我国网络营销环境分析Word文件下载.docx

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二、实训准备

1、上网查询我国在近年来网络营销的发展历程。

2、搜集近年来网络营销的了解网络营销的新理论和新发展

三、实训要求

对相关信息尽享收集整理，并用图标和数据进行分析。

列出所查询的网站网址、参考文献的标题和作者。

注意学习实训的各种技巧积累自身能力。

四、实训内容

（一）网络营销的背景

21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。

网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。

网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。

（二）国内外研究现状 

国外网络营销的研究和实践起步较早，积累了较丰富的经验。

随着网络、电子信息技术的进一步发展，国外在网络营销方面的研究主要在网络品牌、网络营销原理以及网络营销渠道，并形成了理论成果。

20世纪90年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C理论。

这一理论强调以消费者的需求为导向，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，照顾消费者的便利性，加强与消费者的沟通与交流。

这是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

斯坦福大学的WardManson教授在他的《网络营销原理》一书中首次介绍了网络对营销的影响，揭示了网络营销的基本原理。

在营销渠道方面，认为网络渠道是一种新型的交易平台，承载着网络交易各种功能流的作用。

爱德华.J.迪克（Edward.J.Deak,2006）指出网络渠道的优势在与其开放式、互动式的信息性，且指出实施渠道营销时会受阻碍，可通过网络市场的细分、战略合作伙伴关系等方面来解决渠道冲突。

朱迪 

施特劳斯（Judy 

Strauss 

2004）提出，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大的价值。

麦克唐纳德和威尔森（2002）重点研究买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式。

随着网络迅速普及，计算机技术的提高，网络营销活动迅猛发展。

我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究，主要围绕网络营销的策略、现状、发展中存在的问题等展开分析。

从现状方面，杨莉萍（2011），对南昌市中小企业网络营销现状进行了研究分析,总结了影响南昌市中小企业网络营销发展的因素，提出解决措施，从而促进该市网络营销的发展。

到目前为止，网络营销属于一个新事物，还处在摸索和积累阶段。

但对于网络营销的研究，我国还是比较少的。

未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。

（三）我国网络营销的发展历程

在我国，网络营销则起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

据传媒报道：

1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；

海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。

北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。

截至目前，网络营销在我国已经被商家所接受并采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国大部分企业已加入互联网，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%，但其中有相当一部分并没有真正涉及网络营销，而只是单纯的网络广告。

（四）我国网络营销发展现状

在我国，随着互联网的发展，越来越多的企业选择网络营销。

作为世界上最大的发展中国家，中国网络营销发展迅速。

1.我国网民规模

从表1来看，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。

互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。

截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。

网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，手机依然是拉动网民规模增长的首要设备。

仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。

手机网民从整体看，发展迅速，远超网民整体增幅，这为移动的网络营销带来了巨大的空间与机遇。

从总体看，网民规模占人口规模比重还较小，有巨大发展空间，同时也为网络营销的发展创造更大的机会。

网络的发展的环境如此之好，同时国家加大了对基础设施的投入力度，加大了对新型产业的扶持力度，国家的经济也处在转型的历史关口。

这些都为网络的发展提供了很好的发展机遇，同时也是企业突破发展瓶颈，降低成本，占据竞争高地的一次发展机遇。

图1.

据互联网信息中心数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。

与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成部分。

这种发展趋势有利于网络营销的发展。

同样也有一些问题，如商品的质量、种类和发送等，这些都需加强与改进。

随着互联网和电子商务的发展，网络营销正发挥越来越重要的作用，经济活力的作为网络营销的主要有效手段网络广告也得到了迅速发展，网络广告市场规模不断攀升，广告主数量大增，广告投放费用增加。

通过网络广告手段更好地实现网络营销，发展网络营销。

随着时间的推移，广告的方式、创意等出现了缺点，需进一步改进。

我国绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场，没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

也正是由于对网络营销认识的欠缺从而还导致商家把网络看得过于神秘，总以为只有电脑技术人员等高科技人才才能使用这一高科技产物。

2．我国上网企业数量

截至2015年12月，全国使用计算机5办公的企业6比例为95.2%。

从2011年至2015年间，企业的计算机使用比例一直保持较高水平。

图2.

