广告原理与实务习题答案Word文档下载推荐.docx
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4．试述大众传播在广告活动中的局限性及其对策。
⑴大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能，从而影响了广告传播的效果。
⑵大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪音影响较大，影响传播效果。
⑶不同于大众传播中的广告信息可信度较低，受众本能地会产生戒备防范心理。
对策：
加强与其他非大众传播方式的配合运用。
一要充分利用人际传播具有交流直接、反馈及时和亲和力的优势，增强影响力；
充分发挥人际传播“扩散效应”和“两级传播”作用，增强广告宣传效果。
二要在传播过程中要充分利用公关的原则和手法，要运用好公关广告这一有效手段。
5．试述在广告中如何有机运用消费时尚心理和角色心理。
时尚又称流行，是人们对某种生活方式的随从和追求，它是从众心理在消费行为中最典型的体现。
追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。
由于大众媒介的扩散效应，时尚在现代社会更是为消费者所接受、追随并津津乐道，基于这种心理，广告往往将产品塑造成时尚，以赢得更多的消费者。
广告要引导时尚，首先必须能满足人们潜在的需求，如他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。
其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。
具体可以通过利用名人或权威为产品作推荐，制造新闻效应，强调赞赏等途径实现。
角色心理也是被广告常常利用的一种社会心理现象。
在社会心理学中，“角色”是指一个人在特定的社会和团体中占有的某一特殊位置及被社会和团体规定了的行为模式。
广告常运用角色心理来带动消费者的角色认同，要注意以下几点：
⑴广告模特的身份要与广告人物角色、与特定的产品或服务相适应。
如以体育明星的角色带动体育用品、饮料，以家庭主妇的角色带动家庭日用消费品（如洗涤剂、烹调用品等），以事业成功者的角色带动某些高档产品等。
模特、人物、产品关联性强，易获得消费者的角色认同，而收到较好效果。
⑵要区别对待不同的角色心理。
在广告中，应对所影响的角色属性作一下分析，并根据不同的属性来制定不同的策略。
如果产品要以原生的角色为诉求点，那么广告应该尽量在此基础上突出产品的个性，赋予共性较强的原生角色以特殊的内含，这样才容易打动人。
如果是以习得的角色为诉求点，则要求广告尽量强调和提升对这一角色的印象，唤起消费者的充分的角色认同心理。
⑶实现消费者角色认同，要注意区分消费者的实际角色、理想角色。
广告活动要注意迎合、挖掘、保护和发展好消费者自我观念延伸和表现的需要。
第2章【思考与练习】答案
1.什么是广告调研
广告调研是指在广告活动中，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果而作的了解市场情况、消费者情况、产品情况和广告媒体情况的行为。
广告调研具有目的性、科学性、客观性、定量分析和定性研究相结合、多样性和经济性六大特征。
通过广告调研可以明确准备传达信息的对象是谁；
指导广告的创意，增强广告的说服力；
有助于发展正确的文案概念。
2.如何确定调研目标
确定广告调查目标，就是弄清通过广告调查要达到的目的是什么。
广告调查目标是整个广告调查活动的着眼点和出发点，它决定了广告调查的内容和方法，广告调查的目标一般有以下几个方面：
一是为编制广告计划、确定广告目标提供依据；
二是为编制广告预算提供依据；
三是为创作和设计广告、选择广告媒体提供资料；
四是检验广告效果。
3.广告调研有哪几个环节
广告调查的步骤为：
确定广告调查目标——拟订广告调查计划——设计广告调查问卷——调查实施——整理和分析调查资料——撰写调查报告——总结调查工作。
4．分组选定课题设计广告调研方案。
广告调查计划是实施广告调查活动的具体行动方案，制定广告调查计划是广告调查活动高效、及时、有序进行的重要保证。
一个完整的可行的调查计划应能够回答三个问题，即要做什么怎么做什么时候做
“做什么”主要是确定广告调查的主题、内容和对象。
确定广告调查的主题，就是在明确了调查目标的基础上，找出需要调查的具体问题是什么；
确定广告调查的内容则需要根据广告调查的主题，列出需要调查的内容，并确定各方面内容的比例；
调查目的不同决定了调查对象也是不同的，需要注意的是由于各类公众对企业关注的重点不同，应在了解对象群体的特点和关注点的基础上确定广告调查对象，另外，调查对象应具有普遍性、代表性，这直接关系到所获调查材料的准确性和可信度。
“怎么做”主要是确定广告调查方法。
广告调查方法与市场调查方法相同包括文献调查法和实地调查法两大方法。
“什么时候做”主要是确定调查的时间和步骤，并制定出具体的日程安排。
此外，在广告调查计划中还应有调查经费估算。
5.什么是广告问卷一份问卷通常由哪几个部分构成
广告问卷设计，是根据广告调查的目的，将所需要调查的问题具体化，使调查者等顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。
它系统记载了所需要调查的具体内容，是了解信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。
一份完整的问卷从其格式上讲包括问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查的主要内容、问卷编码及填表说明六个部分。
6．广告问卷设计要遵循哪些原则
设计问句时要注意：
设计符合调查目的需要的问句；
避免否定形式的提问；
避免提被调查者敏感和令其难堪的问题；
避免提断定性问题；
避免提可能已经遗忘的问题；
避免提诱导性问题；
避免提过长的问题；
避免提套桶式问题。
设计问题的顺序时应注意：
问题的安排应具有逻辑性；
