Bupylpi关于大学生手机消费心理和营销策略探析文档格式.docx

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广西财经学院在校大学生

三、调查样本：

300名大学生

四、调查时间：

2009年11月12日——2009年11月21日

五、调查方式：

问卷调查　　口头询问

六、调查地点：

广西财经学院北校区

七、调查人员：

第三小组

韦茂龙6

肖敏4

赵顺9

杨海婷1

倪予果6

张克诚0

论文撰写：

谢灵有0

八、指导老师：

罗琴

关于大学生手机消费心理及营销策略探析

:

当下手机几乎是大学生们必不可少的一种工具，在大学生中手机的消费更是一个充满巨大活力和空间的市场，也是手机制造商和销售商所必需拓展的市场。

本文通过对大学生手机消费行为的研究，分析了目前大学生手机消费行为的主要特征，针对品牌、质量、价格、功能、外观等来揭示影响大学生手机消费行为的主要因素，从而为手机产业制定有效的市场营销策略提供可靠的依据。

　　[关键词]大学生手机?

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引言

　　　大学生是一个特殊的群体，在手机市场中，大学生消费群更是一支消费的主力军。

有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。

他们有着巨大的消费需求，但是，他们还未获得经济上的独立自主，从而在消费行为上受到很大的制约。

消费观念的超前和消费水平的滞后，影响着大学生的消费行为。

纵观当日的校园，大学生几乎每人一部手机已成事实，而手机是一种不断更新换代的产品，追求新奇、时尚是年轻人的特性，大学生作为这一消费群的代表，研究其手机消费行为，为在这一细分市场制定有针对性的经营策略提供依据，使产品得到大学生的认可和接受，确立在市场竞争中的优势。

　　本文以广西财经学院北校区的在校大学生为例，对大学生的手机消费行为开展调查研究，揭示影响大学生手机消费行为的各种因素，从而为手机产业应对大学生手机消费现状，制定相应有效的生产和营销策略提供有效可行的依据。

大学生手机消费的现状

　　本项研究以调查问卷和口头讯问的方式在学生宿舍、食堂、生活服务区对大学生进行随机取样调查。

选择这两种方法的原因在于问题简单、容易答、快捷效率高、便于分析。

一般来说，影响消费者消费行为有产品因素,也有消费者自身因素和外部环境因素。

本次研究中主要围绕产品因素包括品牌、质量、功能、外观、价格如何影响大学生的手机消费行为的。

问卷包括两部分。

第一部分是对影响购买手机决策的因素来打分，采用五分制，而第二部分是对手机产品的一些具体要求来进行选择。

调查对象是广西财经学院的在校大学生，共11个系，包括不同专业、年级、性别的本科生和大专生。

共发放问卷160份，收回有效问卷150份，有效率达93.8%。

口头询问150人，有效率高达100%。

而在被调查的300个对象中，只有4人没有手机，有的同学甚至拥有2台手机，这说明大学校园中手机拥有率已达到很高的比例，并且手机在大学生中已成为一种必要的工具。

　　大学生在选择手机时，第一考虑因素为质量，第二考虑的因素为价格，其次为功能和品牌。

产品的质量永远是吸引消费者的首要因素。

作为品牌，是产品质量的一个重要标志，意味着可靠的质量，代表着先进的技术。

消费者往往依据品牌来推断产品的质量。

而价格高低和购买意向则比较复杂。

但消费者对产品品牌不熟悉的，倾向用价格作为判断产品质量的依据，价格高的被推断为高品质的。

而对大学生这一消费群体而言，显然属于依据品牌来推断产品质量的消费群，他们的经济来源决定了他们不会考虑价格很高的手机，不管产品的品质如何。

　以下是大学生手机消费行为的现状

1、注重质量

　　产品的质量可以说是产品的核心。

在这里我们主要考察手机的功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。

研究发现最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。

性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。

这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位。

耐用也是人们追求高质量的一个表现。

对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。

　　2、价格寻求中低档

　　调查研究表明，在800元以下，800元～1500元，1500元～2500元和2500元以上四个价格档次中，大学生选择800元～1500元价位的手机占50.65%。

一方面这个价位的手机品种很多，功能款式也比较不错，性价比较高，一般的经济条件下可以实现;

其次是800元以下的品种占28.30%，这是较为低档次的手机，也许是受大学生消费能力的限制的一种体现;

再次为低于1500元～2500元的品种，占15.12%，最后为2500元以上只占5.93%。

　　3、价格区别不大的情况下更愿意选择品牌机

　　从以上分析可以看到，大学生手机购买注重的是质量，但就质量而言，大学生品牌推断型，而不是价格推断型消费群。

为此，我们对大学生目前所拥有的手机品牌的满意度进行调查，　　

　　调查结果表明被调查者中，诺基亚手机在校园里占有比例最高，为36.07%，和诺基亚在中国市场的总体份额基本一致。

不仅如此，表明诺基亚凭其高品质在大学生消费群中取得了巨大的竞争优势。

其次是摩托罗拉、三星、索尼爱立信等，特别是诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信这四个品牌很受认同，加在一起占到了被调查者总数的半数以上为66%。

