我国网络营销策略的研究与分析Word文档格式.doc

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Researchandanalysisofnetworkmarketingstrategy

Abstract

Withthedevelopmentofeconomy,thenetworkismoreandmorepopular,whichresultedinthebornofanewmarketingmode,thatisthenetworkmarketing,thetraditionalmarketingisdifferentfromthenetworkmarketingingeneral,throughthevirtualnetworkplatform,buyersandsellerswillmoreclosed;

throughonlinepaymentthesaleofgoodswascompleted;

throughthetransportationofgoods,theseller’sgoodswillbetimelyandaccuratelytothebuyers

Thispaperfocusesontheresearchofnetworkmarketingstrategy,firstly,introducingtheconceptofnetworkmarketing、networkmarketingdevelopmentsituationinChinaandproblemswithnetworkmarketing.Then,analysisofthefourstrategiesofnetworkmarketing,theyare"

networkmarketingproductstrategy"

"

networkmarketingstrategyoftheprice"

networkmarketingchannelstrategy"

networkmarketingpromotionstrategy"

andthen,wewouldliketopointsoutthemarketingcombinationofthesefourkindsofstrategiesandtraditionalcomparedtoadvantage.Atlast,accordingtothetheoreticalanalysisandthepointviewofdevelopmentmodeatpresent,givesomesuggestionstotheChina'

snetworkmarketingdevelopment.

Keywords:

networkmarketing;

mixofmarketing;

marketingstrategy

目录

一、绪论

1、研究背景。

根据第22次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%，在2008年上半年，中国网民数量净增两位4300万人。

截至2008年6月底，中国网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到了7305万人。

而且，必将成一个上涨的趋势。

由此，我们不难发现，网络营销将越来越受到重视。

nic.crl2008.06

图1.1中国网民人数增长情况①

2、研究意义。

网络营销不同于传统的营销方式，是由消费者主导的，所以营销模式也有别于传统的营销模式——4P，建立起以消费者为中心的营销模式——4C（顾客，成本，方便，沟通），通过对新的网络消费主体消费行为进行研究，对企业网络营销策略提出几点建议。

3、研究综述。

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。

网络营销英文表达为E-marketing或者网络marketing。

菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式[[4l。

英国德比大学的DaveCha-ffey指出:

网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

JudyStrauss认为:

“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:

第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值;

第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;

第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”

Shwass提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。

数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。

按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。

数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。

随着网络的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，lautenborn在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

在国内，对网络营销也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家，他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户夕间的关系。

从DaveChaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。

此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等都对网络营销有不同的阐述。

由于历史及多方面的原因决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策

略，，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。

。

一、网络营销

（一）什么是网络营销。

网络营销最早认为诞生在1994年，第一批搜索引擎、第一个网络广告以及第一个网上商店——亚马逊的出现成为了网络营销诞生的标志。

由于网络营销的抽象性，在目前，还尚未有一个公认的、完善的定义。

国内目前比较认可的是冯英健先生在《网络营销基础与实践》一书中所提到的“网络营销是企业整体营销战略的一个重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

”

（二）网络营销在中国的发展状况。

我国的网络营销起步相对较晚，经历了1997年—2000年的初步萌芽阶段到2001年进入初步应用和发展阶段，由于在实践应用中出现了许多用户感觉使用效果不明显、专业读物水平不高、应用环境不规范的问题，从2004年—2006年网络营销一直处在一个调整的阶段。

随着网络的普及以及用户的认知和需求不断提升，调整后的网络营销取得了巨大的发展，在国内，淘宝网、京东商城成为了众所周知的网上商店；

百度成为功能强大，使用人数最多的搜素引擎。

（三）网络营销与传统营销的比较。

1、优势。

具体表现在第一、有利于提高企业未来的竞争力。

网络的便捷正在慢慢地改变消费者的消费心理和消费习惯，对消费者的影响越来越大。

此外，有些产品已经进入到了与网络销售密不可分的境地了，在未来，以网络营销为主的营销方式必将占据主导地位。

第二、有利于更好地满足客户需求。

在网上发布信息可以直接将产品推向消费者，缩短的销售环节节约了不少中间成本，从而降低了成本，创造了一个双赢的局面。

另外，送货上门、货到付款等服务也极大地满足了消费者的需求。

第三，有利于企业提高促销效果。

网络广告既具有平面媒体信息承载量大的特点，又具有电播媒体的视、听觉效果且不受时间版面的控制。

不仅如此，还有多种通过网络的促销活动也具有相当好的效果。

2、劣势。

第一，网络基础设施相对落后。

每当光棍节来临之际，我们都会有这样的感触，想进淘宝特别困难。

因为人太多了，同时进去的人太多导致了网络的拥堵，一直无法打开网页。

事实上，50%以上的学生对于校内网络不是非常满意。

对于公司而言，网络的基础设施不仅影响了网络的连接速度，而且还会影响到客户的购买意向，网络营销要吸引顾客就应该要像超市那样，页面的内容不仅丰富多彩，使得页面的数据流量加大，对网络的速度要求也要提高。

第二，顾客对网络营销中的安全性与可靠性存在疑虑。

网络营销本身的运行模式和传统的市场营销模式存在着较大的差异。

由于因特网本身的开放性和虚拟性，使得网上交易面临种种风险。

目前，我国正处于经济转型中，市场还不是很成熟，社会信用体系也恨不健全，市场上的假冒伪劣产品屡禁不止，交易过程中缺少必要的社会监督。

第三，商品的配送体系不完善。

即使在网络营销高度发达的条件下，单纯的依靠网络也无法完成商务活动的，因为我们离不开物流。

在高度发达的国家，货物配送体系社会化的程度高，虽然，我国在大部分地区货物配送体系已经得到了完善，涌现了大批向顺丰这样的优秀企业，但是对于偏远山区以及国际化运输这两部分的货物配送体系还有待完善。

二.企业网络营销策略。

根据市场营销组合的组成因素可以将策略分为四大块，分别是：

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

（一）、网络营销产品策略。

网络营销中的产品包括实体产品和虚拟产品。

产品涉及范围广泛，如服饰、数码、书籍、家电、食品等，有标准化产品、个性化产品；

有购买时就能确定和评价的可鉴别产品，也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品，每种产品都有其特性，企业在网络营销产品选择策略上或者网络销售上要充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等，根据具体情况制定企业网络销售的产品策略，如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务以及售后服务，在销售过程中采用适中的服务策略，如提供网上自