问题的安排应先易后难；
能引起被调查者兴趣的问题放在前面；
开放性问题放在后面。
7．一份广告问卷的好坏应该从哪几个方面进行评价
一般而言，有效的调查问卷必须具备三个重要的特征：
集中、简洁、明了。
所谓集中，是指要明确调查的目标，所有问题均围绕目标来展开。
所谓简洁、明了，是指对于所要获得的资料的描述一定要简明扼要，避免问卷冗长，使回答者失去耐心，答卷时间控制在半个小时以内；
询问问题时要清楚明了，使回答者易于理解并回答。
另外，问卷的结构要完整。
第3章【思考与练习】答案
1.什么是广告目标广告目标和营销目标有何联系举例说明如何确定广告目标。
广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标，是整个广告活动所要达到的最终目的。
它的宗旨是为企业传播信息，以使企业增加销售机会和利润，扩大社会影响。
广告目标是为实现营销目标服务的，而营销目标是为实现企业目标服务的，广告目标应该以营销目标和企业目标为基础，并服从或服务与营销目标和企业目标。
因此，在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。
企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。
确立广告目标应遵循以下几大原则：
①符合企业整体营销的要求②广告目标要符合实际③广告目标要具体明确④广告目标应单一⑤广告目标要有一定的弹性⑥广告目标要有协调性⑦能够转化为一系列具体广告活动的目标⑧广告目标要考虑公益性。
制定广告目标受企业经营战略目标，市场供求状况的变化，商品所处生命周期的阶段及市场状态四大因素的影响。
2．根据广告产品生命周期的特点，如何规划不同广告阶段的广告策略
（1）企业在导入期，总的来说是一种开拓性广告策略。
广告目标：
广告宣传以创牌为目标，利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。
广告目的：
其目的是使消费者产生新的需要。
运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。
广告信息策略：
对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量介绍产品的利益、性能、功用、使用方法；
对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。
广告媒体策略：
进攻性的广告策略要求投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传。
利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象，使新产品迅速打入市场。
（2）企业在产品成长期的广告战略决策：
广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要。
该期间总的来说是一种劝说性广告，广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。
广告的对象则转化为广大消费者。
成长期的广告目标应紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的；
该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位，因为能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命。
广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。
因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；
竞争性广告开始增多。
（3）企业在产品成熟期的广告战略决策：
为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业应保持一定的广告发布量。
进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。
产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。
该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告费用有所上升。
这一阶段的广告应以保牌为目标，即尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。
这是因为经过前一阶段的努力，产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，促使消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。
可以从以下三点入手，其一是维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。
其二是向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合，提高顾客购买数量和频率。
三是利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势，扩大顾客范围。
广告媒介策略：
在这一阶段多使用展示及各种销售促进方式。
（4）企业在产品衰退期的广告战略决策：
该阶段，一方面企业可以通过广告尽量维持现有市场占有率，同时对仍在使用老产品的消费者，应提供良好的服务，使他们得到实惠的消费享受；
另一方面，由于销售的迅速滑坡，企业可能会开发新产品来替代老产品，此时，企业应将广告重点转移到更有潜力的新产品上。
这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。
广告预算策略有四种选择：
