学习任务供应市场分析Word下载.docx
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知识目标
•掌握供应市场分析目标和原因
•掌握供应市场的结构和特征
•掌握供应市场分析准备内容
•掌握供应市场信息来源及作用
•掌握产品生命周期、市场驱动力等含义
•掌握供应市场分析的流程
能力目标
•能够对供应市场分析工作进行准备工作
•能够运用分析方法，对供应市场竞争力量进行评价分析
•能够对市场驱动力进行理解分析
•能够根据细分市场变量，对供应市场进行细分
•能够根据细分的市场范围，对供应市场进行筛选
•具备有供应市场信息和资料收集的能力
•具备有信息整理汇总，数据分析的能力
素养目标
•具有善于思考和学习的能力
•具备有良好的沟通和交际能力
教学条件
教学方法
任务驱动教学法
教学手段
多媒体演示、小组讨论、角色扮演
教学环境
硬件环境
物流综合实训室、计算机、多媒体设备、工牌（其中供应商主管1个、采购员1个、新员工1个）、采购商务文件、纸、笔
软件环境
office办公软件
教学准备
企业业务需要：
采购商务文件
教学需要：
工作安排表、评价表
组织形式
小组合作、角色扮演
描述：
以小组学习为主，任务驱动法贯穿教学全过程
教学流程
第一阶段：
准备工作（20分钟）
1.老师向学生明确学习任务，介绍学习任务的重点；
2.将学生分组，每组4名学生（或根据需要调整每组人数），每组学生数量相等；
按照分组情况，每个小组中一人扮演供应商主管，二人扮演采购专员，一人扮演新入职员工。
3.老师介绍操作背景和工作环境，以及各个岗位的工作内容；
第二阶段：
任务描述（10分钟）
1.老师描述本次操作任务，讲解任务重难点；
2.学生明确操作任务后，进行任务准备。
第三阶段：
任务资讯（30分钟）
1.教师带领学生回答【任务实资讯】中提到的问题，并培养学生的开放性思维，逐步引导学生完成任务引入提出的问题。
第四阶段：
任务实施（115分钟）
1.教师根据【任务实施】部分内容的讲解具体的采购知识，并逐步引入一些的相关理论知识：
供应市场分析的概念和原因、供应市场的结构和特征、供应市场分析的内容等知识；
2.讲解知识后进行操作，分小组进行模拟演练，其他小组进行观摩，为模拟小组记录评分，各小组轮流进行模拟并相互点评；
3.老师观摩学生的操作，模拟结束后，老师对各小组的工作表现进行分析评价。
第五阶段：
技能训练（75分钟）
1.学生按照分组完成技能训练中的操作任务，老师对学生操作的过程进行记录。
第六阶段：
考核（30分钟）
1.老师对学习任务进行考核；
2.教师根据知识考核情况，对重难点题型进行讲解；
3.教师对全过程的学习与考核情况进行分析和评价，并对操作表现优秀的小组进行表扬。
背景描述
乐美世集团是国内一家著名的国有控股企业集团，同时也是中国大规模的零售连锁企业集团之一，旗下具有优秀的零售连锁经营产业，目前拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产等业态，连锁门店已遍及东北、华东、华北及华南，集中于北京、上海、武汉、广州等区域，同时各产业都拥有现代化的物流中心。
如图-乐美世集团连锁门店分布所示。
图-乐美世集团连锁门店分布
乐意超市是乐美世集团有限公司旗下一家大型的连锁超市，主要以销售食品、饮品、日用品、药物、报纸及杂志等货品，同时经营鲜活食品，经营品种繁多。
在国内开设有56家店，年均销售额达200亿元，无论在企业规模、产品质量、销售额度等方面，在国内同行业名列前茅，是国内连锁超市行业百强之一。
乐意连锁超市的快速发展，并且能够在激烈的同行竞争中保持领先业绩，在市场上占有不可或缺的地位，这些离不开企业内部高效的组织与管理运营，其内部组织架构，如图-乐意连锁超市组织机构所示。
图-乐意连锁超市组织机构
从企业组织结构图看来，在经营连锁超市时，采购部是企业内部一个不可或缺的部门，在企业经营中发挥着至关重要的作用，其内部组织架构如图-采购部门组织结构流程所示。
图-采购部门组织结构流程
李翔是乐意连锁超市广州分店的采购部门供应商主管，在公司工作多年，积累了丰富的管理经验，在李翔的带领下，在供应商管理模块上成绩斐然。
张丽作为新入职的员工，需要对采购部门的岗位进行轮岗实习，安排的第一个岗位任务就是向供应商主管李翔学习如何进行供应市场调查并分析。
任务描述
家电产品一直是乐意超市的主要的销售商品，客户对家电产品的要求也相对比较高，无论是从价格、质量、安全等方面都备受顾客关注，这对于采购来说，就必须提高采购质量，选择更好的供应市场。
随着家电市场的不断竞争，也会经常面临有些产品货源紧张、供不应求，而有些产品产生积压，供过于求，影响到了企业的成本。
为此，采购部的供应商主管计划进行一次家电供应市场的调查分析，要求新入职的张丽也一起参与此次的供应市场调查分析项目,完成主管制定的调查分析工作任务。
家电产品一直是长风连锁超市的主要的销售商品，客户对家电产品的要求也相对比较高，无论是从价格、质量、安全等方面都备受顾客关注，这对于采购来说，就必须提高采购质量，选择更好的供应市场。
