山东济南东院小区项目策划建议.docx
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山东济南东院小区项目策划建议
山东济南东院小区项目策划建议
时间:
2009年03月02日来源:
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目录
第一篇市场调查篇
第一节环境分析
第二节周边房产案例分析
第三节目标客户调查分析
第二篇市场定位篇
第一节项目SWOT分析
第二节项目市场定位
第三篇建筑建议篇
第一节环境及景观设计建议
第二节建筑建议
第四篇营销策略篇
第一节广告宣传策略
第二节现场管理策略
第一篇市场调查篇
第一节环境分析
一、地理位置分析
本项目位于济南市天桥区堤口路中段,南临本市主要交通干线堤口路,东邻在建交通枢纽纬六路高架桥,西临矿院路。
I分析
劣势:
本项目所在虽属黄金地段,但繁华程度、人们的购物水平和消费意识与本市东部相比,相差甚远。
原因是:
1、人们有着“住东不住西,住南不住北”的传统观念,再加上得天独厚的地理环境,东南部群山相连,天高地绿,山清水秀,空气清新,是居住、工作、生活的绝好佳境。
而西北部缺少自然景观,除了母亲河由西向东源远流长外,再无其他;
2、西北部属于工业区,噪声四起,空气混浊。
近年来政府虽有“大力开发西部”的政策,但是力度不够。
由于以上种种原因,使西部发展一直落后于东部,大环境远远落后于东南部。
而本项目正是位于西北部,使项目的地域价值受到很大的限制。
但是任何事物都具有两面性,在本案的操作中,我们可以将劣势转化为优势,从而发掘卖点,引导消费。
优势:
1、本案发展前景广阔:
伴随着政府对“工业企业外迁”和“开发西部”等政策的出台,众多置业人士将目光投向西部,这里作为开发的热点区域,经历着新旧观念的碰撞与融合,房产开发也正在资源整合中寻求新的突破。
西部虽然没有山水,却拥有开阔的土地,广阔的升值空间,蕴藏着无限生机,将成为一块群雄逐鹿的风水宝地。
2、交通便利:
堤口路即将进行拓宽改造,同时纬六路高架桥也将通车,交通将会更加四通八达。
试想一下:
如果住在本案的高层住宅中,当夕阳斜射,举目远眺,宏伟壮观的斜拉式高架桥贯通南北,车流不息,这将是一道靓丽的风景线,这也将成为我们一个崭新的卖点。
3、市政配套齐全:
各家银行、大型超市和专业批发市场遍布左右,政府机构、知名医院、各类学校缓步四周,两气已经进入社区,给业主生活带来方便。
知名项目齐鲁花园、荣泰小区、万盛园等与本案隔路相望,形成一个良好的居住氛围。
II建议:
充分利用好各种有利因素,并以此加大宣传力度,正确引导人们对该地段的认同感,提高人们对该地段升值前景的信心
二、人文环境分析:
本项目周边科技大学、交通学院、幼儿师范等各大院校云集,文化氛围浓厚,道路两侧绿树成荫。
堤口路以南,大润发超市与新建小区连成一片;路北分布着济南啤酒厂、天桥区政府、煤炭局等单位;项目东侧,建筑医院、空军医院、九O医院近在咫尺,西面,有各种专业批发市场,外来人员较多。
再向外延伸,红砖小楼、平房、零散店铺居多,属典型的旧城面貌。
I分析:
从整个布局结构分析,本区域建筑风格古板、陈旧,缺少现代都市感觉。
居民收入虽不够丰厚但比较稳定,具有一定的支付能力和购买能力;虽有文化素质,但是整体消费观念和生活意识落后,居民属于思想保守性的一代,对尝试性的、异类的东西不太容易接受。
由于大环境的限制,小环境必然受到影响,本区域繁华程度不够,商业氛围淡薄,虽有大型超市和各种批发市场,但是缺少大型商场和大型酒店,有的只是零散店铺,从而降低居民整体的消费水平和审美观念。
II建议:
可以借鉴阳光100的成功经验,无论是在北京、天津、济南,他们都选址较为偏僻,但都取得了成功,主要是突出档次、突出个性、突出品位,走产品差异化路线。
