蒙牛早餐奶广告项目策划书Word下载.docx

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前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。

拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的蒙牛企业在竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天员喝彩”的情感诉求，喊出了“一杯牛奶强壮一个民族；

每天一斤奶，强壮中国人；

学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。

通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。

随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。

一向倡导健康自然的蒙牛企业，当然也不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。

健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。

在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。

而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要.

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体经济形势：

随着经济全球化的发展，前段时间所遭受的经济危机的影响也越来越小，我国的宏观经济形势呈现确定性的回升，相信消费类上市公司的总体业绩也会体现出明显的复苏迹象，而蒙牛恰恰是此类公司在同行业中的领先者之一。

总体消费态势：

随着经济的发展，国民收入的增多，人均消费水平也在提高，消费观念也发生了翻天覆地的变化，在满足基本的衣食住行以外，也越来越注重自己的身体素质，乳制品正满足了人民的这种基本需要，受到了越来越多的关注。

也说明了乳制品行业在我国仍具有相当大的发展前景。

产业的发展政策：

我国出台了首部乳制品产业政策，鼓励国企业兼并、收购和重组乳制品企业，支持有条件的上市融资和发行企业业绩。

该政策的发布，将对解决我国乳制品加工业存在的问题、整合加工资源、提升产业水平、合理布局、协调发展、规投资行为和市场秩序、建立公平的竞争环境、建设具有中国特色的现代乳制品工业起到积极和重要的促进作用。

（2）市场的政治、法律背景：

有利的政治因素影响，使市场的需求加大，同时它又鼓励市场的发展，对乳制品市场消费高度重视，并对其加以引导和鼓励。

国家对乳制品关税的减免，使不少国外乳制品进入中国市场它们在一定程度上打击了我国的国乳制品行业的发展，但是它们也在一定基础上使我国国乳制品企业为了生存不得不提高质量。

法律的出台使我国的乳制品产业开始渐渐步入法制的轨道，使乳制品产业的纠纷有法可依，促进了我国乳制品产业的健康发展。

（3）市场的文化背景：

蒙牛企业的文化是在“以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”的前提下，发展客户就是市场，人心就是市场，家门口就是市场，企业价值链之间的竞争本质已经提升到文化力的竞争，与蒙牛企业的产品并无冲突之处，蒙牛会根据消费者的不同文化推出不同的产品，例如清真类牛奶等等，尽量避免与消费者的文化产生冲突，从而使消费者拒绝此类产品。

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系：

（1）企业与供应商之间信息共享，密切合作。

供应商了解企业的有关信息，及时配合企业，提高自身的快速响应能力，及时满足生产企业的需要。

大大缩短了交货期。

即使订单发生更改，因信息共享，订单同步更改，提高了供应商的即使响应能力。

（2）企业知道供应商的有关信息，能了解甚至参与供应商的生产经营过程，给予供应商必要的帮助，当供应商遇到困难时，企业主动给予资金、技术等方面的支持，对质量和交货期实行事先控制。

（3）企业与供应商之间的关系是战略协作关系。

企业与供应商之间是长期的、互惠互利的合作关系，合作多于竞争，彼此间合作支持。

企业给予供应商技术、资金的支持，提高供应商的快速响应能力。

企业这样做，一方面能使供应商扩大销售，另一方面本企业也可以减少库存，降低采购成本和采购风险，达到“双赢”的目的。

产品的营销中间商与企业的关系：

营销中间商是市场营销的重要组成部分，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。

3、市场概况

（1）市场的规模：

中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。

据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。

另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。

农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。

近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。

这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。

2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。

2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。

2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。

2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。

据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。

（2）市场的构成。

目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

机会:

（1）消费总量和人均消费水平将明显提高。

在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。

从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）奶类总产量将持续增长。

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。

分别是2000年的2.1倍和2.72倍。

2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）乳业各部门将同步增长。

整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。

城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

威胁：

（1）和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈，国乳业市场不规，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

（2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。

（2）优势与劣势

优势：

（1）机制优势：

蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，起凝聚力，战斗力，企业效率非常高。

（2）研发优势：

蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心。

（3）营销优势：

蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟悉乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）速度优势：

蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。

在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：

蒙牛对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）广告优势：

通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度---因为中国消费者心中有一个定律：

产品质量等同于产品形象与企业形象；

另外蒙牛还通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉升力。

劣势：

（1）人才晋升与引进：

蒙牛人事管理太人性化。

创业初期，凭借牛根生的魅力。

吸引了一批曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中。

他们中有一部分成为了现在的管理层，但是有一部分已经不能适应蒙牛现在的发展。

（2）经验的局限性：

蒙牛绝大多数人是从伊利而来，自然会把在伊利的经验复制到蒙牛身上。

其中绝多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式。

二．消费者分析

1、消费者的总体消费态势

现有的消费时尚：

消费者喜欢口味多样，奶香浓郁，新鲜，营养、纯天然。

各种消费者消费本类产品的特性：

青少年，喜欢口感细腻柔滑，和口味是否纯正是因为长身体成长的需要和学习的紧迫。

中年人，就是为了营养，新鲜，特别是白领收入阶层因为时间紧迫的需要。

2、现有消费者分析

（1）现有消费者构成：

学生（小学生，高中生以及高校学生）市场，上班族（白领、蓝领）。

年龄在10—38左右，大多数分布在城市里校园里和社会上班族，以及家庭收入水平，文化程度高的城市消费者。

（2）现有消费者的消费行为：

购买动机：

为了弥补早上不吃早餐所缺少的营养，和减少吃早餐的时间。

时间：

早上居多。

地点：

各个超市或者公交站旁边。

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度：

中等偏上

对本品牌的偏好程度：

中等

为满足的需求：

早餐奶的营养成分不够

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者特性：

老年人以及那些文化程度不是很高的居民，还有就是家庭收入不高的人群。

（2）潜在消费者购买行为:

现在购买哪些品牌：

伊利、三元，对这些产品喜欢程度是中等吧。

随着早餐奶样式的出现，他们希望买到物美价廉的产品。

蒙牛现在有很大的机会去改变这类消费人群。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

被蒙牛早餐奶的新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质的众多优点吸引吧。

4、消费者分析总结:

（1）现有消费者：

锁定在80%的坚持吃早餐的群体上，需要做的就是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐，或者是努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶。

（2）潜在消费者：

20%的没有时间吃早餐的群体，其背后是很难改变的生活习惯，需要付出一定的成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养。

对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；

对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。

（3）目标消费者：

各大中小学生和白领市场中的消费者作为目标市场，通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的认知度达到80%以上，美誉度达到90%以上。

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时，它还丰富了营养类别和口感特别。

推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。

（2）产品质量：

产品属于高质量产品，在一定程度上满足了消费者的要求，但是产品质量还要提高的可能。

（3）产品的价格：

价格偏高，只比同规格的伊利才低0.2元

（4）产品的材质：

（5）产品的外观与包装：

纸包装的是采用高温灭菌法，保存期长（可达一年），营养成分在杀菌过程中损失大。

塑料袋包装采用巴氏杀菌法，实为鲜奶，营养成分在杀菌过程中几乎没有损失，但保存期只有半月左右。

包装上有蒙牛、早餐奶、麦子、鸡蛋、核桃、钟表、太阳、蓝天、草地等字样和图片，在货架上给人醒目的感觉。

2、产品的生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志:

销售量很低。

（2）产品处于什么样的生命周期：

蒙牛早餐奶产品属于那种刚刚投入市场生命周期阶段，因为此时顾客对产品还不够了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低。

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。

蒙牛早餐奶结合自身产品针对的消费者人群以阳光活力富有感染力的年轻演员王珞丹为近期广告形象代言人，传达了早餐奶有助青少群体发育成长和白领人群饮用健康这样卖点；

其更是借热播青春励志剧我的青春谁主这耳熟能详的电视剧名称作为广告语来深入年轻消费群体心理，传达了早餐奶青春活力富有营养；

此外产品外包装多样，七种口味七种不同包装，使七种口味产品的特色营养功效更加突出，也符合了都市人生活快节奏的生活习惯，随时携带随时便利饮用，但是略缺美感，没有亲和力。

（2）消费者对产品的认知

当前的早餐奶虽然占有一定的市场，但是在消费者印象中，消费者仅仅知道早餐奶中添加了一定的营养元素，但是如何搭配早餐和早餐奶相较普通纯奶的科学营养性都较高等的问题仍不能深入人心，并且大多国人早餐匆忙，因为还要赶着上学、上班。

所以蒙牛早餐奶设定的品牌形象还有待提高，做到突出产品特色，深入消费者心理需求，从而达到品牌设定与消费者预期一致。

4、产品定位分析

（1）产品预期定位

早晨喝的营养牛奶。

一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。

健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。

但对产品带给消费者的利益并未诠释得很彻底。

企业对早餐奶定位也又不合理的地方，比如品种较少、口味单一，早餐奶产品缺乏独特的产品诉求，在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶没有太大差异，适合早餐需要的营养元素没有充分挖掘。

