势

１、产业化步伐日趋加快

农业产业化的发展，使果菜产、销、加的联系越来越密切，产业化链条越来越紧密。

以“

公司加农户”为主要形式的农业产业化模式正在成为不少地方农业发展典型。

其主要表现：

一

是各种龙头企业不断涌现，龙头带动作用越来越强；

二是生产基地的规模化、生产产品的标准

化程度越来越高；

三是定单农业的发展越来越多，果菜产品的订单比例越来越高。

２、供求关系发生新的变化

（１）需求层次多样；

（２）供给范围拓展；

（３）生产空间扩大（粮食供大于求）

３、对质量管理提出新的要求

（1）安全无公害

随着“无公害食品行动计划”的深入开展，现在食用无公害蔬菜已成为一种新的消费潮流

。

人们将更加注重生活保健，吃营养、食保健、回归自然、返朴归真，是人类发展的必然。

未

来的几年内，谁能搞好安全无公害蔬菜营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动。

（3）优质、新鲜

人们冬季吃青菜、淡季吃鲜菜早已不再是什么新鲜事，因此，像温室杏、大棚桃、雪韭、

越冬甘蓝等耐低温型反季节优质果蔬品种，白菜、萝卜、菠菜等抗高温型反季节优质蔬菜，韭

菜、黄瓜、番茄等多季型优质蔬菜品种的发展，不仅丰富了人们菜篮子，还使农民尝到了高产

、高效、热销的甜头。

（3）具有观赏价值

近两年，随着人们消费观念的逐渐变化，人们对果蔬越来越挑剔：

不仅要好吃，还要求美

观，像弯曲似蛇的观赏蛇瓜，各种颜色的彩椒，樱桃番茄，迷你黄瓜，秀珍西瓜等一些具有观

赏价值的果蔬。

由于其满足了人们食用、营养、保健、观赏等多方面的需求，市场前景看好。

（4）产品包装标准化

通过包装增值，提高果菜产品的品味，增强市场竞争力。

同样的产品，通过简单包装就能

明显起到增值的效果。

4、面临新的竞争环境

WTO时代，我们面临的竞争对手越来越来越多，也越来越强。

国内果菜在国际上虽然是优

势产业，但我们的产品质量、档次、营销观念和手段同发达国家相比都有较大的差距。

在国内

市场上，我省的果菜同山东、江苏等省相比，也有不少差距，我们既面临国内市场竞争的压力

，又要防止国外农产品冲击国内市场。

　　四、果菜市场营销体系建设的基本要素

（一）建立安全、优质、特色基地

果菜基地建设是市场营销的基础，只有建立稳定的基地，才能培育出稳固的市场。

基地建

设不仅解决果菜龙头企业的“无米之炊”的困扰，而且也为“公司加基地”的可持续发展打下

坚实基础。

在基地建设上要特别注重突出安全、优质和特色，发展无公害、绿色和有机食品。

（二）培育造就一支开拓国内外市场的经纪人队伍

经纪人是市场开拓的主体要素，培育造就一支开拓国内外市场的经纪人队伍，提高其组织

化程度，就能推动果菜市场营销的发展。

一方面要大力发展农民合作运销组织，让农民组织起

来进入市场，解决一家一户生产经营活动的信息不对称，进入市场难，风险大，产品运销环节

多、成本高，从而导致农民增产不增收的问题；

另一方面，培育农民经纪人队伍和代理商、中

间批发商组织，扩大营销规模，提高交易效率。

山东省苍山县是１人种菜３人卖，现在苍山蔬

菜销天下；

金乡县依靠成千上万的经纪人，把金乡大蒜卖到了全世界，出口量占全国的７０％

；

亳州之所以能成为国内最大的中药材集散生产基地，几十万药商功不可没。

对经纪人队伍要加强培养，使他们树立现代市场营销观念，提高他们的基本素质：

１、现代营销新观念（绿色营销、电子商务等）；

２、培养现代营销胆量。

要像海尔集团张瑞敏那样，敢于“与狼共舞”；

３、现代营销组织能力；

４、创新意识；

５、新的决策方法，集中群众智慧，集体决策，不能一人说了算；

６、利益导向的经营思想。

就是在经营顺风时，要上坡时，能看到预期利益，并通过改革

转化潜在利益。

（三）组建协会，充分发挥协会作用

行业协会是会员自愿参加的跨部门、跨地区、跨所有制的非盈利性、自律性行业组织，是

独立的经济社团法人。

是企业合法利益的代表，也是政府的助手。

但它不是政府的附属机构，

它具有独立的法人地位。

加入WTO后，行业协会的作用将越来越重要。