其一，如果企业的产品虽然进入衰退期，但是仍然有竞争实力，则可考虑增加或维持投资水平。
其二，针对衰退期的特点，可以采取收缩策略，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。
其三，如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。
其四，也可以采取放弃政策，此时几乎不再需要对广告进行投资。
衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；
诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；
如果公司推出的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底摒弃老产品广告的风格，以免顾客对新产品存有偏见。
3．什么是广告定位策略有哪些类型如何具体运用
广告的产品定位策略是产品定位策略在广告活动中的运用，要求在广告活动中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方向，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
这个策略的最大特点就是突出产品与众不同、为消费者所需求的优异之处。
广告产品定位策略分为广告实体定位策略和广告观念定位策略两大类。
所谓实体定位就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。
这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和形象定位。
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
具体有三种方法：
逆向定位、是非定位和对抗竞争定位。
4．市场细分与广告目标市场策略有什么关系如何根据目标市场的特点来制定不同的广告策略
目标市场策略就是企业在市场细分的基础上，为自己的产品销售选定一个或几个目标市场。
一般可分为无差别目标市场策略、差别目标市场策略和集中目标市场策略。
在实际运用中，应针对不同情况，采取相应的广告策略。
凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。
例如，普通食盐、大米、白糖等市场就是同质市场。
一般来说，在同质市场中所有消费者的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，所以通常不太注意广告宣传，相应地企业可以不作广告或少作广告。
异质市场是商品总市场（同质市场）细分化了的子市场，是消费弹性大，消费者对商品需求存在较多差异性的市场。
不但对商品的种类，而且对质量、特性要求都有不同的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同反应。
对于这种市场，广告对消费者的影响比较大，因此，在市场经营和广告宣传上，应运用不同的策略手段。
5．什么叫广告系列策略试举例说明如何具体运用
广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。
广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。
（１）形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。
由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。
这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。
整体广告很注重这一策略的运用。
例如，日本国际食品的系列招贴广告，其画面分别用四个代表不同民族、不同个性的厨师，以宣传四种有代表性的、不同风味的食品。
四张招贴设计形式相同，起连续加深印象效果，而各则广告内容又不同，能引入阅读，一目了然。
（２）广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。
（3）功效系列策略则是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略，或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；
或是对商品的多种用途在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;
或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，使消费者在不断变化的广告中得到新的有关信息。
（4）产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。
产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。
6．什么叫广告频率策略此策略有哪些基本类型其特点是什么
广告频率是指一定广告周期内广告发布的次数。
广告可依据需要，交替使用固定频率和变化频率。
（１）固定频率策略，是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。
固定频度法有两种时间序列：
均匀时间序列和延长时间序列。
均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。
如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。
延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。
（２）变化频率策略，是广告周期内用各天次数不等的办法来发布广告。