近段时间，随着家电市场的不断竞争，也会经常面临有些家电产品货源紧张、供不应求，而有些产品产生积压，供过于求，影响到了长风连锁超市的成本。
为了更好的了解家电供应市场的变化，保证采购的效率和企业的效益，采购部经理王阳要求采购主管李翔计划家电供应市场进行深入分析，主要核心放在小家电供应市场的分析，并根据每一步分析步骤提交分析结果，最后得到细分的供应市场。
任务资讯
李翔主管为了能让张丽尽快的加入到此次的供应市场调查分析项目，要求张丽先进行一些基本知识的认知和掌握，我们跟张丽来一起思考以下几个问题吧。
问题1：
从生活角度出发，如果我们经常到菜市场买菜的话，对菜市场一定不会陌生，对于日常生活中来说，菜市场就是一个蔬菜、水果、肉类等食品的供应场所，也可以说是供应市场，那么供应市场和供应市场分析具体该怎么理解？
为什么要对供应市场进行分析呢？
答案1：
（1）供应市场
•狭义：
商品供应和交换的场所；
•广义：
商品供应和交换关系的总和。
供应市场是指在一定的时期内，一定条件下，可提供给消费者的某种商品或劳务的总量的市场范围。
如菜市场就是一个日常生活蔬菜、水果、肉类食品的供应市场，如图-蔬菜水果供应市场所示。
图-蔬菜水果供应市场
（2）供应市场分析
供应市场分析是指为了满足企业目前及未来发展的需要，针对所采购的商品，系统的进行供应商、供应价格、供应量、供应风险等基础数据的搜集、整理和分析，为企业的采购决策提供依据。
（3）分析原因
•产品技术的不断创新
•供应市场的不断变化
•社会环境的变化
•汇率的变动
•产品的生命周期及其产业转移
问题2：
比如我们经常上街或者上网买一件衣服，在新一季上市的服装中，可能会有好几款类似的衣服自己都比较喜欢，这样我们就会在这几款衣服之间进行一定的比较，从价格、质量、优惠等方面进行比较，最终选择选择自己心仪的衣服进行购买。
这种在购买前进行的比较就是类似于在进行购买前对产品和门店的一个调查。
企业在进行采购之前，要做的工作必须是进行供应市场的调查，同时需要考虑供应市场影响采购的决策各方面的问题，那么企业进行市场调查的主要有哪些方面呢？
答案2：
供应市场调查是企业采购的基本前提，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行需求预测和采购决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。
见表-市场调查内容。
表-市场调查内容
市场环境调查
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。
具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
市场需求调查
市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
市场供给调查
市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。
具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
市场营销调查
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。
产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。
产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。
渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
市场竞争调查
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
问题3：
经常会听到身边的朋友说“买房困难”、“房价越来越高了”……,对于现在中国的房地产，是自由竞争的市场，还是被高度垄断操控的寡头市场，这点早已没有疑问。
在高度垄断的寡头市场，房价本身不是市场竞争的产物，而是被垄断操控的。
其垄断暴利的程度，不知道要比受到国家发改委重罚的五粮液茅台和奶业跨国公司巨头要高出许多。
只要代言人“一声枪响”，房价就在房地产商的合谋下“从容”的集体上涨。
那么在这里，你了解什么是垄断市场？
什么是寡头市场？
供应市场的结构和特征又是怎样的？
答案3：
（1）供应市场结构
供应市场结构主要是指买方构成市场和卖方构成的行业。
广义是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
一般的供应市场被划分为完全竞争、垄断市场、垄断竞争和寡头垄断四种市场结构。
见表-买卖双方市场结构。
表-买卖双方市场结构
买方卖方
一个
少量
很多
双边垄断
有限卖方垄断
卖方垄断
有限买方垄断
双边寡头垄断
卖方寡头垄断
