永和豆浆广告策划方案完成.docx

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永和豆浆广告策划方案完成

前言---------------------------------------------------------------------------------2

第一部分市场分析

一、营销环境分析------------------------------------------------------------------3

二、消费者分析---------------------------------------------------------------------4

三、产品分析------------------------------------------------------------------------6

四、企业和竞争对手的竞争状况分析------------------------------------------9

第二部门广告策略

一、广告的目标---------------------------------------------------------------------14

二、定义目标市场------------------------------------------------------------------14

三、产品定位策略------------------------------------------------------------------14

四、广告诉求策略------------------------------------------------------------------15

五、广告表现策略------------------------------------------------------------------15

六、广告推广阶段划分计划------------------------------------------------------16

前言

本公司代理广告永和豆浆的全盘广告作业，为该品牌的市场行销及广告策略等做积极的策划。

在广告上除了力求表现外，更加配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售，提高品牌知名度，巩固该品牌在国内的市场。

“永和豆浆”是台湾小吃的一大特色，台湾永和文化的象征之一。

小小的豆浆油条已经把永和这个名字在一定范围内打响了。

1995年永和豆浆走出永和镇，开始进入内地发展，“台乡永和豆浆”为来自永和镇的李增云先生创办，并在上海开设了第一家门店。

经过十五年的发展，逐渐分布到全国各地。

“永和豆浆”秉承永和豆浆原产地的精神和理念，延续永和豆浆的经典美味，并从单纯的豆浆产品逐渐扩大到各式中式小吃，成功探索出永和豆浆的连锁经营模式，推广台湾中式餐饮体系和台湾传统美食文化。

根据分析，“永和豆浆”作为中国人自己的快餐品牌，在面对国内快餐“乡村基”品牌的激烈竞争的同时，还要面对“肯德基”、“麦当劳”等国际品牌的激烈竞争。

因此，“永和豆浆”欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议，“永和豆浆”现阶段应该巩固国内市场，以“营养健康中国传统美食”为理念，将“永和豆浆”品牌覆盖中国每一个城市，将其形象和理念注入中国每一个国民心中。

以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的广告企划案。

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长

（2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大

2、微观环境分析

（1）西式快餐进入高速发展期

肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当劳开始推出特许加盟业务；

（2）中式快餐陷入阵地战。

a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。

b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。

c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。

3、市场情况

（1）市场规模：

现全国有近500家“永和豆浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。

“永和豆浆”还有很大发展空间，我国共有15亿多人口，各省市人口少则百万，多则上千万。

以每三十万人口设一个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和豆浆店。

市场发展空间可见一斑，平均每年每店营业额200—400万人命币，预计可以创造百亿的市场消费量

（2）市场构成：

构成这一市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。

在这几大品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和豆浆构成了竞争。

4、营销环境分析总结

（1）门店所在城市：

一、二线城市（具有一定的消费规模和水平）

（2）门店所处环境：

繁华的市区街道、各大超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

1、现有的消费趋势

（1）自从被爆出10%豆浆是冲泡而非宣传的现磨之后，仅是豆浆而言,永和豆浆中的豆浆的销量有所减少，但永和豆浆店里的盖浇、套餐饭、油条、包子等小吃依然畅销。

据调查分析，消费者对其中的卤肉盖浇购买率略高一筹。

（2）油条很有其特色，因此购买率相当高；

（3）店内的春卷和葱油饼销售量很高；

2、各种消费者消费本类产品的特性

（1）上班族：

方便快捷，实惠；

（2）学生（年轻消费者）：

食品丰富多样，特别对小吃的选择居多；

（3）家庭就餐选择它，方便，传统美食的营养搭配；

（2）还有一部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点；

（二）现有消费者分析

1、现有消费者群体的构成

（1）消费者年龄：

15-45岁

（2）消费者职业：

大多是上班族，学生，家庭，一小部分小孩子；

2、现有消费者的消费行为：

（1）购买时间：

7:

00—9:

00；11:

00—13:

00；17:

00—20:

