凡客诚品电子商务分析Word下载.docx
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凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。
2.1.3、客户效劳
凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进展自己并不擅长的领域为顾客提供效劳，既躲避了风险，也提升了专业水平。
而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。
凡客诚品凭借一流的客服效劳，免除了消费者心中诸多的忧虑。
2.1.4、企业文化
诚信
-VANCL品牌理念的核心价值。
-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。
-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。
务实
-VANCL为人做事的行为准那么。
-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。
-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作气氛。
创新
-VANCL高速成长的坚实保证。
-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。
-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
2.1.5、产品定位
年给出的VANCL的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌〞。
对于正在不断膨胀的互联网用户群体，年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。
基于这一判断，年将VANCL的品牌涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位〞，“提倡简单得体的生活方式〞。
2008年初，年还表示要打造“中国的无印良品〔MUJI〕〞，而现在他已将GAP作为凡客的目标。
2.2、运营模式
作为一个成功的销售，VANCL的根本模式是：
B2C工程，采用网络直销方式。
其实，服装电子商务已有有十来年开展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。
而VANCL正是借着这一股“东风〞迅速崛起。
其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。
而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证效劳的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。
运营模式
2.2.1、网络直销的模式
网络及目录销售，所有商品信息在上一目了然，方便顾客选购。
省去了实体店和经销商的相关费用，降低本钱，保证了价格的优势。
2.2.2、轻资产模式
从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。
就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。
不可思议的背后是什么呢？
那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建立，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的开展。
从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。
这样，整个过程就完成了。
凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进展创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。
与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，根本实现零库存，直接根据客户的要求进展生产，这样导致的周期就比拟长；
而凡客模式那么有一定的库存产品，占压一定的资金。
库存周期为7天。
2.2.3、供给商—保证产品质量
从服装网购企业VANCL凡客诚品得悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供给商合作。
对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，防止出现业其他企业因此出现的危机。
鲁泰纺织是目前国最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国最大的纺织服装企业。
VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。
在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。
鲁泰纺织股份营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于需市场的重要开掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。
2.3盈利模式
VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进展创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为效劳核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供给链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与效劳保障，通过对上游生产商本钱控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。
VANCL从2007年至今，这些产品在逐渐增多。
从衬衫，到POLO恤，再到男式裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL目前生产线已经扩大到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。
VANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。
2.4营销模式
2.4.1、目标用户
VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
实质上，VANCL在国的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的构造来看，VANCL现在就要针对男白领。
因为相对女生来说，男士的服装更加容易进展大批量标准化生产与供给，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。
另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。
再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品根本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些效劳。
2.4.2、产品效劳
定位于白领一族，提倡简单的生活方式。
在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。
一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，
只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。
凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。
2.4.3、营销渠道
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。
凡客诚品的负责人年说：
凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。
同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。
年说：
“开展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最正确的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很廉价〞。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精巧〞抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。
2.4.4、CPS新的营销模式
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在上投放了他们的广告。
成立了自己的聪明，让广阔站长和店长参加，根据销售额进展提成费用，这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。
凡客开展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进展优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。
营销策略
2.4.5、物流体系
以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在、建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人〞送货。
VANCL的物流配送：
从下单开场，本组一成员为深入体会VANCL的购物流程，特地下了一单。
如前面所说，VANCL的成功在于满足白领一族中希望简单消费人群的需求，选择商品的款式、尺寸、颜色都十分方便，支付方式也有预付型、货到付款型等方式。
不过让我难过的是，我下单后，直接就进展不可撤销的状态，并且不可更改，我不知道这是出于什么目的，但是下单后就没有选择的空间，这多少有点说不过去。
配送环节：
这一环节，凡客使用了条形码技术，每一件衣服都会有一个相应的条形码〔不知道是对款式还是对第一件衣服〕，因此床单下达后不久即显示配货成功，并进入“已出库未配送〞状态，但是这个状态保持超过24小时，这让我有点心烦，因为个人感觉配送过程最起码也要2到3天。
不过让人惊奇的是，订单转入“配送在途〞并收到短信通知后的第二天，就接到快递的，让我下去拿商品，神速。
包装：
凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，翻开就有一种名牌的享受，但价格真的比拟平民。