如蒙城县食用菌协会引

导的农户加入协会，统一供种、统一技术、统一收购，带领成千上万农民走上了致富路。

协会主要任务是：

１、抓理念

２、抓基础

３、抓信息

４、抓商机

５、抓维护权益

６、抓协调

（四）注重市场调研，实行目标市场营销

不同城市的农产品市场有不同的特点，不同城市的居民也有着不同的消费习惯，果菜市场

营销必须提前做好市场调研，对市场进行细分，实行目标市场营销。

只有这样才能做到有的放

矢。

比如冬瓜市场，南方城市大多喜欢青皮品种，而北方城市则接受粉皮冬瓜。

西瓜市场更为

复杂，有的城市喜欢黑皮品种，有的城市喜欢青皮品种，还有的城市青睐花皮品种。

以前我们

喜欢西瓜越大越好，现在则趋向于高品质、小型化等。

这些变化都需要我们好好地研究。

（五）实行品牌化营销

１、以名创牌。

对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。

创牌既是为了宣传，扩大影响

，同时也是为了保护品牌。

２、以质创牌。

严格按照质量标准生产、提高产品品位。

３、包装创牌。

美化农产品外表

随着现代流通方式的发展，果菜包装将成为必然趋势。

现在发达国家的农产品是一流的产

品，一流的包装，一流的价格。

而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价

格。

新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而

我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

４、加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提

高市场占有率。

如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌

，效果显著，

５、做好名牌保护工作

（六）建立营销网络，实行营销多元化

１、网络营销：

既要建立有形市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，又要建立

无形市场网络，积极推行网上营销，实施电子商务。

２、定制营销

（１）订单销售：

发展以ＢtoＢ为主的订单农业，订单生产，订单采购。

（２）配送销售：

发展以ＢtoＣ的配送营销，建设现代物流配送中心。

（３）展销：

通过展销会、展示会等扩大对果菜产品的宣传，积极寻找目标客户和目标市

场。

（七）加工培植营销策略

１、初加工：

净菜、配送

２、保鲜、储藏

３、深加工增值

（八）加强对农产品国际市场的研究，提高我国农产品在国际市场的占有率

我国是世界蔬菜生产大国，蔬菜及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格

和成本竞争力。

近年来，我国蔬菜生产飞速发展，现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有

量居第二位的意大利高出110公斤，比美国高出140－－150公斤，比日本高出140公斤。

我国蔬

菜的出口量全世界第一。

联系近两年发生的“中韩大蒜贸易大战”和“中日大葱贸易战”，也

应该引起我们对蔬菜质量的忧思。

蔬菜国际贸易中“绿色壁垒”正在成为蔬菜出口中的巨大阻

力。

现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严

重过剩。

现在我国已经加入WTO，因此只有加强对农产品国际市场的研究，大胆走出国门，积

极发展果菜直接出口和间接出口，才有可能在世界经济一体化的进程中占有主动。

几点注意事项：

１、充分了解需求国的质量规则

２、严格按规则检测

３、注意包装美化

４、注重诚守信誉

总之，市场营销推动了农产品快速发展，同样，农产品的发展又给市场营销注入了新的理

念。

加强对农产品市场营销的深入研究，是加快农产品现代化的一个重要组成部分。