变化广告频率可以使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间策略、季节时间策略和节假日时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。
第4章【思考与练习】答案
1．什么是广告媒介，都有哪些分类
所谓广告媒介是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。
或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒介。
它是广告主与广告对象之间传达与联系的纽带，是信息的运载工具。
广告媒介的作用是：
广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一；
广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现；
广告媒介决定广告是否能够有的放矢；
广播媒介决定广告内容与采用的形式；
广告媒介决定广告效果。
广告媒介可以按照不同的标准分为不同的类型，按照广告媒介的综合特性分类广告媒介可以分为:
大众传播广告媒介、户外广告媒介、直效广告媒介、交通广告媒介、赠品广告媒介、黄页广告媒介、通讯广告媒介、网络广告媒介；
按照传播手段的不同，广告媒介划分为：
印刷媒介、电子媒介和其他媒介；
按受众数量，广告媒介可分为大众媒介、中众媒介、小众媒介；
按广告受众接触时间的长短，广告媒介可分为长期媒介和短期媒介；
按照信息能够传达到的地区范围，广告媒介可分为全国性媒介和地区性媒介；
按照媒介信息传播诉诸受众感觉不同，广告媒介可以分为诉诸视觉媒介、诉诸听觉媒介及诉诸视听觉媒介。
2．论述各个广告媒体的特点及设计制作技巧。
（1）报纸从总体上看，发行范围和覆盖面比较大，遍及整个城乡角落和各界公众，是最有影响的大众传播媒介之一。
报纸广告的优势在于：
第一，制作简便，造价低廉。
第二，报纸的版面大、篇幅多，可承载的信息容量大，往往拥有不同层次和类别的读者群，具有较高的接触率和阅读率，有利于在广泛的范围内传递各类信息。
第三，读者享有阅读时间、地点、速度的主动权。
第四，报纸出版印刷周期短，投递迅速，能够使广告信息及时介入公众生活。
第五，由于报纸具有特殊的新闻性，准确性和可信度高，增强了报纸广告的影响力，提高了读者的信任度。
第六，报纸版面编排灵活，可以根据用户的意见和要求设计出理想的宣传版面，做到图文并茂，增强公众的印象。
另外，许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性。
对于广告宣传，报纸广告也具有不可克服的缺点，主要表现在：
第一是时效性短，这是由于报纸出报频繁，每张报纸的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。
另外，由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。
第二，由于报纸广告多为黑白印刷，因此在广告表现上，商品形象差。
第三，在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。
第四， 由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。
（2）杂志广告的特点
杂志广告的优点
①针对性强。
除了综合性杂志以外，大多数杂志具有专业性质，其发行对象是特定的社会阶层或群体，如儿童用品广告登载在少儿杂志上，妇女用品广告登载在女性杂志上。
因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。
②印制精美。
杂志广告一般都用彩色印刷，图案、照片、绘画可以有较多的表现形式，可以很形象的展示商品的色彩和质感。
并且由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，因此，杂志广告具有精良、高级的特色，易于吸引读者阅读。
③效果持久。
与报纸广告相对而言，杂志的周期时间间隔较长，及时性、情报性较差，但是由于杂志比较精美、可读性强，杂志的周期较长，可以有较长时间阅读或重复阅读，还可以互相传阅或保存起来再读，使得杂志广告可以起到反复宣传的作用，广告效果持久。
④编排紧凑，诉求力强。
杂志版面比报纸小，每页容纳的广告量少，所以编排更紧凑、简洁，使得广告更易于吸引读者注意，并且与报纸广告一样具有比较大的版面，可进行大量诉求，增强诉求力。
杂志广告也有其局限性，主要表现在：
①专业性强，覆盖面较窄。
这是由于专业杂志读者局限于某一层次，不适合普及性商品广告的宣传。
②制作成本高。
精美的杂志需要先进的印刷，印刷越先进，费用越昂贵；
杂志的篇幅相对较少，并且其专业性决定了杂志的较低普及率，这一切都使得杂志广告成本比较高。
③周期较长，时效性差。
周期最短的杂志也是周刊、半月刊，所以出版周期相对较长，另外，杂志通常需要在出版前几星期预先发稿，如遇到变化，难以及时变更广告内容，所以缺乏时效性。
电视广告的特点
（1）电视广告的优点
①电视广告能把推销语言、声调，动态的彩色画面有机组合起来，集形、声、色、语于一体，并且随着科技水平、艺术水平的发展，电视广告制作越来越宏大精美，使广大消费者越来越喜欢赏心悦目的电视广告，增强了对商品的形象认识，吸引力与感染力强。
②随着我国人民生活水平的提高，几乎每个家庭都拥有电视机，使得电视媒体的普及率迅速提高；
并且电视广告的有效范围广，处于某个电视播放地区的家庭几乎都属有效范围，这就为电视广告的广泛传播提供了条件。
③对于电视节目包括电视广告，常常是家庭成员共同观看，共同获得信息，并将之作为谈话材料，提高了口头宣传效果；
并且对于精彩的广告节目、广告歌曲常使得人们不自觉地模仿表演，使得许多消费者都在电视广告的影响下，慢慢接受了广告商品或服务。
电视广告的局限性
同任何一种
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