由于凡客采取的是“拆箱试穿〞的方法，所以为了保证效劳质量以及业务的增长，
VANCL（凡客诚品为了提升配送的效劳能力和质量，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。
2010年，VANCL自建物流覆盖城市将从之前的、拓展到、等10个城市。
三、VANCL技术模式分析
据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。
各个板块通过技术改良，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。
“虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。
〞晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。
〞
此外，VANCL总裁年也曾屡次提到，VANCL不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。
VANCL似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊〞。
对于VANCL来说，技术优势的储藏，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。
四、VANCL经营模式分析
4.1经营理念与效劳理念
4.1.1、品牌理念
凡客诚品始终倡导简单得体的生活方式，符合互联网消费的合理价位，凡客诚品一直坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是本钱，而是品牌投入。
4.1.2、保证产品质量
为凡客诚品代工的企业都是国外服装的知名企业，有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自然上乘。
推出符合群众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行起来也就缺乏为奇。
凡客诚品卖的不仅是产品，也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一种热爱生活的生活理念。
4.2网络营销
4.2.1、网络联盟
不管你是浏览某个门户，还是进入某个不太知名的中小，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL
的影子。
也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方。
然而你却不知道，你已经为你开场登陆的那个或者blogger〔博客〕
奉献了一份点击量，他们据此可以从VANCL
那里领取一定的合作分成。
这些都是VANCL的“联盟〞。
如果消费者从VANCL
的“联盟〞进入到VANCL的官方并且形成购置，VANCL
会把最高达18％的利润分给联盟。
每个人都可以直接申请，成为VANCL
的联盟，这便让VANCL
成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。
据了解，中小站长占了VANCL
线上推广局部的一大半，其余那么是新浪、搜狐之类的大的门户。
由于VANCL
提供了非常好的分成政策，现在有近4000个参加联盟，这就让人们形成了VANCL
无处不在的印象。
4.2.2、娱乐营销
VANCL
找了一些网络红人来担任代言，这是其娱乐营销的一个方向。
2009
年6
月，VANCL
的女装Bra-t吊带衫推出后，网络红人王希维被推上了凡客的首页，顿时VANCL
的流量和点击率大增。
除了网络红人，VANCL
也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。
比方，吴宗宪在卫视主持一档名为?
中华达人?
的节目，VANCL
已经与该栏目达成合作，在节目中会有VANCL
的很多衣服和品牌形象植入其中。
4.2.3、积极合作
09年9月，凡客与麦当劳合作，但凡在麦当劳北方区餐厅购置早餐超值套餐的消费者，均可获得VANCL30元欢乐兑换卡，可以兑换一个得意的憨虎零钱包或者购置上指定产品。
据了解，诸如爱国者、大中电器、携程旅行网等国知名品牌均与VANCL存在合作。
4.2.4、客户体验策略
“三十天无条件退换货〞政策和“送货上门、现场试穿〞效劳是VANCL
的特色。
4.2.5、“68〞元广告策略
“68元〞是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。
68元一件的、质量和档次到达相当水平的衬衫在国几乎是绝无仅有的，在一样品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物廉价的心态，VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。
五、VANCL管理模式分析
5.1、管理团队
年——凡客诚品〔〕科技董事长兼CEO，VANCL创始人。
1969年4月生于省闻喜县。
1994年来京，效劳新闻文化界。
1997年创办席殊好书俱乐部。
1998年创办?
书评周刊?
。
2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。
2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。
其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。
因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购置欲〞的人。
其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出奉献。
5.2、管理方式——亲情式管理
年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。
他坚信“不是一家人，不进一家门〞的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。
VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。
这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。
六、VANCL资本模式分析
6.1.1
通过实现男装销售来赢取利润。
由于减少中间环节，使得产品的本钱得到有效的控制，通过给客户提供价
廉物美的产品，实现公司的利润。
6.1.2通过引进VC，满足公司的开展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。
6.1.3上市，利用所募集到的资金满足企业的开展，同时再进展其他领域的投资。
七、VANCL的分析结论与建议
7.1、明确企业定位，强化核心竞争力
凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国外的知名企业为其代工。
凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。
品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。
凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反响给各供给商，制订出下阶段的市场方案。
现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反响能力，也没有对供给链的绝对控制能力。
7.2、树立品牌形象
现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。
但假设问及凡客诚品的品牌形象，那么几乎没有没有印象。
广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，让它们出现在自己的、平面广告、搜索上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。
7.3、明确市场定位
凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。
凡客诚品可以通过进展行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。
毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承当的风险更大。
八、凡客与PPG
一样：
作为PPG的追随者，凡客诚品也是采用了一样的方式，新建B2C电子商务平台，
在网络上主打销售男士衬衫。
因此，可以看出在这点上和PPG是一样的，凡客诚品面对竞争对手也是采用了正面进攻的方式。
大家都是主打卖衬衫的，而那时凡客诚品是这个行业的新新者，而PPG在那时的经营已经趋向成熟，占领大局部的市场份额。
不同：
二者的营销推广策略不同
隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略那么是“以ROI为核心〞，即广告与销售投入产出比要合理。
假设巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG〞。
PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。
因此电子商务的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比〔ROI〕〞为根本评估标准。
成立了自己的联盟，让广阔站长和店长参加，根据销售额进展提成费用，这个形式也是属于CPS。
凡客开展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进展优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。
用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家的接触点都作为自己的渠道去对待，这就是凡客成功之道。
PPG虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和销售，不是互联网；
PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销本钱飞车高，而这些投入带来的实际收入并没有想像的那么多，这就意味着公司的资金链可能断裂。
“开展到目前的规模，凡-客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最正确的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很廉价〞。
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