如图3，从重点产业和行业角度看，截至2015年12月，全国工业企业计算机使用比例为94.5%，其中制造业的计算机使用比例为94.7%；

服务业企业为95.9%，但批发业、零售业、住宿业和餐饮业（以下简称“批零住餐业”）略低，为94.2%。

图3.

这是制约我国网络营销的一大重点问题之一。

目前，国内总体上网的企业发展速度较快，但是产业分布很不均衡。

3．我国企业对于网络的利用提高，营销方式比较丰富

在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，其中有21.9%的企业使用过付费推广。

随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。

图4.

在各种移动营销推广方式中，微信营销推广最受企业欢迎，使用率达75.3%。

目前，微信营销推广主要有三种方式：

微信朋友圈广告主要服务于财富500强企业，微信公众账号推广与微店运营则更适合中小微企业。

此外，移动营销企业中建设移动官网的比例为52.7%。

图5.

前几年经常浏览网页的人们也许会发现，大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。

这几年的企业对于网络的利用率有很明显的提高，顺应互联网+的时代潮流，把握现代商机，关于网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动开始不断的增加，由此可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国也在开始慢慢的显现出来，未来发展的前景很好。

4．云计算、物联网与大数据的认知与应用

2015年，云计算、物联网、大数据技术和相关产业迅速崛起，多种新型服务蓬勃发展，不断催生新应用和新业态，推动传统产业创新融合发展。

从认知角度看，超过50%的企业对这三类新技术有所知晓；

从应用角度看，超过10%的企业已经采用、或计划采用相关技术。

图6.

尽管企业对物联网技术的认知与采用水平较低，但其在促进商贸流通业转型升级中起到重要作用。

2013年，国务院发布《关于推进物联网有序健康发展的指导意见》，经过多年发展，我国物联网技术研究水平取得进展，射频识别技术、传感器研发等方面有所突破；

行业应用初现成果，在工业、农业、交通运输、能源电力、食品安全、医疗卫生、智能家居、智慧城市等领域应用典范不断涌现。

截至2015年12月，有68.8%的企业听说过云服务，但仅有15.2%的企业使用过云服务；

在另外53.6%听说过但没有使用过的企业中，也仅有25.8%的企业未来考虑使用云服务。

5.我国网络营销过程中的诚信问题比较明显

客户对于企业采取的网络营销还是有一定性的缺乏信任感。

因为人们传统的购物方式是买东西时还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。

这也难怪，在传统营销过程中许多商家信誉不好，说一套，做一套，这就使消费者不得不货比三家，只怕买回家的产品上了当，更何况是在网上的交易呢？

网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一买回的东西和照片上的不相符怎么办？

来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完了，所以不如买的时候费点事也值得。

这些实际情况大家可能都遇到过，这就要求网络营销要使客户有很好的信任感才行。

（五）我国网络营销发展的问题对策

1．网络营销并不是单纯的网上营销

2.立足我国实情，发展中国式网络营销模式

3.进一步搞好中国互联网的建设，加强企业对网络营销的重视

4.进一步加强网络营销的宣传力度

5.通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题

五、实训结果

通过对我国网络营销发展状况的调查可以看出，我国网络营销发展历程较短，但发展迅速。

虽然现阶段仍存在很多问题，但各大企业对网络营销日益重视。

目前网络营销比较单一主要运用于网络广告，其更多功能有待开发。

网络营销会成为未来市场不可或缺的重要形式，现阶段我国网络营销还不成熟，需要大量的相关人才，我们应加紧培养网络营销能力。

六、实训心得

通过调查得知;

我国网络信息化趋势加剧，对网络技术的需求也越来越高，网络营销是未来企业营销的主流模式。

我们应该增强自身网络技术能力，熟悉网络营销的基本内容流程。

要熟悉掌握实训调查的各种方式，及分析技巧。

参考文献

【1】姚国章.中国企业网络营销发展战略[J].经济研究,2001（8）:

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【2】于刃刚.网络广告[J].河北人民生活,2002,（6）:

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【3】李琪.网络营销[M].吉林：

长春出版社,2002.30～33

【4】第37次中国互联网发展状况统计报告，2015.12

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