买方垄断
买方寡头垄断
完全竞争
（2）市场结构特征
•完全竞争市场
完全竞争是指被假定为厂商数目众多、厂商所提供的产量相对于市场规模而言只占很小的分额，并且厂商进入和退出自由。
在完全竞争市场上，每个厂商面临既定的市场价格，单个厂商的产量变化不会对市场价格造成影响，从而边际收益等于平均收益，二者都等于市场价格。
•垄断市场
垄断市场是指只有一家厂商提供所有供给的市场结构。
垄断厂商面临着整个市场的向下倾斜的需求曲线，其边际收益曲线位于平均收益曲线之下。
这就决定了垄断厂商在产品市场上不仅要决定如何生产和生产多少，而且要决定索要多高的价格。
•垄断竞争市场
垄断竞争是指类似垄断的竞争。
垄断竞争市场存在许多卖方，垄断竞争者在市场上竞争，生产有差异的产品，这个市场容易进入。
存在许多厂商，以及容易进入使得这个市场看起来是竞争性的。
这种市场中的厂商可以使它的产品具有独特属性的能力，这是这种市场区别于完全竞争市场的地方。
•寡头垄断市场
指一个市场只有少数几个卖方，通常受到进入壁垒的保护，产品或是标准化的或是有差异的。
向其他企业出售资本品的厂商通常生产的是标准化商品。
一般只有少数几个生产厂商生产这种产品。
更一般的，寡头垄断的厂商向消费者出售差异化的商品。
大量的广告诱导消费者相信很多商品是有重要差别的。
任务实施
采购部在进行采购之前，应对拟开发的供应商以及供应市场进行调查和测试，目的是了解供应市场的变化情况以及为开发和选择供应商做准备，以确定能够选择到合适合格的供应商。
供应市场调查分析对采购决策有着至关重要的作用。
插入动画：
企业管理之采购管理-供应市场价格趋势及采购政策分析
一、准备进行供应市场分析
在进行供应市场分析之前，李翔主管要求张丽进行一些准备工作，于是张丽根据此次的供应市场调查分析活动，从如下几个方面着手进行供应市场调查分析准备：
1.调查分析目标是什么；
2.此次调查分析需用多少时间；
3.目前有哪些资源；
4.手头上有哪些信息，还需要到哪些信息；
5.不进行这一项分析的风险是什么。
张丽从这几个方面着手，根据目前的资源结合自己的专业知识为调查分析做准备，并进行汇总填制表格，见表-供应市场分析准备。
表-供应市场调查分析准备
供应市场调查分析准备
调查负责人
小组成员
开始时间
年月日
截止时间
年月日
环境准备
硬件准备
软件准备
资源准备
一手资料
二手资料
调查目标
风险分析
二、评价市场竞争程度和影响
张丽将供应市场分析准备的资料交给了李翔主管，李翔主管看了资料后觉得很满意，并要求张丽进一步对调查的供应市场实务竞争程度和影响进行评价。
根据自己所学的专业知识，张丽运用波特的“五种力量”模型方法对供应市场的竞争力量进行评价。
一个行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并决定：
新进入者的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品或服务的威胁，以及既有竞争力既有厂商的竞争程度。
如图-五种力量模型所示。
图-五种力量模型
波特的“五种力量”模型，与竞争和非竞争市场相关的风险、机会的竞争程度都有很大的关系，在竞争市场下，供应商在何种情况下可通过削减价格而获得竞争优势，则需要对各竞争力量进行评价分析。
根据“五种力量”的分析内容，张丽绘制了评价内容分析表，并从这几个方面进行家电供应市场的竞争力量评价分析，见表-五种力量内容分析表。
表-五种力量内容分析
市场竞争程度分析评价
竞争力量
分析内容
家电市场分析评价
新进入者的威胁
新进入者进入本地的哪些壁垒？
它们阻碍新进入者的作用有多大？
本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？
供货商的议价能力
供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
客户的议价能力
本企业的部件或在材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
替代品或服务的威胁
替代品或者服务限定了企业产品的最高价，替代品或服务对企业不仅有威胁，可能也带来机会。
企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？
既有竞争力既有厂商的竞争程度
行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。
对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
三、预测市场趋势
张丽完成了对供应市场竞争力量的评价分析后，李翔经理要求她下一步的工作是进行供应市场趋势的预测。
张丽决定运用供应市场预测的重要方法进行预测，即专家预测法，以及最后确定采购项目的产品生命周期阶段。
因为公司从事了多年的采购工作，在供应市场分析方面有着比较资深的专家，积累了多年的工作经验。