本案定位在中、高档次,体现现代都市风范,与周围环境形成反差,给人耳目一新的感觉,从而带动本区域整体服务意识和消费意识的提高。
第二节周围房产案例调查分析
1、齐鲁花园
齐鲁花园是由齐鲁置业有限公司开发,济南四建集团承建,深圳瑞尔特房地产机构全程策划。
小区占地93亩,建筑面积10万平方米,户型设计为全明设计,主力户型为90-120平方米,园林设计精致典雅,错落有致。
小高层均价在3800元/平方米,送精装修,二期工程正在热销。
属于本区域被比较高档的社区。
2、荣泰小区:
荣泰小区书铁路系统内部开发内部认购的小区。
区内共有十一栋多层建筑,已全部清盘,只有少数对外销售。
3、万盛园:
万盛园小区是由济南四建房地产开发有限公司开发、承建,由济南三宇合记做全案策划。
小区占地230亩,建筑面积22万平方米,园内功能齐全,突出园林设计,规模庞大,大小楼盘三十余栋,全部是多城建筑,主力户型为80-120平方米,均价3000元/平方米,已全部清盘。
其户型设计一般,开间较小,并且卫生间大多通风效果差。
第三节目标客户群调查分析
我们曾经向周边单位发放1000份市场调查问卷,收回850份,调查对象为煤炭系统人员和周边居民。
单项分析:
1、购房者职业分析:
在被调查对象中,煤炭系统610份,占72%,周边居民240份,占28%。
分析:
本项目主要目标客户群定位于煤炭系统人员,他们属于事业单位,收入稳定,并有一定积蓄。
院内楼房大多建于六七十年代,比较陈旧,并且大多参加房改后没有再购新房,住房环境和条件与收入及日益提高的生活质量不成正比,改善居住环境的心情相对迫切。
2、购房者年龄分析:
调查中,30岁以下,112份,占13%;30-40岁,357份,42%;40-50岁,198份,占23%;50岁以上,183岁,占23%。
有意购房者中占较大比例的为30-40岁之间的人群,占42%,这部分人争当壮年,又经过多年的工作,有购买欲望,属典型的二次置业。
3、购房目的分析:
有745人准备自用,占88%,58人准备为子女购买,占7%,有47人作为投资,占5%。
分析:
有意购房者中自住的占88%,而进行投资的仅占5%,说明周边居民并不关注房屋增值前景,对投资、保值、增值意识不十分明显,而有改变居住环境的强烈愿望,这是商品房销售的重点。
4、购房者需求面积分析:
80平方米以下,14人,占2%;80-100平方米,182人,占21%;100-120平方米,336人,占40%,120-140平方米,280人,占33%,140-180平方米,38人,占4%。
分析:
客户需求单户面积在100-140平方米之间,占73%,说明本案主力户型应当定位在100-140平方米之间,同时80-100平方米需求量占21%,应当结合市场需求,推出80-100平方米小户型为次主力户型,辅助销售。
5、购房者建筑层数的选择:
要求建多层的204人,占24%;要求建小高层的518人,占61%,要求建高层的128人,占15%。
分析:
小高层的认同度最高。
从周边房产案例来看,大多数是多层建筑,全部小高层住宅小区尚未出现,这是本案的与众不同之处,我们应当将此作为主要卖点。
6、购房者对建筑形式的要求:
在调查中,有664人要求建板式小高层,占78%;有186人要求建点式小高层,占22%。
分析:
能够享受阳光的温暖与舒适,使人们普遍追求的目标,我们应当充分迎合客户需求,建设板式小高层。
7、对于房屋形式的选择:
有442人要求平层住宅,占52%;有240人要求错层住宅,占28%,有168人要求复式,占20%。
分析:
在对于平层认同的基础上,随着生活品位的不断提高,对更先进的建筑形式的认同度不断提高。
本案应摆脱以往建筑形式的束缚,而具有一定的前瞻性,以平层住宅为主,错层为辅,复式兼顾。
8、对于装修的重视程度:
在调查中,684人要求开发商提供一般装修,即厨卫装修,占80%,89人要求提供精装修,占11%,77人要求提供套餐式装修,占9%。