00；

（2）购买的动机：

上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养，卫生，而且有中国特色。

（3）购买频率：

很大部份消费者，比如上班族和家庭，固定时间固定地点消费；一部份的年轻消费者只是偶尔选择性消费。

3、现有消费者的态度

（1）对本品牌的喜好程度一般，对其认知的程度也一般。

（2）因为国外知名快餐店麦当劳、肯德基在中国国民心中的形象很深刻，不可能所有消费者马上转变对他们的喜好，一部分消费者对永和是偶尔选择态度；

（3）大部分消费者在消费后还是很满足，并且愿意下次继续购买。

（4）有很多消费者都指明购买它的豆浆油条和小吃。

（三）潜在消费者

1、潜在消费者的特性

（1）年龄：

15—35；45—65；

（2）职业：

学生、老人；

（3）对永和传统小吃趋向；

（4）对卫生，安全和营养的选择性大；

2、潜在消费者现在购买行为

（1）现在的快餐消费者，在选择麦当劳的时候，是因为它优质的服务，环境温馨；而肯德基是一个国际品牌、立足本土的快餐厅，不断的推出本土化食品。

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

很大一部分人对这个中国传统的美食品牌还是持支持的态度，因为它食品的丰富多样，营养健康，吸引着大部分消费者。

（四）消费者分析的总结

1、机会与威胁

（1）机会：

a、永和在定位上，坚持他传统美食的营养、健康的理念，而现在的消费者面对一个又一个食品安全问题，对营养和健康的需求很大，因此，永和可以满足他们；

b、现今，发扬中国传统已经成为每一个国民的光荣任务。

很大一部分消费者把眼光逐渐放到自己国家的发展上来，因此对永和这种有中国特色的快餐店，持绝对的支持态度；

（2）威胁：

可选择性太多，没有一个固定的长期性选择；

2、目标消费群体的特性：

上班族的快节奏生活，现在人群对营养价值的需求，消费者生活质量的提高，对饮食搭配的要求提高；

3、如何满足他们的需求：

推出营养价值，稳定消费者对食品营养健康的信任度；发展丰富多样的小吃，满足消费者不同口味的需求；

三、产品分析

（一）产品特征分析

1、产品性能

（1）产品性能特点

将中餐模式化，提倡健康快捷的消费理念，用心制作“营养、健康、养生”的豆制品。

我们的诉求点始终以“营养、健康、养生”为中心。

我们的品牌代表先进的管理思想、高效的组织、高品质的产品和高标准工作要求。

我们的品牌一致倡导的健康理念与养生理念已很好的融入了永和豆浆企业文化中。

2、产品的价格

（1）产品价格在同类产品中居于的档次

价格在同类产品中居于中档；

（2）产品的价格与质量的配合程度

价格与质量的配合度比较合理，甚至物超所值，价廉物美，但是一部分消费者觉得价格偏高；

（3）消费者对产品价格的认识

a、约46%的消费者认为现磨豆浆价格偏高，74%的消费者认为，如果价格再下调一元就比较适中；

b、套餐的价格相对同类产品而言，较合理；

c、小吃的价格有点偏高，如果能相应的调整1—2元就很合适。

3、产品的材质，生产工艺的特点

（1）“永和”最有特色的就是豆浆，豆浆制作所用原料精选东北黑土地特级黄豆，脱皮，脱腥，脱渣，只选取43%的大豆精华，16道精制工艺，130度瞬间杀菌提香。

以现代灭菌工艺和最新除腥、脱臭技术，现磨现煮，既保留了大豆中原有的天然营养成分，更使豆浆达到浓、纯、味美的口感。

采用世界先进的生产技术，严格的管理与独特的配方，从原料、品控、保藏、物流到出品时间都严格实行管理，采用最新健康生物技术改善质量，以确保新鲜和营养的品质。

豆浆粉冲泡工艺，其直营门店以及部分加盟店已采用豆浆粉冲泡豆浆，豆浆粉冲泡成本甚至要高于现磨豆浆。

（2）小吃食品都是台湾传统小吃，沉淀了中国几千年的饮食文化，不管是在制作的工艺上，还是营养的成分，都是独一无二，具有保障的。

4、与同类产品的比较

（1）性能上的优势与不足：

优势——高蛋白，低热量，富含维生素和微量元素，粗纤维是最适合消费者需求的性能；不足——豆制品中不含动物蛋白，人体必需的元素，脂肪含量比较低，热量低。

（2）价格上的优势与不足：

价格在同类产品中居于中档，约46%的消费者认为价格偏高，74%的消费者认为，如果价格再下调一点就比较适中。

（3）材质上的优势与不足：

所用原料精选东北黑土地特级黄豆，脱皮，脱腥，脱渣，只选取43%的大豆精华，16道精制工艺，130度瞬间杀菌提香。

（4）工艺上的优势与不足：

采用世界先进的生产技术，严格的管理与独特的配方，从原料、品控、保藏、物流到出品时间都严格实行管理，采用最新健康生物技术改善质量，以确保新鲜和营养的品质。

（5）消费者的认知和购买上的优势与不足：

豆浆是传承了中国上百年的健康饮品，无疑被消费者所关注和喜爱。

而“永和豆浆粉”作为大豆食品专家，推动了豆浆的普及与发展，将引领国人步入“后牛奶时代”。

在名誉和品质上得到消费者的认可，广大消费者购买上首选永和豆浆。

（二）产品的名牌形象与分析

1、企业赋予产品的形象

营养健康中国传统美食

将消费者对豆浆的美好情感浓缩到“永和豆浆”品牌上：

“一杯豆浆知香浓永和豆浆”

2、消费者对产品形象的认知

对消费者而言，良好的品牌形象意味着生产商品或经营者的雄厚实力，好信誉，优良附加值和使用价值的自豪感是一种消费的保证，代表着消费者的品质，品味，信誉和物超所值的享受。

随着永和豆浆知名度的日益提升，消费者对永和豆浆普遍接受。

（三）产品定位分析

1、产品的预期定位

满足营养健康需求发展中国传统美食

2、消费者对产品定位的认知

豆浆，就像一直伴随着他们的朋友，慢慢品尝它纯正香浓的口味，勾起心里朴实真挚的情感或记忆，关于我的朋友、我的家人……那份关爱和支持，永远是我的情感依靠。

不论你经历多少改变，不论你去到哪里，“永和豆浆”发挥大豆的最大能量，为健康生活护航，随时奉献纯正香浓的好豆浆，时刻感受到支持和温暖。

3、产品定位的效果

产品对于预期的效果还有点距离，