当然蒙牛集团也正在逐步完善产品定位改进营销策略，向消费者传达产品的独具一格的卖点。

（2）消费者对产品定位的认知

早餐能喝的奶，和普通奶的区别不大。

早餐可有可无。

消费者对产品的认知与企业设定的定位有一定的差距。

消费者对蒙牛早餐奶的科学营养价值认知度不够。

对早餐的重要性认知不够，国人的饮食习惯与企业对产品的定位的预期有一定的偏差。

（3）产品定位的效果

产品定位与预期值有一定的差距，比如国人早餐可有可无的饮食习惯和对早餐奶饮用科学营养价值的认知的不够等问题影响了早餐奶的预期效果，产品在营销中大体上是不存在问题的，但是产品定位及卖点有待深入消费者心。

四、竞争对手的广告分析

1、竞争对手以往广告活动的概况

奶产品市场上，蒙牛最大的竞争对手，伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：

2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；

2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

为争夺奶产品消费者市场，在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力，2005年，伊利集团出资3000万元支持自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。

伊利成为08北京奥运赞助商。

2、竞争对手以往广告的目标市场策略和产品定位策略

针对广大学生家长的需求，以及为了2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一，伊利对产品进行了精加工，不但选择了天然麦片作为添加物，而且添加了铁、锌、维生素，使产品的营养成分更趋于完美。

伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。

一直被消费者所信赖和推崇。

伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。

即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。

所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。

他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。

通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期受到巨大的效果。

但是没有细分消费者。

这方面蒙牛相较伊利做的较好。

3、对手以往的广告诉求策略、广告表现策略和媒介策略

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。

两者都产自呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。

相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。

光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。

另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。

而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

蒙牛的竞争品牌的各种媒介策略相得益彰各县春秋。

4、总结

以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。

市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。

只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。

三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。

难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？

其心理认知的基础是：

不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：

将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

对广告目标的表述：

企业以创造理想的经济效益和社会效益为目标，广告目标是企业广告活动所要到达的目的。

二、目标市场策略：

1、产品原市场观点的分析与评价

（1）产品原来所面对的市场：

在现在社会有一大批为了赶时间而不吃早餐的人，主要是学生和白领，蒙牛针对这一市场需要迅速的推出了早餐奶，来迎合不吃早餐族的需要。

（2）产品原有市场观点的评价：

有很多学生和白领都忽视早餐，这一现状为蒙牛早餐奶的推出提供了良好的发展机遇，蒙牛也迅速的抓住这一机遇，应式推出早餐奶，但是有很多早餐不吃族是没有吃早餐的习惯的，所以蒙牛也要加大和早餐奶的宣传力度，改变这类人群不吃早餐的习惯，还要面对伊利等牛奶品牌早餐奶的威胁。

2、市场细分

（1）市场细分的标准：

把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买群体，学生市场一般很注重味道，价格也是其考虑的因素，有很大的不确定因素，白领市场更注重营养价值，价格仅次营养价值，白领和学生应成为早餐奶的主打市场。

3、产品的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据：

根据不同人群的需求和消费能力，早餐奶正是针对那些不吃早餐或者没有时间吃早餐的人群，学生和白领正是不吃早餐群体的主打人群。

（2）目标市场选择策略：

通过市场细分确定不同的消费群体，然后进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个群体作为自己的目标客户群体。

三、产品定位策略

1．对产品以往的定位策略的分析与评价

（1）以往的产品定位：

蒙牛早餐奶主要面向学生和白领等年轻一族没时间吃早餐或者不吃早餐而推出的。

（2）定位的效果：

根据早餐奶的定位，蒙牛推出了多种口味的牛奶，深受学生和白领一族的喜爱，学生和白领是其主要消费人群。

（3）对以往定位的评价：

早餐奶的定位是学生和白领，学会和白领是早餐不吃族的主要群体，早餐奶的定位正是抓住了这一缺口，定位的准确也为早餐奶的热卖打下了基础。

2、产品定位策略

（1）进行新的产品定位的必要性：

当今社会时间就是金钱，工作压力大时间紧迫，造成了很多人在早上无法吃早饭，中国将近有20%的人不吃早餐，面对巨大的市场需求，蒙牛迅速推出早餐奶来迎合消费者的需要，蒙牛在奶制品上涉及多个品种，如果不推出早餐奶，而伊利有早餐奶，那蒙牛无疑是把巨大的经济利益拱手相让，所以即使是从竞争的角度也要立即推出早餐奶，早餐奶的推出为蒙牛也创造了巨大的经济利益，取得了良好的营销效果。

（2）对产品定位的表述：

蒙牛早餐奶的定位主要是学生和白领这些不吃早餐的群体。

（3）新的定位的依据与优势：

根据消费者是否吃早餐的习惯和消费者是否关注早餐的营养价值来定位的，其优势主要是抓住消费者没时间吃早餐但是又怕挨饿的心理特征而推出的产品。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述：

广告主要给哪些人看，即广告