表中其他项里包括的手机品牌为LG、夏新、天语、联想、金立等品牌。

4、更喜欢多功能手机，

　　大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。

大学生首选的附加功能是手机的摄像功能（如表4）。

这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。

电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。

在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。

手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。

而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。

5、其他的方面

　　消费者对产品的评价是受其外观的影响的。

在外观方面，对手机的色彩、轻薄、造型和外壳材料进行了调查分析。

在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而色彩、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。

从选择外观款式造型来看，平板明显占很大比例（43%）。

这和上述耐用有关。

相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于经常翻动，时间一久就会出问题。

而且相对于其他造型而言，平板的手机价格要便宜，性价比高。

其次的选择是滑盖（22%）和翻盖（21%）。

大学生手机消费行为的特点及形成原因

一、大学生手机消费行为特点

1、购机地点较集中

对大学生消费者购买手机地点的调查发现大学生购买手机的地点较为集中，大体上分布在手机大卖场和品牌专卖店，其比例分别为５７．１％和３２．０％，其它的只占１０．９％。

手机是高科技产品，他们只好以手机大卖场的信誉和专业程度作为判断标准，而手机大卖场或品牌专卖店的销售人员素质相对较高，因而容易赢得消费者的信任。

此外手机大卖场的价格优势也是学生朋友们考虑的重要因素。

2、新经济、新文化、新观念的影响

新经济、新文化、新观念，学生消费者的消费行为总体规范发生了极大变化。

经济基础决定上层建筑，新的经济必然和新的文化相对应，而新的文化则必然带来新的观念。

作为E时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的影响，具有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱使下，他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，而这种强烈的消费欲望恰恰正是消费的动力所在。

3、受舆论评价影响

周边人的推荐对大学生的购买活动有着很大的影响。

一方面，随着新闻媒介的多层次拓展和渗透，包括互联网的发展、论坛和BBS的广泛使用，使得舆论评价对消费者消费行为的影响力大大增强。

影响大学生选择品牌的另一个主要因素是周围人的推荐。

这是由于大学生这样的消费群生活在集体中，有着基本相同的学生生活，很容易受到周围人的影响，当周围某人拥有一种品牌时，他（她）就是个活广告，可以把产品的信息传达给周围的人，所以对某一产品或品牌容易产生认同感。

相比之下，传统的广告及促销手段等并没有显著的影响消费者的购买决策。

二、大学生手机消费行为特点形成原因

1、求实

据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量和实用功能：

39%的被调查者表示，好用和耐用是最重要的；

此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。

形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求：

工作需要和家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。

2、求新

学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。

同时，有61％的学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”。

且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。

学生手机族这一购买动机的产生，和学生消费者特殊的消费心理是分不开的。

由于学生消费群的成员大多处于1９-2５岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神和实践精神，对于新事物、新观念的关注和学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。

3、求廉

大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。

也就是说，他们需要的是中低档的手机。

经济来源现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。

但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。

一般情况下，学生手机族的这三种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。

实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生手机一族来说也不例外。

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手机销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。

将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短和最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

　　4.促销策略

　　首先，广告传播活动应能抓住“大学生”顾客的眼球，并深入其心理。

在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“大学生”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。

在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。

广告应当便于传播和记忆，简洁生动。

　其次，有效开展体验营销活动。

手机作为高体验感的产品,顾客不只是关注手机所带来的“机能价值”,更重视在手机消费过程中获得的“体验感觉”。

手机厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使手机产品的卖点在“大学生”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

　　最后，推销人员要树立顾问式营销理念。

应站在“大学生”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥手机产品的最大价值。

总结和讨论

　　1、在上述这些因素中，手机的质量是消费者最为关心的问题，因为质量是任何产品的核心，而在质量考虑方面，以性能稳定性和耐用性为主。

2、大学生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群，而在品牌的选择中，以舆论评价高和周围人推荐的影响力为最大，表明大学生的理性消费特征。

3、在价格方面，在受经济局限的情况下，在追求实用、低廉的同时，也在追求时尚和个性。

　　4、外观和功能方面，强调个性化，艺术化的造型设计，而在功能方面除基本功能齐全，使用方便，另外具有一些附加功能的手机如电子辞典等也是大学生的一些要求。

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　　参考文献:

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[J].?

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[J].AdvertisingPointer

[3]符国群：

消费者行为学（第二版）

[4]田志龙、韩睿：

营销调研基础