分析:
要求提供一般装修的人员占80%,说明本案的装修应集中在对房屋装修的初级阶段,其他方面对购房的吸引力有限。
第二篇市场定位篇
第一节项目SWOT分析
(一)优势:
1、与商业相比邻
2、桥景
3、交通便利
4、市政配套设施齐全
5、居住氛围浓厚
6、该地段具有广阔的升值前景
(二)劣势
1、缺少自然景观
2、消费意识比较落后
3、居民的东部居住倾向
4、该地段城建档次不高
5、开发商实力不够雄厚
(三)机会
1、外部环境持续看好
随着政府不断开发西部,这里将发生翻天覆地的变化,区域升值潜力巨大。
启示:
我们应当抓住机遇,用开发的眼光看市场,把握机会,吸引更多的消费群体。
2、周边尚无高层楼盘上市
该地段虽然聚集了大量楼盘,但多数是多层建筑,并且已经基本清盘。
目前,还没有全部是小高层的楼盘上市,几乎没有竞争对手。
启示:
以最快的速度将本案推向市场,以免陷入混战。
3、高品质住宅的空白
从目前周边实际开发的楼盘看,规划设计、档次水平一般,高档次社区更为罕见。
启示:
建造高品质的项目,提升本案的整体形象与价值。
(四)不足:
1、开发商缺少品牌优势
在现代房产市场中,企业品牌起到的作用越来越明显,这与商品的品牌效应如出一辙。
我公司实力单薄,销售业绩平平,缺乏足够的知名度。
解决方案:
凡事都有开头的时候,我们应以这次会来建立自己的品牌优势,为本案的胜利推广和公司的未来发展起到推动作用,建立市场对于我公司的品牌忠诚度。
2、项目开发周期长
拆迁工作给本案带来一定的难度和强度,并需大量的资金周转,无形中延长了项目开发周期,潜在的放掉了一批急需购房的客户群。
解决方案:
集中资金先解决好拆迁问题,然后加紧项目建设,走好产品差异化路线,尽早进入市场,抓住市场。
第二节目标市场定位
通过对项目SWOT的分析,我们对项目有了整体的认识和理解,下面我们将通过对项目核心价值体系的分析,进一步明确我项目在区域市场竞争中的核心竞争力,在通过核心竞争力提炼推导出项目的市场定位体系。
一、定位的原则:
客观性——从市场需求角度出发,使产品展现独特的个性,易于分辨。
穿透性——从客户角度出发,唤起并确立产品在消费者心中与众不同的位置。
二、市场定位的方法
原则——方法
客观性——瞄准市场空白
差异性——创造项目个性
穿透性——迎合客户需求
三、市场定位体系
市场定位体系由基础定位和推广定位两部分组成。
基础定位由产品定位、价格定位及目标客户定位组成,而推广定位是建立在基础定位之上的深层次定位,是由项目的灵魂——核心主题定位所领衔后所推导出的项目形象定位,然后由此归纳衍生出刺向市场、打动人心的利箭——主题广告语定位,而这支利箭的尖端就是项目案名。
I基础定位部分
1、产品定位
通过对项目的理解和定位思考,我们推到项目的产品定位:
精致、温暖、安逸、文化、品位、现代
2、价格定位
由于本项目属于前期开发阶段,项目的优势、特色、市场知名度等都需要时间培育,因此建议价格制定方面应保持三个原则:
第一、贯彻低开高走、频密拉升的原则,对市场进行充分引导。
第二、快速回笼资金,有效利用资金
第三、采用市场比较法,初步测定本项目的市场接受价格在3600—4200元
3、客户定位
项目的地理位置在很大程度上决定了项目目标客户群所在的区域。
本区域内客户不足以满足项目需求,因此必须要面向全市客户群。
我们将项目的目标客户群所在区域分为四个层次:
第一层面,煤炭局本系统客户(所占比例50-60%)
第二层面,项目周边客户(所占比例20-30%)
第三层面,全市客户(所占比例10%)
第四层面,外地客户(所占比例5%)
我们将项目的目标客户群的职业构成分为四个层面:
第一层面,机关事业单位
第二层面,周边比较富裕的居民
第三层面,部分白领
第四层面,外地来济人员
客户定位——新型贵族
I推广定位部分
1、主题概念的推导
如果将组成项目产品特色的各