故张丽决定邀请部门内容几位资深的预测专家，并做专家会议记录，主要流程如图-专家预测法流程所示。
图-专家预测法流程
张丽通过整理会议记录，确定了市场趋势的预测结果，并将结果交给了李翔经理，最后确定采购项目的产品生命周期阶段。
如图-产品的生命周期所示。
图-产品的生命周期
四、理解市场驱动力
在完成了供应市场预测后，张丽接下来的工作任务就是进行市场驱动力的理解分析，对于任何一个企业来说，市场驱动力是企业发展的动力，前进的方向。
对于此次调查的家电供应市场，张丽将往年的数据资料进行汇总分析。
说明：
市场驱动力，是指市场的各方面需求对市场的一种驱动作用，驱使市场不断向客户需求的方向发展，对于任何一个企业来说，市场驱动力是企业发展的动力，前进的方向。
张丽从以下几个方面对市场驱动力进行理解分析：
1.城镇新售住宅对家电产品的配套需求
一般来讲，我国居民大多数都会因为购买了新房子而产生大规模的家电产品购置需求。
如图-城镇新售住宅对家电产品的配套需求所示。
万台
图-城镇新售住宅对家电产品的配套需求
2.我国城镇家庭对家电产品的配套需求
根据我国城镇家庭主要家电产品的拥有率，以及近年来每年的百户拥有率的提升幅度，张丽把这几年的城镇家庭对家电产品的配套需求信息资料，整理出了以下趋势图。
如图-城镇家庭对家电产品的配套需求所示。
图-城镇家庭对家电产品的配套需求
3．农村市场对家电产品的潜在需求
在“家电下乡”政策启动之前，对于国内家电行业而言，农村市场只是一个空间巨大的潜在市场，诸多因素促使着农村市场有效需求的形成。
插入视频：
家电下乡
张丽把这几年的农村家庭对家电产品的配套需求信息资料，整理出了以下趋势图。
如图-农村家庭对家电产品的配套需求所示。
图-农村家庭对家电产品的配套需求
张丽通过对市场驱动力的理解分析，对采购产品以及供应市场的动态变化有了更全面的理解和把握。
五、细分供应市场
张丽的下一步工作任务就是在理解市场驱动力的情况下进行细分供应市场，细分市场的关键在于确认用于市场细分的主要变量。
主要进行的步骤如下：
1.根据现有市场知识确定细分变量；
对于细分供应市场，首先，张丽要做的就是根据现有市场知识确定细分变量，并进行汇总记录，见表-供应市场细分变量。
表-供应市场细分变量
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、生命周期等
心理因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
2.根据现有知识和常识排除某些细分市场；
（1）选定产品市场范围。
张丽通过学习公司的相关采购文件，明确自己公司在家电行业中的产品市场范围，并以此作为接下来制定采购战略的依据。
（2）分析潜在顾客的需求
根据细分市场的变量，张丽从地理、人口、心理、行为等方面列出影响家电产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
细分项目
市场一分析
市场二分析
市场三分析
人口因素
3.细分市场的风险分析
细分市场后，张丽要进行的是市场风险的分析，主要从以下几方面进行风险分析，并以此作为选择能够满足需求的细分市场的依据。
见表-细分市场风险分析。
表-细分市场风险分析
分析项目
经营风险
供应风险
质量风险
行业风险
品牌风险
产品结构风险
市场风险
市场竞争风险
需求变化风险
政策性风险
法律、政策风险
根据确定的细分市场范围，张丽填制了风险分析表，最后交给李翔主管。
六、筛选细分市场
李翔主管收到了张丽做的细分市场范围以及风险分析表后，并根据自己多年的工作经验指导张丽进行细分后供应市场的筛选工作。
李翔主管指出，筛选细分市场的基本考虑因素可以从以下方面着手：
1.你知道只有一家供应商；
2.因为某种原因，特定国家、技术或供应渠道不能为你所用；
3.某一细分市场不能保证长期供货；
4.某细分市场与其他细分市场没有区别；
5.你知道特定细分市场不能给你所需要的竞争优势，价格、创新、产品差异化等方面。
李翔主管用通俗易懂的话语帮助张丽进行细分市场的筛选，同时也利用细分变量来筛选细分市场，最后，张丽完成了细分市场的筛选。
根据细分产品得到广州的具体供应商的市场，见表-细分供应商列表。
表-细分供应商列表
细分产品
细分供应商
供应商地址
主营产品
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发布时间：
2014.08.2716:
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思雨
【赛迪家电讯】8月27日消息，从过去仅限于孕婴店里的婴儿电动理发器、暖奶器、蒸蛋器等小家电，到今天各大家电卖场和网上商城里随处可见的儿童洗衣机、儿童电视等大家电，儿童家电已经成为家电细分市场中不可或缺的一个分支。
业内人士指出，家电行业进军儿童细分市场，
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